——顾客价值理论研究概述（3）

（网络营销教学网站 www.wm23.com 2005-03-02）

　　 摘要：通过分析顾客价值理论研究的背景,总结顾客价值的不同定义、理论模型及其动态性的相关研究。通过对近几年国外研究新进展的分析,可对我国企业发展提供一些理论支持。

　　关键词：顾客价值;理论模型; 顾客价值动态性

【本文来源】：山西财经大学学报　　2004年10月
【本文作者】：胡旭初,孟丽君

【本文分四个部分】：　　 
　　1.顾客价值研究背景、顾客价值的概念及分类；
　　2.顾客价值的理论模型；
　　3.顾客价值动态理论研究；
　　4.近几年研究的热点、进一步研究的方向。

　　四、顾客价值动态理论研究

　　(一) 顾客价值的动态性研究

　　动态性特征是顾客价值研究的一个重要发现,许多文献中都提到顾客价值是随着时间的变化而变化的。Slater 和Narver 提出,为了持续为买方创造好的价值,卖者需要了解买方的整个价值链,不仅要了解现在是什么样子,同样也要了解它随着时间变化的演变情况。Vantrappen (1992) 认为,顾客从产品中所期望得到的价值不仅仅在顾客之间存在着差异,而且对于同一顾客在不同的时间也存在着差异, “每个顾客只反映了他的一个瞬间”。Day 和Crask(2000) 发现顾客价值可以在使用前、使用中和使用后分别进行评估,认为各个时间段的顾客价值会有所不同,暗示着CDVC 可能发生在这个过程中的任一点。Woodruff 、Flint 等人(1997) 研究了顾客价值的动态特征以及顾客价值变化的“驱动因素”(Triggerevent) 。Parasuraman(1997) 则认为顾客价值是一个动态概念,强调了随着时间变化评价标准本身以及所占权重发生的变化。他建立了一个顾客价值变化监控模型,把顾客分为初次购买、短期、长期和流失四种类型,并提出随着关系的加深,顾客价值的评价标准会逐步全面化和抽象化,并侧重于结果和目标层。

　　在顾客价值动态性的研究中,更多的是对顾客期望价值变化的研究。Day 和Crask 认为,价值是随着购买周期而变化的,而Gassemheimer 等人认为,顾客价值变化是由于企业与企业之间关系的恶化和衰退所引起的。

　　Flint 等人的研究比较全面。他们提出,顾客价值变化包括顾客期望价值的形式和强度的变化,可以将顾客价值变化的形式从四个方面来体现:层次水平(属性、结果和目标) 、创新性(变化的程度) 、barraising(对行业标准的改变) 以及优先权的改变(在现有价值维度上优先权的转变) 。顾客期望价值变化的强度涉及到变化的速度(渐进性/ 创新性) 、数量(前后需求变化的差异程度) 以及volatility(变化的范围) 。外部环境的变化或是内部企业条件的转变,都促使顾客期望价值的变化,而公司对于这种变化需要采取一系列基于压力管理的战略,目的在于控制CDVC 的形式和强度。这些战略包括寻找新的供应商、与现有供应商之间建立更深的关系以及激励供应商积极地去适应变化。但是,该研究的最大缺陷在于研究方法的局限性:基于面谈所得到的结论,难免会因参与者个人因素的作用而使最终结果受到影响;同时,研究对象也局限于具体的汽车行业,样本量比较少,这使得人们对其结论的普适性产生了一定的怀疑。Michael 和Larry 则在Flint 等人研究的基础上,针对新西兰的葡萄酒业进行了实证研究。

　　总而言之,虽然众多学者都认同顾客价值动态性这一观点,也有很多相关的理论阐述,但很少对顾客价值怎样变化以及变化的原因进行相关研究,实证研究也比较少。现有的研究缺陷在于:样本量较少,研究背景窄,多局限于某个具体的行业,缺少普遍性。

　　(二) 顾客价值变化的驱动因素研究

　　既然顾客价值具有动态性的特征,那么顾客价值动态性的驱动因素有哪些? 对于这个问题,一些学者进行了相应的研究和回答。

　　Woodruff 等人提出了一个客户价值变化的驱动因素(trigger event) 模型。他们认为,顾客价值之所以具有动态性的特征,都是由驱动因素所引起的。他们将价值概念区分为价值观(value) 、顾客感知价值( customer desired value) 、价值判断( value judgement) ,提出不同的驱动因素导致不同价值概念的变化,进而导致顾客满意及顾客忠诚的变化。所谓驱动因素,是客户所感知到的、与实现其目标相关的环境的刺激物。在驱动因素模型中,他们把所有因素划分成三大类:供应商的变化、顾客的变化以及环境的变化。

　　Woodruff 等人着重研究了客户期望价值( customer desired value) 的变化,提出客户期望价值变化驱动模型,并对美国汽车行业进行了实证研究。他们认为,由于环境、组织的动态性而导致了顾客产生压力( tension) 。其中,环境的变化,如顾客需求变化、竞争对手行动、宏观环境的变化等都会导致压力的产生,同时对自身知识水平、绩效水平、控制水平等这些现有能力的认知也会促使压力的增加。压力正是导致顾客期望价值变化的主要原因,而顾客压力将会使得消费者依赖于供应商来减缓这种压力,当这种需要越来越紧迫时,他们就可能会改变原有的期望价值。

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