网络营销基础与实践（第3版）[编辑]

图书介绍

这本书是由冯英健师主编的教材，于2006年11月完成书稿主题内容。从2004年10月第二版到第三版书稿完成，期间隔了两年多时间。这两年作者每天都在对国内外网络营销各个领域最新资料的收集整理，这些新资料极大的丰富了第三版的内容。第3版与第2版相比，保留下来的都是精挑细选的，并且由于网络环境发生了很大的改变，例如：Web2.0概念受到广泛关注；出现了更多网络营销资源和网络营销模式；搜索引擎得到了持续高速的发展，互联网为网络营销带来了更大的活力。冯英健老师的编写的这本教材更实用当下网络营销发展，并且是源于现实的网络营销实践应用及归纳总结，书中归纳出很多网络营销的一般规律，并且很容易读懂，应用于实践，而这种基于实践产生的网络营销思想不会再短期内失效，这也是这本书最大的价值所在。冯英健老师为了更好的支持网络营销的教学工作，开通了专用的网络营销教学博客平台（www.wm23.cn）,网络学习与互联网资源的结合也在老师的这本教材中得以充分的体现。并且新增了WEB2.0与网络营销，通过RSS营销与博客营销等内容反映最新互联网技术在网络营销中的应用。老师在这本书中介绍了网络营销更多的应用中的细节问题，并且书中增加了大量针对性的案例，使教材使用者更能很好的对知识和实践结合。这本书是学习网络营销必不可少一本教材。

作　　者：冯英健

出 版 社：清华大学出版社

出版时间：2007-2-1

版　　次：3

页　　数：462

字　　数：597000

印刷时间：2007-2-1

纸　　张：胶版纸

I S B N：9787302144960

条形码: 9787302144960

产品尺寸及重量: 23 x 18.5 x 1.8 cm ; 821 g

ASIN: B0011EY68G

包　　装：平装

定 价：39.00元

作者介绍

冯英健，网络营销专家，长期从事网络营销实践和系统研究。1999年初创建网络营销研究专业网站“网上营销新观察”，至今在网络营销领域仍然具有重要影响；2005年创建新竞争力网络营销管理顾问；2006年受中国互联网协会委托承担网络营销指南工作组工作，主持制定企业网站建设指导规范。

冯英健的网络人生，要从1998年说起。因为从这一年开始，他才真正加入了AOL（Always On Line），并且将互联网应用于工作和研究中。从在网上检索“网上营销”开始了他的上网历程，他的上网史也就是学习、实践、研究网络营销的历史。几年来无论做什么工作，从来没有离开过对网络营销的实践和思考，因此自称为“网络营销的实践者和思考者”。

作者 的作品：

银领精品系列教材：《实用网络营销教程》

21世纪经济管理类精品教材：《网络营销基础与实践》（第3版）

搜狐IT系列丛书·网络营销其实很简单：《15位业界知名专家布道互联网营销

网络营销实战密码：《策略·技巧·案例》

实战网络营销：《最佳网络营销案例全解读》（第2版）

实战型电子商务系列“十二五”规划教材：《网络营销》

电商精英系列教程·网店推广：《实战分析》（全彩）

实战网络营销：《网络推广经典案例战术解析》

网络营销应该这样做：《制造非一般的网络影响力》

《网络营销基础与实践》

《网络营销一本通》

《网络营销推广实战宝典》

《网络零售整合营销》

《网络营销（第5版）

《价值百万的网络营销

《淘宝店铺网络营销赢家手册》

 《网络营销基础与网上创业实践》

章节分布

第1篇是理论基础，通过对网络营销概念和职能以及网络营销信息传递模型的研究，为理解网络营销的框架和基本思想奠定了基础；

第1章 网络营销概述
1.1 网络营销的诞生和发展状况
1.2 网络营销的基本概念
1.3 网络营销的职能和内容体系
1.4 网络营销信息传递及一般原则
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
第2篇是网络营销的方法体系，介绍了各种常用网络营销工具和方法及其在网络营销中的应用，主要包括企业网站研究、搜索引擎营销、电子邮件营销、Web 2.0网络营销和网络广告等；

第2章 网络营销的常用工具和方法
2.1 网络营销的常用工具
2.2 网络营销常用方法
2.3 无线网络营销
第3章 网络营销导向的企业网站研究
3.1 网络营销导向的企业网站研究的问题
3.2 企业网站建设的一般要素
3.3 网站建设对网络营销的影响
3.4 网络营销导向企业网站典型问题研究
3.5 网络营销导向企业网站建设的一般原则
3.6 网站标准及《企业网站建设指导规范》简介
3.7 网站评价与网站诊断
第4章 搜索引擎营销基础
4.1 搜索引擎对网络营销的价值
4.2 搜索引擎营销的基本原理
4.3 搜索引擎营销的主要模式
4.4 分类目录型搜索引擎营销
4.5 基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化方法
4.6 搜索引擎广告策略
4.7 搜索引擎营销中的用户行为研究
4.8 搜索引擎营销效果分析
第5章 许可Email营销基础
5.1 许可Email营销的基本原理
5.2 Email营销的基本形式和一般过程
5.3 开展Email营销的基础条件
5.4 内部列表Email营销策略
5.5 外部列表Email营销策略
5.6 Email营销效果评价
5.7 Email营销细节决定成败
第6章 Web 2.0与网络营销
6.1 Web 2.0的基本思想与技术
6.2 RSS营销基础
6.3 博客营销方法及应用
第7章 网络广告基础
7.1 网络广告及其主要形式
7.2 网络广告的本质特征及其网络营销价值
7.3 网络广告策略
7.4 网络广告效果评价方法
7.5 网络广告效果的影响因素及措施
7.6 Web 2.0与网络广告的新动向

第3篇是网络营销的实践与管理，是对网络营销理论和方法体系的具体应用和总结。

第8章 网络营销实践应用
8.1 网站推广
8.2 网络品牌的建立与推广
8.3 信息发布与传递
8.4 在线顾客服务与顾客关系
8.5 网上销售渠道
8.6 网上促销
8.7 网上市场调研
第9章 网络营销管理基础
9.1 网络营销管理的内容体系
9.2 网络营销效果综合评价体系
9.3 网站访问统计分析基础

网络营销的定义

　　网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这是八加八网络营销公司中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。

　　网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、社会化媒体营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

　　网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。

理论与实践结合

　　理论的事情永远只是书本上的东西，我们只有通过实践才能获得东西，就好像理论只是纸上谈兵，只有经历过才能够更好的理解理论，我们要在理论的基础上，做好实践，这样才会有所收获。

网络营销的八大职能

1、网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上第一延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有力的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客忠诚和更多的直接收益。

2、网站推广。获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义就显得尤为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。

3、信息发布。

4、销售促进。

5、网上销售。

6、顾客服务。

7、顾客关系。

8、网上调研。

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