第1章网络营销的理论基础教学建议

《网络营销基础与实践》（第2版）授课建议

　　首先感谢各位老师采用《网络营销基础与实践》这本教材，并祝新学期教学愉快！

　　作为作者，我很愿意为各位老师提供一些必要的授课建议。很长时间以来我也一直在考虑，如何写一些对教学有参考价值的文字，不过说实在话，由于我本人没有做过专业教师，对于讲课方面缺乏经验，尤其是对于初次接触网络营销的同学们，该如何将网络营销这门课讲好，自己没有一点把握，因此只能将自己想到的一些问题写出来，其实算不上授课建议，只能算是对书中未明确提出的一些问题的补充和提醒，但愿对网络营销教学有一定的启发。

　　非常希望各位老师在网络营销教学过程中遇到的问题及时和我联系，我将尽自己的能力提供教学支持。

第1章网络营销的理论基础教学建议

　　第一章是全书的基础，也是比较枯燥而且不容易讲解的内容，主要表现在几个方面：

　　第一，目前国内外网络营销的概念和内容体系相差较大，但影响力都不够广泛，这为全面理解网络营销概念及内容带来了很大困难。不过有一点值得提出的是，《网络营销基础与实践》中对网络营销概念的定义，在2000年（本书第一版尚未出版）已经发表在个人网站上，后来发现很多网络营销论文和国内出版的网络营销书籍中都援引了这个概念的基本内容，因此具有一定的代表性；

　　第二，在没有对一些网络营销概念进行解释之前，就不得不使用有关概念，如搜索引擎注册、电子邮件营销等等，对于初次接触这些概念的学习者会觉得陌生；

　　第三，《网络营销基础与实践》这本教材中提出的网络营销理论，并不是从其他现有文章、书籍中摘编的，作为全书理论基础的所有内容都是根据作者多年来的网络营销实践经验归纳总结出来的，因此带有很浓的实践性特色（比如网络营销八项职能、网络营销信息传递原理、网络营销交互性的实质，以及网络营销信息传递原则等）。这些理论由于提出的时间不长，而且没有用大量的篇幅来进行解释，因此理解起来本身也有难度。

　　为此，我将几个认为有必要进一步说明的问题罗列如下：

　　（1）关于网络营销概念及其他相关理论

　　关于书中对网络营销的定义，我想说明的是，个人认为这个定义并不是很完美的，因此在一些讲座中我甚至说，如何定义网络营销并不重要，重要的是要了解网络营销具有哪些作用（也就是书中讲的网络营销的职能），以及了解如何才能实现网络营销的职能（也就是网络营销的方法）。网络营销在很大程度上仍然处于实践方法为主的阶段，真正的网络营销理论还远远不够系统，网络营销理论研究远远落后于网络营销实践。

　　正是这种状况决定了目前过多讲解网络营销理论是没有意义的，一些空洞的“理论”不仅对正确网络营销没有多大价值，如果完全遵从那些所谓的理论，可能更加无法了解什么是网络营销了，因此本书中没有援引任何一种其他书籍中汇编的“网络营销理论”，比如“4C”、“软营销理论”、“直复营销理论”等，当然并不是否定这些理论，只是感觉这些理论无法直接用于指导网络营销实践，无法应用于可操作性很强的网络营销活动。

　　（2）对网络营销的核心思想的思考

　　根据我做过的一些网络营销讲座和网络营销培训的体会，要用很短的时间解释清楚网络营销到底是什么、网络营销包含那些内容、网络营销的目标是什么，以及如何实现网络营销的目标等问题相当不容易，尤其对于网络营销的初学者。因此，我的体会是，在介绍了网络营销的概念、职能和内容体系之后，我再进一步总结一下网络营销的核心思想，这样便于对网络营销有进一步的认识。

　　对于网络营销的核心思想是什么，由于目前的理解还不是很完善，因此并没有将有关内容出现在书中，通常是在做讲座时我会提出这个问题，并且仅介绍一些不太成熟的思路。

　　书中用较多的内容介绍了网络营销体系、网络营销的职能及其关系，如果进一步问，研究这些内容的目的是什么，或者说，这些内容从根本上说是为了解决企业营销中的什么问题？这才是网络营销的根本问题所在。我对网络营销基本思想的理解是：通过互联网手段更好地实现各项网络营销的职能，为最终增加企业销售、提升品牌价值、提高整体竞争力而提供支持，也就是说，充分利用网络资源营造一个有利于企业发展的经营环境。

　　（3）对网络营销信息传递原理的理解

　　《网络营销基础与实践》第2版首次提出网络营销信息传递模型和网络营销信息传递原理，我个人觉得这个模型对于网络营销实践的解释还是比较理想的，不过在讲课时可能会遇到一些难题。其中之一是，网络营销强调有效的信息传递，那么是不是网络营销就是研究如何传递营销信息？我想，网络营销的内容肯定不应只是研究传递信息的问题，但由于本教材是网络营销的基础内容，因此并没有覆盖和解决网络营销的所有问题，比如网络营销从信息传递到最终取得收益和持久的竞争力，这之间还有很长的距离，其中还有多个环节，需要与企业整体战略而不仅仅是营销策略相结合才能实现。

　　因此，我认为网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，只是现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次，基本上属于网络营销的战术层面（而不是战略层次），这是基础网络营销所关注的重点，也就是为什么本书的网络营销体系中以网络营销方法为主。

　　对于网络营销信息传递的五项原则的实际意义，我是这样考虑的：我们仅仅了解“网络营销的基本思想是利用互联网手段有效地传递网络营销信息”是不够的，还需要进一步了解和合理应用各种有效的方法才能实现传递网络营销信息的目的，网络营销方法很多，这些方法看起来是很零散的，通过网络营销信息传递原则，可以检验网络营销方法是不是有效，也可以为制定网络营销策略提供理论指导。

　　（4）关于第一章部分内容的讲课顺序和取舍

　　在本书前言“对使用本书的建议”中已经说明：

　　“读者甚至可以先跳过第1章的内容直接进入网络营销方法体系和实践应用的内容。由于本书的网络营销理论研究和内容体系构建都是在对网络营销实践归纳总结的基础上完成的，因此书中有关网络营销方法体系和实践应用是主要内容，当读者对这些内容有所了解之后，如果回过头来再重新阅读第1章的内容，对网络营销内容体系的关联性和系统性的认识也会更加深刻。”

　　在实际授课中，一开始总是会介绍一些概念和理论，我的想法是，可以根据学生的不同情况，对第一章内容的顺序进行调整，如果认为有必要，可以将第4节“网络营销信息传递及一般原则” 以及第5节“网络营销环境及其影响因素分析”的有关内容穿插到网络营销方法体系之后讲解，甚至可以在全书内容之后再讲解这些内容，这样学生理解起来会更容易。如果以网络营销实用方法教学为主，甚至可以略去这些理论部分的内容。第一章中，最重要的是第3节中“网络营销的职能”部分，只要理解了这些内容，然后开始进行网络营销方法体系的教学是完全可以的。

　　暂时考虑这么多，其他问题待继续补充。其他各章的建议、补充资料、课后思考题等内容也在考虑和准备中。

《网络营销基础与实践》（第2版）教学参考相关链接