第7章网络营销实践应用内容提要

第7章网络营销实践应用内容摘要

　　网络营销实践是在企业营销活动中综合应用网络营销基本原理、手段与方法，并通过对网络营销效果的控制，以确保营销计划的实现。网络营销实践应用的核心内容，也就是网络营销各项职能的实现。本章以实现各种网络营销职能为主线对网络营销方法的具体应用给予介绍。

　　网站推广的基本思想就是从用户发现网站的主要途径入手，为用户发现网站创造机会，也就是在网络营销信息传递系统中建立多个传递渠道，从而达到网站推广的目的。这里主要介绍了最常用的搜索引擎推广、网络资源合作、病毒性营销等方法。搜索引擎推广网站的一般过程包括五个阶段。交换链接对网络营销的作用主要表现在五个方面：增加网站在搜索引擎排名中的优势、通过链接推广获得直接的访问量、增加网站的可信度、获得合作伙伴的认可、为用户提供延伸服务。病毒性营销并非真的传播病毒，而是利用较少的投入获得较大的宣传效果，希望不花费任何代价达到推广的目的是不现实的，如果离开了病毒性营销是免费为用户提供某种价值从而得到传播这一核心思想，一味追求“病毒性”的效果，很可能真正成为病毒传播者。

　　网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。网络品牌具有四个特点和三个层次。建立和推广网络品牌有七种常见的途径。

　　信息发布需要一定的信息渠道资源，信息发布职能的基础之一，就是挖掘和利用信息发布和传播的渠道资源。信息发布的资源挖掘和应用原则是：（1）充分利用和挖掘内部资源；（2）合理利用免费资源；（3）广泛挖掘合作伙伴资源；（4）以合理的价格选择适合自己企业的服务商的资源。在具备了信息发布渠道资源的基础上，还需要有对用户有价值的内容资源，信息发布的内容设计方面应遵循的原则是：保持信息的时效性、常规信息全面准确、信息内容要有合理的表现方式。

　　在线顾客服务是建立和改善顾客关系的必要手段，顾客关系的好坏直接反映了顾客服务水平的高低。在线顾客服务常用的手段有：FAQ、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等，其中FAQ尤其重要，一个好的FAQ系统，应该至少可以回答用户80％的常见问题，这样不仅方便了用户，也节省了顾客服务成本，并且增加了顾客的满意度。研究表明，如果顾客咨询服务Email超过24小时得不到回复，会让绝大多数顾客感到失望和不满也就是说，24小时是大多数用户期望的心理界限。

　　随着网上销售渐成气候，开拓网上销售渠道已经成为商家不可忽视的营销策略，网上销售渠道也是网络营销的基本职能之一。如果企业受到资源限制，自行建立这样的电子商务系统并非最好的选择，比较简单的在线销售方式包括建立网上商店和网上拍卖等形式。网上商店的价值除了作为一个产品展示窗口之外，主要表现在两个方面：扩展网上销售渠道、增加顾客信任。经营网上开店的主要表现在三个方面：选择电子商务平台难、网上商店建设难、网店业务推广难。

　　网络会员制计划是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。网络会员制营销的价值表现在两个方面：对提供这种营销方式的商业网站来说，通过拓展销售渠道达到增加销售的目的；对于加盟的会员网站来说，可以依附于一个或多个大型网站，将网站访问量转化为收益。一个成功的网络会员制营销计划的成功取决于商业网站和会员之间的关系以及各自的表现。商业网站是会员制计划的提供者和规则的制定者，担负着最为重要的责任，会员的努力是自己最后可以取得收益的必要条件。

　　网上促销是各种网络营销方法的综合应用，为通过网络营销获取直接收益提供了必要的支持。常用的网上促销方法包括：内部列表Email营销、购物搜索引擎（比较购物）、网络会员制营销、会员电子刊物、在线优惠卷促销等。网上购物网站利用购物引擎进行推广，可以增加被用户发现的机会，从而达到促销的目的。购物搜索引擎的推广方式，与常规的网页搜索引擎营销方法类似。

　　网上市场调研的主要优点表现在提高调研效率、节约调查费用、调查数据处理比较方便、不受地理区域限制等方面。网上市场调研的基本方法包括：网上搜索法、网站跟踪法、加入邮件列表、在线调查表、电子邮件调查、对网站访问者的抽样调查、固定样本调查等。一个完整的在线调查表包括三个组成部分：关于调查的说明、调查内容、被调查者个人信息。实用中一些在线调查表常见的问题主要有：对调查的说明不够清晰、问题描述可能造成歧义、问题选项没有包含全部可能的因素、调查问题过多、调查数据没有实际价值等。“预期结果导向法”是在线调查表设计的一种经验方法，就是从期望的调查结果倒推出应该调查的问题，并将这些问题用合理的方式设计为在线调查表，包括三个步骤。

《网络营销基础与实践》（第2版）教学参考相关链接