杂志营销[编辑]

  作为传统的印刷媒体，杂志以其制作精美的页面，丰富实用的内容吸引广大读者的眼球。几乎所有的读者都认为阅读杂志是纯粹的个人休闲。但我们要看到的是另外一个层面的问题。从产品角度来看，营销者需要先进行产品构思，然后结合顾客研究产品，再进行不同种类的产品开发，最后推出产品。其实质是有形利益与无形利益的组合体。杂志主要由三方力量构成；一方是杂志的生产方，即编辑部；一方是杂志的发行方与广告方，即广告部、发行公司或广告公司、媒体销售公司；第三方是杂志的买方，即读者和广告商。

  也许有些人会说：杂志当然是给读者看的。那么问一句：是给普通大众读者还是给那些专业人士？谁的购买量更大？平均每年谁的消费额多？这都需要经过详细调研得出一个准确的结论。编辑部应该结合自身情况，准确定位，抓住目标消费者。要知道90％的读者是在全神贯注的状态下阅读杂志的。需要特别指出的是广告商也许是杂志的最大买家。靠读者不一定能提高利润点，靠什么？广告！所以杂志要迎合广告商。但说到底，广告商最终要的也还是读者－那些能成为其顾客的读者。所以我们是不是可以这样理解：杂志的生产方－编辑部可以通过某种手段或方式为广告商培育顾客。

可通过什么方式呢？产品－服务（Prodices,即产品product和服务services相结合的缩写），一种看起来像产品但实际上更像服务的东西。这是由莱斯特·王德曼（Lester Wunderman）首先提出的。读者实际上通过杂志在享受一种阅读体验，“阅读杂志时是一天中最安静的时刻”，“阅读杂志后，我感觉压力减轻了”…这不正和里维特的营销近视症理论中的观点相吻合吗？今天，消费者需要的是服务而不是原材料。因此，杂志产业链的上游各方，包括编辑部、发行方要努力为读者创造一种体验，要为广告商创造一种体验，通过这几个层面的合作，塑造一种杂志品牌力，并将这种影响拓展到杂志以外的广阔空间。

2、渠道（Place）

杂志要缩短媒介接触与购买之间的周期，让读者在第一时间内读到最新的杂志，这也是其时效性决定的。这对杂志的渠道提出了更高要求。一般说来，杂志的发行渠道主要有：邮局、批发商、零售商、发行公司和特殊渠道。如何利用这些渠道更有效的联结读者？如何通过这些渠道来获取读者？现阶段，在我国，邮购已形成固定成熟的网络系统，读者可以通过邮局订阅喜爱的杂志。但这对订阅量提出了要求，一般最少也是一季度。对于订阅量不大的读者就选择了零售渠道。中国杂志主要的零售渠道是报摊、书报亭，部分超级市场也销售一些杂志。对于杂志发行方来说，要让读者在邮购目录或是书报亭中轻易的看见你的杂志。杂志可以进入到超市中进行销售。在付银台旁设置杂志货架，供等候付款的顾客挑选，只要醒目，很有可能产生购买。甚至，几家杂志发行商可以联合进入超市货架，共同承担上架费用，专门设置杂志货架区。杂志直接进入宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区等场所，增加与顾客的接触机会，同时也方便了读者。

此外，我们也不能忽略互联网这个颠覆了传统营销渠道的工具。在E时代，杂志也被“E”化了。很多杂志社都办起了电子杂志，读者可以在线阅读或是通过电子邮箱订阅。有些人会问：电子杂志的兴起会不会影响传统杂志的销售？进而影响利润呢？这点其实大可放心。前面我们已经说过杂志主要的利润点来自广告。在美国，从1980年起，广告和编辑页数的比例一直在1：1左右。1999年，消费类杂志的广告页数为49%，编辑页数为51%。在我国，杂志广告的页数还达不到这个水平，但近年来，有些杂志已慢慢加强这方面的比例。例如，《销售与市场》、《时尚》等，广告页数可以占杂志页数的1/3，甚至更多。

3、价格（Price）

你的杂志究竟值多少钱？该定价多少？这也是让人头痛的问题。根据传统的营销理论，定价之前要选择定价目标、估计成本、分析竞争者的成本和价格，从而确定最终价格。但现在情况发生了一些小变化。市场趋向于以消费者为中心。消费者的权力越来越大，他们甚至要求合作定价。消费者不仅参与了产品的设计和开发，也进入到定价过程中来。杂志发行方该怎么办？从广告商入手，也许会找到一条捷径。这就是说要准确估算出杂志的广告价值。每页的广告价是多少？每期有多少广告页？版面又是多大？这些要素十分灵活，并不是光凭经验和空想就能得出的，最好请一些专业机构来进行评估，要考虑到发行量、业界影响、内容、印刷成本、现行广告量、运营成本和出版周期等多个因素。这样就可以得出一个相对准确的市场价值，与广告商进行协商，获得相应的资金。谁获得的广告资金越多，谁就在定价方面更为主动。然后充分考虑消费者定价动机与定价目标和市场的平均价格，制定一个大致双方接受的价格。杂志社可以把获得的广告资金以低价格或折扣的方式让渡给读者，可以在一定程度上获得读者满意度和忠诚度。

4、促销（Promotion）

杂志的促销就是最大限度的给予读者利益。目前较为流行的杂志促销方式是打折扣、竞赛与抽奖，免费赠品，有奖订阅等。我们不妨跳出印刷品行业，到别的相关领域寻找一些合作伙伴，也会取得不错的效果。今年1月份，福建省红十字会、《市场瞭望》杂志社、百事可乐公司组织了一次爱心义卖捐款活动。只需花10元，就可以获得一本《市场瞭望》杂志和一听百事可乐。（《市场瞭望》杂志的零售价为10元）义卖所得钱款全部捐给特困家庭。公益营销的运用。我们是不是也得到一点启示：促销也可以利用人们心中那根最容易感动的神经。感动人们的同时，又使最宝贵的资产－品牌得到了增值。

促销也是面向广告商的。积极做好宣传工作，树立杂志品牌，要向人们明示无形的品牌资产是如何转化为有形的客户利益，并推动客户业务发展的。自然会吸引广告商。杂志与广告商建立的应该是一种长期的合作伙伴关系，而不是短期的业务关系。适当的给予广告商一些优惠。

5、品牌（Brand）

一个强有力的杂志品牌，能轻易的获取广告商，容易形成读者忠诚度，可以吸引、留住、管理和激励员工。打造一个强有力的杂志品牌核心就是要差异化。第一，内容差异化。杂志的文章要符合杂志的品牌个性，要有持续优秀的文章作保证。这就要求杂志社广泛的吸取优秀人才。第二，宣传差异化。如今，读者已厌倦了千篇一律的宣传推广方式，谁能出新谁就赢得了先机。第三，广告差异化。谁能使杂志中的广告出彩谁就赢得广告商。这也是强化品牌的因素之一。第四，标识差异化。一个杂志的名称标志或封面一定要让人印象深刻。读者每天要接受大量信息，你的杂志也许就是其中之一，要让读者记住杂志名称，一定要醒目创新。

品牌建设是一个持续的过程，体现在每一个细节。如果某个环节出了差错，就可能使你的品牌毁于一旦。所以杂志要更加明确的定位，大力宣传自己的优势和所拥有的品牌资产，将品牌内涵的力量与受众媒介的体验方式有机结合起来。 

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