《网络营销基础与实践》第5版教案第8章网络营销综合实践：以网络营销八项职能为主线，从应用角度简要总结实现各项职能的网络营销方法，包括：网站推广方法、网络品牌的建立与推广、信息发布与传递、在线顾客服务与顾客关系、网上销售渠道建设、网上促销方法、在线市场调研方法等。

《网络营销基础与实践》第5版配套教学资源：【网络营销教学大纲】【网络营销教案参考】【网络营销课件下载】【网络营销教学实践方案（2017年春季）】

课程名称：网络营销、网络营销基础

教材名称：《网络营销基础与实践》第5版（冯英健 著，清华大学出版社，书号：9787302447696），2016年出版。

网络营销基础与实践第5版专题网址： http://www.wm23.com/201605/index.htm

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《网络营销基础与实践》第5版第8章网络营销综合实践教学设计思路:

1、本章目标

（1）加深巩固对网络营销职能体系的认识，了解实现各种职能的一般思路和常用方法；

（2）熟悉网站推广方法及其扩展应用；

（3）了解网络品牌层次及建设方式、网络信息发布资源类型及原则、在线客服方式及特点、网上销售渠道建设方式等；

（4）了解在线促销的主要方式，了解在线优惠券的作用及常见形式，了解交叉销售的概念；

（5）熟悉网上市场调研的常见方法，掌握在线问卷设计方法、投放及回收流程。

2、计划授课课时：4课时。课时分配拟计划：

（1）网站推广及网络品牌，1课时；

（2）信息发布与传递、在线顾客服务与顾客关系，1课时；

（3）网上销售渠道建设、网上促销方法，0.5-1课时；

（4）在线市场调研及应用，1-1.5课时。

3、授课思路及课程实践建议

网络营销职能体系明确了网络营销的内容和目的，但有些职能需要在网络营销的某些阶段体现（如在线促销和市场调研），有些是需要长期运营维护（如网站推广、信息发布），本书前面章节的内容偏重于网络营销运营维护的内容。作为《网络营销基础与实践》第5版全书网络营销方法总结及综合实践，建议在本章对长期运营维护类的内容做适当简要归纳，而对于方法体系中难以系统介绍的内容，适当分配较多的时间。

（1）内容选择及课时分配思路

本章内容较多，但大部分属于总结或补充性的内容，并没有太大的难度，并且无须强调内容的完整性和系统性，可根据教学需要选择部分重要或学生兴趣较大的内容重点介绍和演练，其他内容可做一般性了解。其中在线市场调研在前面的网络营销方法体系中没有包含，可安排较多时间讲解。

（2）关于网站推广方法的总结

在《网络营销基础与实践》第5版之前的教材内容中，一般会安排一个案例，介绍新网站推广的计划及实施方案，考虑到学生对于网站推广的整体方案难以留下深刻的印象，并且在学习过程中不太具有可操作性，因此第5版中取消了这个案例。可以考虑一些替代的案例方案，例如学生创业自行开发的手机APP发布后如何推广、个人建的淘宝网店如何推广，这些都可以用到网站推广的方法。

（3）关于网络品牌建设的方式

在案例选取方面，可重点选择与个人生活关联密切的品牌重点分析，如食品、服装、自媒体等，分析这些品牌创建的背景及网络传播途径设计等因素。

（4）关于网络信息发布

本节内容是一般性总结，可对内容营销、文档分享营销、资源合作与分享营销等内容进行必要的回顾和归纳，加深对信息发布原则的认识。

（5）关于在线客服

在线客服内容简单，与日常生活密切相关，每人都有各种感受和经历，因此对于在线客服方式可简单归纳，重点在于对一些应用细节的比较分析。

（6）关于网上销售渠道

网上销售已日益成熟，常见的可分为三种主要方式：作为在线销售网站的供应商、在第三方电子商务平台开设网上商店、企业自己运营的独立网上销售网站（或者企业网站的网上商城频道）。由于平台电商在中国的特殊地位，企业在电商平台开店非常普遍，这种模式化的网店建设具有一般规律性，可选择若干个案例进行分析。主要包括：企业开店选择电商平台要考虑的因素、开设网店流程、网店运营的常见问题等。

（7）关于网上促销

本节简要总结网上销售三个阶段的影响因素，介绍了三种新的网上促销方法。由于促销在网络营销内容体系中相对比重较轻，因此建议简要归纳网上购物影响因素之后，对比较购物搜索、在线优惠券以及交叉销售，通过简单案例做一般介绍，了解相关概念及应用状况即可。

（8）关于网上市场调研

网上市场调研是本章的重点内容，建议多安排一些授课和互动操作时间。常用的网上市场调研方法可配合必要的案例讲解，在线问卷设计及投放流程可以利用公共平台在线演示。建议以本书中列出的腾讯问卷免费在线调查系统（http://wj.qq.com）作为讲解和实践操作的技术平台。2016年秋季网络营销能力秀实践活动中也设计了这项网上市场调研综合实践内容，从教学效果来看，值得多投入一些时间来学习和实践，预计将成为一项常设的网络营销教学实践项目。

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