RTB网络广告[编辑]
定义
RTB广告是网络广告的一种,RTB(Real Time Bidding)实时竞价,即在每个广告展示曝光的基础上进行实时竞价的新兴广告类型。
简介
RTB模式是网络广告行业新型的购买模式,与传统的PPC广告(根据用户数量计费)、CPM广告(一千次浏览计费)、CPC广告(每点击一次计费)、Monthly Flat(包月计费)、Daily Flat(包天计费)等相比RTB就是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。
在展示型广告市场上,交易的货品是每个广告展示的曝光,需求方是广告商和代理商,供应方就是各大媒体,那么效益最大化的竞价策略就是在每个广告展示曝光的基础上,根据这个展示曝光的需求量,在支持维克瑞拍卖模式的大环
境下,给出不同的竞价进行类似拍卖意义的交易,这就是RTB广告。
特点
RTB广告的特点在于,广告平台(即需求方平台:互联网广告 DSP)售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了,而是访问这个广告位的具体用户,这个用户会有自己的兴趣爱好,广告如果能够投其所好就能产生最大的收益。这样的用户在互联网海洋里可是稀缺资源,他完全有魅力让广告主来竞相竞价获得在用户面前展现自己的机会,RTB广告放大了网络广告的指向性和精准度,并将网络广告的作用发挥到一个崭新的水平,使需求方的效益最大化。
RTB运作流程
RTB是把你的每次页面浏览,通过拍卖的形势卖给广告主,谁出的价高就把你的这次浏览卖给谁,然后显示相应的广告。
RTB整个过程主要的三个参与者为AD Exchange,SSP(供给方平台)和DSP(需求方平台)。
AD Exchang
服务是基石,所有的广告必须通过AD Exchange挂牌出售,AD Exchange承担了相当于交易所的功能。
SSP(供应方平台)
帮助媒体管理自己的广告位资源,类似股票交易中的承销商,它保证相应的页面资源被访问时,可以及时在AD Exchange挂牌出售。
DPS(需求方平台)
帮助广告主出价,类似股票交易中的券商,当有广告位被挂牌出售时,DSP通过分析传过来的数据来决定是否要出价以及出多少价。
RTB国内外发展简介
美国的RTB广告模式诞生于2009年,而仅仅在诞生三年后,根据eMarketer的报告,在美国市场,2012年RTB展示广告的购买已占展示广告总市场份额的13%(约19.5亿美元);
中国的RTB广告起步更晚,到2011年底TANX的诞生才有了国内第一个真正意义上的AD Exchange平台。如今,腾讯,新浪都已经推出了自己的私有(只发布自家的广告资源)AD Exchange平台。而在公有领域,百度这个中国网络广告面对来势汹汹的阿里巴巴,也正在紧锣密鼓的布局RTB市场,预计百度的RTB平台也将在近期推出。
RTB广告的缺点
在整个广告投放过程中缺少人与人的互动和交流,发布商惧怕会分流其正常的广告售卖,而营销人员则担忧位置和结果的质量和透明性问题。
RTB虽然可以定位人群,但其并不像搜索关键字一样可以定位意图,所以其效果的提升也只是相对于一般展示广告而言。
RTB发展趋势
RTB作为一种新兴的广告形式,其精准投放和实时竞价的特点,可以显著的提高互联网广告投放的精确性并提高媒体和广告平台的收益,是一种发展前景非常好的网络广告形式。2013年以来,国内互联网主要厂商纷纷进入此领域也印证了这一点。
RTB广告,作为一种精确投放的广告形式,还需要在用户隐私和商业价值之间找到很好的平衡点。另一面,所谓的精准投放,也只是相对传统投放方式而言,RTB在提高投放精准度方面也还有非常大的挖掘空间。
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