网站病毒营销[编辑]

一、病毒营销

病毒营销(Viral Marketing)是指通过类似病理方面和计算机方面的病毒传播方式，即自我复制的病毒式的传播过程，利用已有的社交网络去提升品牌知名度或者达到其他的市场营销目的。病毒式营销是由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种快速滚雪球式的传播效果。它描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计，数以百计的受众。

二、基本要素

美国著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素，一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。

这六个基本要素是：

1.提供有价值的产品或服务；

2.提供无须努力地向他人传递信息的方式；

3.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

4.利用公共的积极性和行为；

5.利用现有的通信网路；

6.利用别人的资源。

三、病毒营销的特点

1.无成本

任何信息的传递都要为渠道的使用付费，但是病毒营销的无成本是怎么回事了。因为病毒营销利用了利用了目标消费者的参与热情，这时渠道使用的推广成本还是有的，但是目标消费者因受到商家信息刺激，资源参与到后续的传播过程中，原本商家承担的广告成本就成功转嫁到目标消费者身上，所以，对于商家而言，病毒营销是无成本的。

2.传播速度快

大众媒体发布广告的营销方式是一点对多点的辐射状传播，这种方式的不足之处在于无法确定广告信息是否到达了目标消费者。而病毒式营销是自发的，扩张性的推广，通过群体传播和人际传播的方式，让信息自然地传递给与消费者有某种关系的人，消息在不知不觉，随时随地的传播，所以传播速度快。

3.传播效果好

和大众媒体发布广告的营销方式相比，病毒式营销尽可能克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播效果。

四、传播策略

1、口头传递

最普遍的口头传递病毒营销方式是“告诉一个朋友”或“推荐给朋友”，这也是大部分网站使用的方法。对这种方法，各种网站的使用率是不一样的。对于一些娱乐网站，“告诉一个朋友”的使用率可能会高一些。但对其它大型内容网站，这种方法是不够的。使用率主要取决于所推荐内容的类型和用户群特点。但这种病毒营销可以低成本并快速执行，其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽签得以增强。

2、传递下去

对大部分email用户来说，这是一个很受欢迎的活动。每当收到有趣的图片或很酷的Flash游戏的附件，通常把它发给朋友。而他们也顺次把该附件发给他们的联系者。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之内，到达成百上千的人们那里，而起始不过是一封电子邮件。

这里要谈到如何实施“传递下去”的病毒营销：用Flash创建一个有趣的游戏，按地址薄中的地址把它发出去。Flash中要包括你的网站地址及邀请人们点击你的网站。同时，要让该游戏在你的网站上也可以下载。接下来就等着看它如何象病毒一般扩散出去。

要成功地实施“传递下去”的病毒营销，你必须创建一些人们想和其他人分享的东西，比如用PowERPoint制作的幻灯片、有趣的图形和小小的应用程序等。

例如以Email病毒性营销为例，基本程序如下（1）提供免费的Email地址和服务（2）在每一件免费发出的信息底部加一个简单标签：“Get your private,free Email”（3）然后人们利用免费Email向朋友或同事发出信息（4）接受邮件的人将会看到邮件底部的信息（5）这些人会加入食用免费email的服务行业（6）提供免费的email信息将在更大范围内扩散。

3、以服务为基础

最成功的以服务为基础的病毒营销先驱是Hotmail。一开始他们很少促销活动，但在它们发出的每封邮件底端都使用一个收尾线，该收尾线包括一个短小的玩笑以及他们的网址。公司由此获得显著发展。设想一下每天发出去的email的数量，以及这些email如何帮助Hotmail获得更多用户——这些用户又导致更多的email发出去。下一个例子是Blue Mountain的网络问候卡。当有人发出一封Blue Mountain的网络问候卡，接收者必须去Blue Mountain的网站才能收看，这就带来另一个发贺卡的潜在用户，而这个用户会又发出更多贺卡。

再举一个例子：BraveNet网络服务商。BraveNet为用户提供一些诸如访客登记、论坛、在线调查和email表格的工具。当人们在一个会员网站上使用BraveNet的访客登记时，就会看见BraveNet的广告，邀请他们注册BraveNet获得服务。

还有是微软的i‘m Initiative慈善计划，每位MSN用户（必须使用的是Windows Live Messenger 8.1版本以上）只要在自己的呢称前输入指定的九家慈善组织的代码，如*sierra（地球环境协会），那么自己的呢称前就会出现“I’m”小旗帜，乍一看就让人以为是：I‘m XXX，一点都也不突兀。每次MSN用户使用 i''''m 进行交谈时候，微软都将把这次活动的广告收入中的一部分捐赠给由这名客户自己选择的参与i''''m 活动的组织。

五、做好网站病毒营销的要点

1.巧做“病原体”

“病原体”可根据社会热点和企业推广信息制作，要两者有机结合。目标消费者之所以自愿提供传播渠道，原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、很好玩的或很有价值的信息，传播者通过传播这一信息，能得到某种快感。

2.巧发“病原体”

做好的“病原体”，要选择恰当的时机予以发布，在时间、载体、发布人等因素都要考虑在内，那样才能达到理想的效果。

3.监测“病原体”

“病原体”上要嵌入代码或网址，通过观察后台数据，就可以清晰看到“病原体”的传播效果，可以据此进行调整。

六、理论评价

病毒营销满足的是知名度，通过高爆光率达成广泛认知，不代表认可；

口碑营销满足的是美誉度，通过推荐现身说法达到信任认可。

从这里我们可以看出两者区别，其实要理解起来非常简单，从古至今口碑一直存在，而口碑主要解决的问题比如是美誉，例如之前盛传可口可乐杀精、肯德基的变种鸡有六个翅膀，或者日本车省油美国车耐撞，都是美誉度问题，没人会听完这些问“什么是可口可乐”。

而开心网和HOTMAIL为人所知的方式就是通过病毒，解决的是知名度问题，于是我们可以明白，什么时候用病毒，什么时候上口碑，怎样的方式更能满足我们当前的营销需要，而不要因为某些很玄的词汇，乱了阵脚。

口碑营销是建立在良好用户体验带来的良性口碑基础上的。难点是：假设初期顾客总量较低，在什么阶段用时间来沉淀，在什么阶段选择内容调整，两条路之间的平衡与节奏会决定结果。

病毒营销的大部分甚至绝大部分都是策划之外的，常见的比如一句slogan(如凡客体)，在某个不可预知的外部环境下，会被意外激活、发酵乃至迅速爆发呈病毒散播式状态。之所以可复制性低，与外部环境的信息密度有关。

结论是，从营销策划来讲，口碑营销+病毒营销的组合是相对较可掌控且比较靠谱的方案。

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