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摘要：从品牌战略的内涵与其功能意义入手,探讨了品牌战略在企业营销中的作用。在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上,认为,提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,综合运用多种竞争手段,是企业品牌营销的必然选择。
关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位
【本文来源】：武汉工业学院学报索 2003年3月
【本文作者】：胡雄斌
【本文分三个部分】：
1.品牌战略内涵与其功能意义；
2.我国企业品牌发展概况；
3.企业品牌策略选择。
3.企业品牌策略选择
品牌战略是企业总体战略的重要组成部分, 而品牌战略的实施又是增强产品竞争能力的必然选择。适应当前市场开放情况, 搞好品牌策略选择,是我国企业营销工作的一项急迫任务。
3.1 树立正确的品牌竞争意识,着力提高品牌竞争能力
随着对外开放和国际化进程的加快,我国已经进入了品牌竞争时代,创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌,走品牌之路已经形成了共识。但品牌的成长并不是一个简单的一踏而蹴的事情,而是一个长期的系统工程,需要整体规划,通盘考虑。结合当前实际,我国企业可以根据自身的条件与特点,在分析市场环境的基础上,制定出品牌战略,实施品牌工程,包括采取“发展拳头产品,巩固品牌;扶植新兴产品,创造品牌;开发尖端产品,培养品牌。”的战略方针,来壮大品牌实力,拓展市场份额,树立品牌形象。当然,良好品牌是市场消费者认可的结果,而不是企业自吹自擂的力作,提高品牌竞争力不仅要求企业在广告宣传上是一流的,同时也应该在产品质量、技术性能、款式造型、售后服务、商标设计等方面都是一流的。
3.2 搞好品牌定位,培养消费者品牌偏好与品牌忠诚
品牌形象竞争并非全方位的竞争,每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来, 使之转化为消费冲动[5] 。品牌定位离不开具体行业, 否则毫无价值可言, 如”百事可乐”是种碳酸饮料, 这一品牌至多延伸到食品行业, 再往外延伸, 其价值就无法转移了。品牌是竞争力的综合表现。品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提, 这不是一件容易的事情, 它需要企业有良好的市场信誉与道德规范作保证, 同时还要有保持对消费者AAU (消费者对品牌的知名Awareness ,态度Attitude , 使用状况Usage , 的缩写) 进行追踪调整的能力。因此, 建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意见, 为消费者提供个性化服务, 就显得十分必要了。顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果, 并非一日之功, 可口可乐品牌树立有100 多年历史,万宝路形象风靡全球有40 多年, 均得益于企业执行长期营销策略的结果。而消费者对品牌的深刻印象也只有经过长期一致的营销活动, 才能产生满意和接受。
3.3 遵循品牌设计规律, 注重品牌形象
品牌设计是一门艺术。既要在消费者心目中留下深刻印象, 又要刺激消费者的消费欲望, 除产品功能、质量、包装、造型设计是关键外, 商标设计也很重要。通常, 具有美感, 文化内涵丰富, 简洁醒目,易于传诵, 构思精巧, 能超越时空, 并朗朗上口的品牌最易为广大消费者所接受。品牌设计往往要体现出企业宗旨和核心价值, 但其立足点大多根植于企业优势、消费者特点、同行比较这三维坐标。如3M 品牌优势在于机械、动力与管理, 服务并满足的是公司办公需要与工厂制造需要, 在同行中凸现的是“小而精”的个性与数字化技术领先的魅力。诚然, 品牌设计必须顺应市场的变化而不断丰富、创新, 这是品牌竞争制胜的法宝。
3.4 采用多种品牌竞争手段
我国企业目前大多处于成长阶段,品牌实力较弱,在竞争中处于不利地位,这是勿庸置疑的事实,但根据行业、市场和企业资源状况,趋利避害,消除不利影响,不失为明智选择。
3.4.1 与具有知名品牌的境外公司合作生产,借壳上市。如将我国生产的皮夹克运至意大利进行最后加工,皮夹克成品出口时标注“意大利”品牌,可获高额利润。当时机成熟时,再推出我们自己的品牌。
3.4.2 收购国外有影响力的品牌或公司,消除其对本地品牌或公司的威胁。如香水业近十年来一直深受法国各种品牌的影响,为了消除这种影响,有资本实力的公司或企业可对法国化妆品公司进行收购。
3.4.3 使用挂钩策略。如市场上,“可口可乐”、“百事可乐”是主要饮料品牌,具有很好的口感和形象,我国企业推出“非常可乐”,将自己产品与国外可乐联系起来,可以在消费者心目中产生联想,制造购买冲动,树立良好形象。
3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同类产品竞争中发生冲突。如可以借鉴日本最大化妆品公司资生堂的经营模式,强调自己是护肤产品从而避免了法国化妆品(香水) 公司的围攻。
3.4.5 利用名人为品牌作保证,加强品牌宣传。可参考美国耐克公司雇用篮球明星迈克尔·乔丹为其运动服装在欧洲市场作宣传的营销模式。
3.4.6 加强品牌联合。用两个或多个品牌(如健力宝和中国女排) 有效地组成协作联盟,提高自己品牌的社会接受力,效果比单独走出去好得多。
3.4.7 重视品牌营销创意和售后服务,以达到品牌轰动效应和强大冲击力。“白加黑”药片的营销创意, “海尔”集团对售后服务的高度重视,都是树立成功知名品牌的例子。
3.4.8 多角化经营,多品牌策略。诸如顶益食品企业,在高收入层次目标市场采用“康师傅”品牌,在低收入层次目标市场采用“福满多”品牌。有效满足了不同需求消费者,扩大了品牌知名度。
3.4.9 事实宣传造势策略。广东蛇胆口服液生产厂家,为消除消费者对保健品不信任态度,引领消费者对产品的生产程序和制作方法进行全程参观,并邀请有关专家进行咨询,结果口碑极佳,品牌声誉迅速上升。【1.品牌战略内涵与其功能意义；2.我国企业品牌发展概况；】
参考文献:
[1] 俞利军. 国家营销[M] . 北京: 华夏出版社,2001 ,1 :355.
[2] 管向东. 创建强有力的品牌[M] . 北京:中信出版社,2001 ,1 :64.
[3] 金润圭. 跨国公司与中国企业国际化[M] . 上海:上海社会科学院出版社,1999 ,12 :87.
[4] 张元萍. 品牌战略知多少[J] . 经济管理,2000 ,(2) :17.
[5] 张世贤. 品牌战略[M] . 广州: 广东经济出版社,1998 ,8 :269.
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来源:wm23.com(2016/1/11)