——中小企业发展电子商务的战略和策略(2)

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-02-18）

　　摘要：发展电子商务是中小企业的竞争战略:从结构学派的视角看,发展电子商务是中小企业的低成本战略、差异化战略、目标集中化战略,因此可以增加中小企业的竞争优势;从能力学派的视角看,发展电子商务可以增强企业的技术能力、商业能力和管理能力,因而可以提高企业的核心竞争力,包括网络设施、技术条件、法律环境和电子支付四方面。中小企业发展电子商务的条件包括中小企业发展电子商务的策略主要是制定实施计划、人力资源建设、基础设施建设、健全信息系统、进行网络营销五个步骤,有很强的可操作性。

　　关键词：中小企业;电子商务;战略;策略;竞争战略

【本文来源】：山东师范大学学报(人文社会科学版) 2004年第2期
【本文作者】：冯华 张淑梅

【接续本文第一部分：发展电子商务是中小企业的重要竞争战略】

　　二、中小企业发展电子商务的条件和策略

　　关于中小型企业如何开展电子商务,近年来报刊杂志讨论的文章很多,交叉和重复的内容很多,但是缺乏系统性和理论性,本文认为中小型企业首先要加快信息化建设,尽快开展电子商务,然后在电子商务基础上改善企业的组织结构和管理方式,提高企业竞争力。下面简要分析中小企业发展电子商务的条件,重点分析发展电子商务的具体策略。

　　中小企业发展电子商务的条件主要包括以下四个方面:

　　其一,网络设施建设是中小企业电子商务发展的基础。我国政府早在20 世纪90 年代初就开始实施了“三金”工程,这为发展我国中小企业电子商务奠定了坚实的基础,使我国的计算机硬件、通讯硬件、软件及网络环境都已经初具规模,正呈现逐步优化的态势。网络基础设施的改善,为我国中小企业电子商务的开展铺平了道路。其二,信息技术支撑是中小企业电子商务发展的关键。我国中小企业要发展电子商务,就必须有一大批电子商务提供商提供技术支持。电子商务提供商就是专门为企业提供虚拟主机空间租用、承担电子商务平台制作与维护的电子商务服务商。由于中小企业本身的人力、物力资源有限,有了电子商务提供商,中小企业便可免去自己购买专用设备和分派人员维护的高额费用。电子商务提供商可以帮助中小企业建立网站,提供从域名注册、虚拟主机租用、网页设计、网站推广到电子商务的企业建网全流程服务。其三,安全与法律环境是电子商务发展的必要条件。安全问题一直以来是各国竭尽全力解决的问题,有关密码和账号被窃取、信息泄漏、电脑病毒以及黑客骚扰等都会给企业带来灭顶之灾。解决网络的安全需要相应的法律法规相配套,目前我国还没有出台电子商务的专门法,只是在现有的法律基础上不断补充一些有关电子商务的法律。像1997 年修订的《中华人民共和国刑法》将有关计算机犯罪纳入进来,1999 年颁布的《中华人民共和国合同法》中承认了数据电文的书面效力,2001 年对《中华人民共和国著作权法》进行了修订,与此同时还颁布了一些相关的法规规章。如《中华人民共和国网络域名注册暂行规定》、《中国互联网络域名注册实施细则》等,这对促进电子商务的发展起到了积极作用。其四,网上支付与网上办公。电子商务的发展必须要有网上银行以解决网上支付问题。近年来,我国各大国有商业银行内部网络建设进展迅速,已建成自己的计算机通信网,其中中国银行率先建成国内第一家网上银行,并于1998 年3月6 日成功地完成了国内第一笔网上电子支付。但是各大银行之间低水平重复建设现象严重存在,各个网络系统发展余地有限,选用的通讯平台不统一,综合应用不足,建设和管理自己网络的费用很高。发达的电子商务离不开发达的电子政务,政府必须加快电子政务建设,尤其是跟企业有密切联系的工商、税务等部门。有许多工作本来通过网络就可完成,但由于人为的原因,要花相当大的成本才得以完成,并且政府部门的相关信息透明。

　　我国有大约1000 万家中小企业,内部情况千差万别、各不相同,因此不可能有完全相同的发展电子商务的解决方案,在此,只能根据发展电子商务的客观要求和外部环境,针对中小企业的一般情况提出如下基本策略和步骤:

　　第一,制定科学的、可操作性强的电子商务工作规划和实施计划。中小型企业要充分了解各种电子商务运作模式及其适用范围,要了解B2B 模式是企业与企业间的商务活动,B2C 模式是商家与消费者间的商务活动,C2C 是消费者之间的买卖活动;B2G是企业与政府间的商务活动等。企业在对各种电子商务运作模式有比较深透的了解基础上,清楚各种模式的特性和差异,尽可能多地了解其他企业成功运作电子商务活动的经验,并能从多种模式中正确地选择适合于企业自身特点的运作模式,并根据企业的自身特点制定出科学的、周密的、可操作性强的电子商务工作规划和实施计划。

　　第二,加强人力资源建设,要培养和用好各方面的专业人才。电子商务是一项与原有生产、营销体系有着紧密联系的、复杂的系统工程。在开展电子商务的过程中,企业需要对原有的生产制造体系、各种产品、市场营销体系有一个完整的、客观的认识,需要构建有效的企业内部信息系统以支撑外部的网络营销环境,需要自筹或依托一个具有专家级才能的小组来统筹运作企业的电子商务活动,其中需要包括:策划、网络、程序、文字、产品、美工、贸易、营销、外语等多方面的人才。企业所依托的这些人才在具有高超技能和丰富经验的同时,必须以服务企业的发展为主要任务,而不是以出售自己的产品或技术为主要任务,这一点对于企业是否能够成功地开展电子商务格外重要。

