试论顾客价值与顾客价值优势(4)

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-03-02）

摘要：顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益。企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。顾客价值优势是企业生存和持续发展过程中必须建立的关键优势。在谋求建立顾客价值优势的过程中,企业可以采取总顾客价值领先策略或特定顾客价值领先策略。

关键词：顾客价值;竞争优势;顾客价值领先策略

【本文来源】：上海财经大学学报 　2001年6月

【本文作者】：李扣庆

【本文分四个部分】：

1.顾客价值的涵义；

2.顾客价值与相关概念辨析；

3.顾客价值优势的关键意义；

4.顾客价值领先策略。

四、顾客价值领先策略

顾客价值优势是关系企业生存和发展的关键优势。谋求建立顾客价值优势的策略即顾客价值领先策略。在前文中,我们将顾客价值定义为由于企业的参与而能为其顾客带来利益。在经营实践中,企业为顾客提供利益的途径和方法是多种多样的,顾客知觉利益的程度也是多变的,不同顾客对不同类型利益的敏感性也存在明显差异。在谋求建立顾客价值优势的过程中,企业可以采取的策略不外乎两种,即总顾客价值领先策略和独特顾客价值领先策略。所谓总顾客价值领先,即指企业谋求顾客价值总量的最大化,以求藉此赢得消费者。而独特顾客价值领先,则是指企业努力谋求在某一方面为其顾客提供最大化利益,以求最好地适应特定目标市场顾客的需求。独特顾客价值领先实际上是总顾客价值领先的一种特殊形式。顾客价值可以表述为企业所提供的一系列利益的总和,即:

　　总顾客价值= ∑(A +B + C + ……)

其中,A、B、C 等分别代表不同的利益,例如零售商店提供的多品种选择利益、低价格利益、方便利益等。总顾客价值领先即谋求各种利益总和的最大化,而独特顾客价值领先则是指谋求A 或B 等某一种或某几种利益的最大化。对消费需求差异不大的市场,总顾客价值领先是一种较为有效的策略。对不同细分市场需求差异性较大的市场,顾客对某些独特的利益需求的敏感性较强,则往往需要企业采取独特价值领先策略。不同产业市场、不同顾客群体对不同类型价值的敏感性不同,企业必须要根据其对顾客价值敏感性的分析,以及目标市场规模的分析,选择合适的战略。

在零售行业,一个商店提供的商品品种的多少(同一类商店比较) 、购物方便程度(表现为距离远近、交通是否方便等) 、价格高低、商店牌誉等都会影响到消费者购物所获得的利益。在一般情况下,假定qi 、qj 分别代表I 和J 两店提供选择的商品数量,其中qi > qj ,Vqi代表I 商店的可选择商品数量给顾客带来的满足,Vqj代表J 商店的可选择商品数量给顾客带来的满足,则不等式Vqi > Vqj成立。同样,假定ci 、cj 分别代表两店对购物者而言的方便程度,其中到I 店更为方便,则不等式Vci > Vcj也能成立。在此情况下,必然有Vqi + Vci > Vqj + Vcj 。但如果两家商店各自拥有一个方面的优势,如I 店拥有品种优势,J 店拥有区位优势,则顾客到底选择哪一家商店购物呢? 企业又应当采取怎样的竞争战略呢? 这就取决于消费者对不同利益的敏感程度,要考虑企业本身的条件。一方面,部分企业可以谋求独特价值领先,传统的“夫妻店”、方便店等就是依靠空间上靠近消费者或是为消费者提供更长时间的服务,来赢得部分较看重这些利益的消费者。另一方面,部分企业也可以谋求总顾客价值优势,那些尽可能扩大经营的品种范围,努力为消费者提供多种选择,尽可能增加为消费者服务的时间,甚至提供交易服务的商店,正是采用这种策略。他们试图从总体上的改进,避免自己在某些方面缺乏明显优势所带来的不利影响。[1] [2] [3]

参考文献:

[1]Peter Drucker1Learning from Foreign Management [J]1The Wall Street Journal ,4 June 1980 ,24.

[2] Ernest Raia1Better Value ,Bigger Profits[M]1Purchasing ,J une ,19891

[3]菲利普·科特勒著1 梅汝和等译1 营销管理———分析、计划、执行和控制[M]1 上海:上海人民出版社,1999.

[4]Bradley T. Gale1Managing Customer Value[M]1Preface ,The Free Press ,1994.

[5]James C. Anderson ,and James A. Narus1Business Market Management :Understanding ,Creating ,and Delivering Value[M]1Prentice2Hall ,1999.

[6]斯蒂芬,罗宾斯著1 孙建敏,李原等译1 组织行为学[M]1 北京:中国人民大学出版社,1997.

[7]曼昆著1 梁小民译1 经济学原理[M]1 生活. 读书. 新知三联书店,北京大学出版社,1999.

[8] Thomas L. Doorley and John M. Donovan1Value - Creating Growth[M] . Jossey - Bass Inc ,1999.

[9]唐丰义,房汉廷1 经营力:一个新的理论假说[J]1 经济研究,1999 , (2).

[10]Clayton M. Christensen and Richard S. Tedlow1Patterns of Disruption in Retailing[M]1Harvard Business Review ,Jan1 - Feb. 2000.

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