《网络营销基础与实践》第5版教案第6章生态型网络营销基础：本章教学课件补充介绍部分生态学、行业生态、企业生态等基础知识，分析生态型网络营销的价值关系，介绍部分有代表性的生态型网络营销方法：网络会员制营销（网站联盟）、微信分销、众筹营销等。

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课程名称：网络营销、网络营销基础

教材名称：《网络营销基础与实践》第5版（冯英健 著，清华大学出版社，书号：9787302447696），2016年出版。

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《网络营销基础与实践》第5版第6章生态型网络营销基础教学设计思路：

1、本章目标

（1）了解生态相关的概念，理解生态型网络营销的基本思想和价值关系；

（2）掌握网络会员制营销的原理、流程、技术架构及运营方法；

（3）了解微信分销的原理及操作方法，认识微分销与多层次营销的区别和联系；

（4）了解众筹及众筹营销的模式及方法。

2、计划授课课时：4课时。其中：

（1）生态型网络营销概念介绍及价值关系分析，1课时；

（2）网络会员制营销1-2课时。网站联盟具有可操作性，可穿插课堂实践操作。

（3）微分销+众筹营销1-2课时。可根据需要增补微信分销或众筹的相关内容，灵活分配授课时间。

3、课程实践设计建议

本章中网站联盟、微信分销及众筹营销均可参与实际的实践体验。如需安排实践，可提前做准备。例如，网站联盟代码可发布到个人网站或博客（需要提前设置好个人网站或博客），可选择审核不太复杂的网站，如亚马逊联盟、淘宝客等；微信分销可以参加自己感兴趣又有一定可信度的一些“微商”项目；众筹营销则可以选择一个以前做过的创业类项目体验众筹流程。

4、授课过程中几个问题的侧重点和建议

（1）生态型网络营销是《网络营销基础与实践》第5版新提出的概念，重点不在于如何定义，主要是理解其含义，以及当前生态型思维在网络营销中的应用情况。为了加深印象，在课件中补充了什么是生态系统，以及乐视生态等相关的资料。

（2）本章将网络会员制营销（简称网站联盟）作为最早的生态型网络营销方法萌芽，因此称之为“原生态”。《网络营销基础与实践》自第1版（2001年）即开始介绍网络会员制营销，作为一种特殊的跨工具的网络营销方法，在以工具为主导的网络营销方法体系中一直处于不确定的地位。作为最早的网络营销生态思维，其思想、方法、价值关系及后台技术架构对其他生态型网络营销方法均有重要意义，因此可作为重点介绍。另外，为了解网站联盟方式的更多应用，可尽可能多了解当前互联网各领域的联盟模式，如网页广告联盟、搜索广告联盟、电商联盟、微信广点通（APP内容联盟）等。

（3）微信分销三级返利作为微分销的代表方式之一，理解和应用并不复杂，但在运营中是否违规，判断原则比较模糊，可结合微信公众平台的规则及示例进行分析。以此为基础，对当前微商的问题和方法等进行扩展分析。在正式讲解微信分销之前，有必要对多层次销售和传销做一些介绍。《网络营销基础与实践》第5版第6章课件拟从部分传销事件切入到多层次销售模式。可重点介绍互联网相关的网络传销事件。

（4）众筹是基于社会化网络的应用模式，与互联网金融、网络社群、网络团购等都有一定的关联，可根据授课需要选择某个合适的领域作为切入点给与必要的介绍。 众筹作为一种营销方式，尽管有许多成功的案例，但是作为一般规律性的总结还比较欠缺。如果有可能，通过若干类型众筹营销项目的对比，罗列一些规律性的认识。

（5）本章课程总结讨论：生态型网络营销的研究刚刚起步，还有较多需要探索的话题。例如，生态型网络营销与社会化网络营销的交叉关系，各种生态型网络营销方法对实现网络营销职能的价值等。

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