　　第三,加强基础设施建设,包括硬件和软件建设两个方面。硬件是建立企业网站,软件是电子商务软件的开发和应用。首先是建立企业网站,一般有两种模式:一是企业自己建立一个网站,在自己的网站开展商务活动,这将需投入较为昂贵的费用;二是企业将自己的电子商务活动挂在别人的平台上,比如由虚拟主机或者服务器托管,投入费用较少。一个成功的商务网站应该是营销导向型的,中小企业应该考虑多方面的因素: (1) 明确自己建立网站的目的,根据自己的产品、销售渠道和消费者等情况,明确自己的网站是信息服务型、销售型、销售服务型或是综合型,并非所有商务网站都需要销售商品,也并非所有产品都适合在网上销售。比如,可口可乐、柯达都没有在网上销售产品,网站只是它们树立形象、提供顾客服务的一个工具,是它们整体营销战略的一部分。(2) 了解企业的目标市场,企业的消费者来自何处?他们经常上网吗? 他们主要使用哪些语言? 主要希望了解哪些信息? 他们的收入水平如何? 主要使用哪种浏览器?当然,最初建网站时不可能了解这么细致,网站内容需要随着对消费者了解的深入而逐步调整。(3) 明确自己的竞争优势。你的网上、网下竞争对手是谁? 与他们相比,你在商品、价格、服务、品牌、配送渠道等方面有什么优势? 竞争对手的优势你能否学习? 如何根据自己的竞争优势来确定你的营销战略? (4) 如何为消费者提供信息? 企业网站信息来源在哪里? 信息是集中到网站编辑处更新、发布还是由各部门自行更新、发布? 集中发布可能安全性好,便于管理,但信息更新速度可能较慢,有时可能出现协调问题。比如,某产品已经售缺,但网站编辑却不知道,仍在网上销售该产品。(5) 收款与配送。如果企业是一个销售型网站,顾客购买商品的频率如何? 企业是否能接受货到付款或在线支付,企业的商品如何配送? 配送的成本、时间如何? 考虑到配送因素,企业的商品是否还有竞争力? (6) 评估企业的获利能力。企业的网站是单独的业务,还是传统业务的一部分? 企业希望从哪些方面获得利润? 其获利能力如何? 如果建设网站之前,将上述各个环节思考清楚,并找出相对准确的答案,企业就有了一个非常好的开端,剩下的主要是一些技术性问题,包括:

　　为企业的网站取一个好域名;网站建设技术方案的选择,是自建、还是租用? 网站内容、风格与速度、网站推广等。其次要高度重视软件产业的发展,采取各种措施开发具有自主知识产权的电子商务软件。电子商务软件已成为制约企业开展电子商务的一个重要原因。如果企业没有开发的能力,那么也可以购买相应的软件,但是这会花费不少的资金,因此也反映出另一个问题,就是拥有高科技的人才可以为企业节省很大的资金,每个企业都有自身的特点,因此在选择软件时一定要选取与企业本身特点相适合的软件。

　　第四,基础数据与情报系统是开展电子商务活动能否成功的关键。基础数据与情报系统包括两部分,一部分是企业内部信息,包括产品、质量、服务等。企业在开展电子商务的活动中,必须即时地应对各种情况的发生,除了能够通过网站向客户提供丰富的信息支持以外,还应当对各种突发情况有充分的准备。比如大部分企业在网上所发布的价格,一般都是以小批量供货或者零售供货为基础而制定的价格,无法满足大宗采购的要求,而且,不管企业在网上所提供的资料有多么的详细,一些买家总会通过电子邮件、传真等各种渠道向企业提出各种各样关于产品、服务的问题,企业必须对这些突发情况有预先的准备。对于一些不便于在网上公开发布的信息,也要进行周详的准备,以应不时之需。另一部分是与市场营销密切相关的信息资料,包括客户、竞争对手、同类产品或替代产品等多方面的内容。企业不但需要建立这样一套内容丰富的数据体系,而且要确保数据资料的即时更新,以便能够向客户顺畅地提供各种售前、售中、售后服务;能够准确地了解竞争对手的发展情况;能够准确地衡量同类产品或替代产品对自身产品的竞争压力,以便制定更加具有竞争力的营销计划或策略。

　　第五,进行网络营销。网络营销最关键的环节是有效地联系买卖双方,整个贸易过程中很大一部分是企业间的业务。企业开展电子商务应采取以下营销策略:首先,企业应选择合适的上网工具,注册域名,租用空间等。其次,企业的网站要想在茫茫网海中浮出海面,必须在主页的设计上下一番功夫,主页一定要简洁生动能吸引消费者的注意。企业还必须在网上做大量的广告宣传,让更多的消费者选择自己的网站。此外企业必须能对消费者提出的问题做出及时的解答,向消费者提供品质优良的产品和服务,使消费者的需求得到满足,从而提高企业在消费者之间的品牌认同,进而成为企业忠实顾客。第三,由于网络营销是一种“软营销”,获取信息的主动权在消费者而不在企业。因此开展网络营销的企业要想取得成功,就必须善于综合运用网络媒体与传统媒体的功能,发挥不同媒体的整合效益。

参考文献:
[1] 叶克林. 企业竞争战略理论的发展与创新[J . 江海学刊,1998 ,(6) .
[2] 简兆权,李垣. 战略管理的演进与发展趋势[J] . 科学管理研究,1999 , (3) .
[3 程新章. 电子商务战略:赢得可持续的企业竞争优势之道[J . 商业经济文荟,2003 , (1)

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