整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[编辑]

作者简介

唐·舒尔茨（Don Schultz），当今营销和传播领域最博学、最受尊重的思想领导者之一，美国西北大学整合营销传播方面的荣休教授。他还是Agora咨询公司的总裁，是Simon Richards、Melbourne和伦敦Brand Finance公司的独立董事。舒尔茨教授著作颇丰，其中非常有影响的包括Communicating Globally（《全球传播》）、Raising the Corporate Umbrella（《二十一世纪的企业传播》）和Measuring Brand Communication ROI（《品牌传播ROI评估》）等。

海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz），Agora咨询公司的副总裁和美国西北大学讲师。她在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验。此外，她还是全美最大的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。

王茁，管理与营销战略专家上海家化联合股份有限公司副总经理佰草集化妆品有限公司董事长上海双妹实业有限公司董事长多年来一直倡导“学以致用”、“知行合一”，坚持理论联系实际，笃信“他山之石，可以攻玉”，因而不遗余力地在中国传播世界管理与营销的最新理念和最佳实践。曾在美国工作多年，为美国IBM、惠普、康柏和微软等多家公司提供过市场与商业战略方面的咨询服务。出版过《三位一体的商务智能》、《商业智慧》、《营销.美国故事+中国启示》和《美国故事中国启示——新环境下的企业竞争力》等著作。出版过《销售创造奇迹》、《美丽战争一化妆品巨头全球争霸史》、《失落的管理艺术，德鲁克论现代管理与人文精神》以及《德鲁克的管理智慧》等多本译作，是《IT经理世界》、《销售与市场》、《成功营销》和《新营销》等杂志的专栏作者。

顾洁，品牌、营销、呼叫中心管理方面的独立咨询师曾任Nielsen媒介研究（中国）公司战略分析总监、Dumbar Branding公司策略总监、Interbrand公司高级品牌顾问、Kipany公司营销运营经理和上海大学广告学院讲师。曾在美国工作多年，为美国联合利华、NEC、纽约时报、AT&T和Verizon等公司提供过广告策划、市场调研、直复营销和呼叫中心管理等方面的专业服务。出版过《广告文案写作技巧》、《三位一体的商务智能》、《营销美国故事+中国启示》和《美国故事中国启示——新环境下的企业竞争力》等著作。有《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》、《失落的管理艺术：德鲁克论现代管理与人文精神》以及《德鲁克的管理智慧》等多本译作，是《销售与市场》和《新营销》杂志的特约撰稿人。

内容简介

《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》是继《整合营销传播》、《全球整合营销传播IGMC》之后第三部里程碑式的IMC最新经典权威著作，舒尔茨夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。

目录

第一部分 何为基于价值的整合营销传播
第1章 整合营销传播：从传播战术到盈利战略
脱离4P的转向
营销花费的平行转移
对整合营销传播的需求
整合营销传播的驱动力
技术
品牌建设
全球化
新的挑战
总结与预览
参考书目
第2章 整合营销传播发展概况
整合营销传播的最佳实践标杆
整合营销传播发展的四阶段
第一阶段：战术性传播工作的协调
第二阶段：对营销传播工作范围的重新界定
第三阶段：信息技术应用
第四阶段：财务和战略整合
下一步计划
广告代理商所扮演的角色：一个全球化的视角
研究方法和参与对象
广告代理商之间的互动
代理商对整合营销传播的认知
整合营销传播的发展障碍
充分利用顾客信息：关于数据运用的研究
顾客数据来源
数据收集、管理和整合
顾客数据运用
总结与预览
参考书目
第3章 基于价值的整合营销传播的指导原则
整合营销传播实例：Intel Inside
整合整个系统，而非个体或者组成部分
整合营销传播的八大指导原则
指导原则一：成为一个以顾客为中心的企业
指导原则二：使用由外至内的规划方式
指导原则三：聚焦于全面的顾客体验
指导原则四：将消费者目标和公司目标协同起来
指导原则五：确立顾客行为目标
指导原则六：视顾客为资产
指导原则七：精简职能性活动
指导原则八：将所有的营销传播活动聚合起来
激励问题
整合营销传播流程：五个步骤
第一步：明确现有顾客和潜在顾客
第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值
第三步：策划传播讯息和激励计划
第四步：评估顾客投资回报
第五步：事后分析和未来规划
总结与预览
参考书目

第二部分 第一步：明确现有顾客和潜在顾客
第4章 根据顾客行为来明确现有顾客和潜在顾客
将个体聚合成不同的行为群体
找到营销者进行整合营销传播计划时所需要的数据
充分理解现有顾客和潜在顾客
在整合营销传播情境下理解数据库
数据审计
数据库的种类
顾客数据的组合和分享
形成顾客洞察
总结与预览
参考书目

第三部分 第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值
第5章 如何确定顾客和顾客群的财务价值
确定财务价值
将顾客视为资产，将传播视为投资
建立一个评估现有顾客和潜在顾客之价值的方法论
顾客品牌价值评估
顾客品牌价值评估的实际案例：打印器材营销商
创造顾客和市场价值
了解整合营销传播的5个R
三个关键问题
总结与预览
参考书目
……

第四部分 第三步：生成并传播讯息与激励计划
第五部分 第四步：评估顾客投资回报
第六部分 第五步：事后分析和未来规划
第七部分 创造品牌未来价值

网络营销词典内容均由网友提供，仅供参考。如发现词条内容有问题，请发邮件至info # wm23.com。