公共关系[编辑]
公共关系
公共关系的含义
公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解，相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。它包括政府与社会各界的关系，企业与消费者及有关客户的关系，领导与员工的关系等。
网络公共关系内涵
网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。
“‘公共关系’的英文原文Public Relations，简称公关，那么网络公关也就是指企业在网络空间的公众关系。网络的空间存在着形形色色的“大众群体”，企业通过其网络上的各种存在形式，以及通过采取各种方式与网络公众增进了解，进而维持与公众的良好关系与互动，以此来加强品牌的影响力，促进品牌的推广。”
“网络公关是由于计算机网络的迅猛发展而给传统公关带来的一种创新形式，它以因特网作为信息传播的手段来开展公关活动，为企业改善自身形象、提升市场知名度、创造更多商机。”
第一和第三个定义指出了网络公关的手段是互联网，公关的目的是营造企业形象，但没有涉及网络公关对象。第二个定义公关的三个基本要素主体、客体和手段都有所描述，尤其是对客体阐述比较详细。
综合以上三种定义，网络公共关系就是企业以互联网为手段针对网络公众进行的主体是企业，传播媒体是主要是指互联网，客体是网络公众，网络公关的目的是维护和改善企业形象，提升品牌知名度，以获得更多商机。
但是这些定义不够准确、全面。下面从公共关系结构三个基本要素来分析网络公关的内涵和外延。
网络公关的主体，企业主体是网络公关主体组成部分，但不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。而企业网络公关是网络公关发展的动力，是探索网络公关发展的“先锋”。公关手段，从网络公关字面意思上来理解，网络公关的媒介是网络，从技术角度来看，网络包括电信网络、有线电视网络和计算机网络，并且这三种网络中的每一种都是公共关系的重要传播手段，因此，网络公关的媒介不仅包括计算机网络，也包括电信网络和有线电视网络。网络公关的客体是网络公众，首先只有经常浏览网页的网络用户也有可能成为网络公关的对象。公关对象是有针对性的目标受众，网络公关也不例外。网络公关的客体就是经常浏览网页的、与网络组织有实际或潜在利害关系或相互影响的个人或群体的总和。
综上所述，网络公关的定义根据网络媒介的三种不同类型，分为狭义和广义两种定义：广义上的网络公关是指网络化组织以电信网络、有线电视网络以及计算机网络为传播媒介，来实现营造和维护组织形象等公关目标的行为。
狭义上，网络公关是指组织以计算机网络即互联网为传播媒介，来实现公关目标的行为。我们主要使用的是狭义上的网络公关概念。
公共关系的要素
公共关系是关系的一种，关系的构成要素是主体，媒介，客体。构成公共关系的必要和主要的成分，我们称之为公共关系要素，也有人把它称为公共关系结构。公共关系的组成主要有三大要素：社会组织，媒介，公众。公共关系系统内的要素与要素之间的相互作用形成了良好的公共关系状态，产生了积极的社会关系效应。
（1）.社会组织
社会组织是公共关系的主体。它是公共关系中处于主动地位的一方。它是人们为了有效的达到特定的目标，按照一定的宗旨，制度，系统建立起来的共同活动集体。
（2）.媒介
人与人，人群与人群通过传播形成的关系。公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。人通过语言，行动表达思想和情感，传递信息，使社会组织与公众建立和发展关系。
（3）.公众
公众是公共关系的客体。它对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识，作用的对象。公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人，群体，组织集合而成的整体。
公共关系的特征
1.以信誉，形象为目标
2.以诚实，互惠为目标
3.以双向传播为手段
4.以网状结构为沟通手段
5.以着眼于长远打算为方针。
公共关系的功能
1.沟通信息交流和物质，能量交换渠道
2.协调社会群体的目标，利益，态度与行动。
3.优化社会经济，政治，文化，心理等环境。
4.帮助社会组织监测社会环境，收集社会对组织的各种反应，向组织决策层和相应部门提供信息和决策咨询。
（二）公共关系的职能
公共关系的对象很广，包括消费者，新闻媒体，政府，业务伙伴等，公共关系被用来促进品牌、产品人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。组织机构利用公共关系去吸引公众的注意力或者去抵销留在公众头脑里的坏印象。国家使用公共宣传去吸引更多的观光者、外国投资者和取得国际支持。公共关系作为一门经营管理的艺术，其功用、职能主要表现在信息收集、咨询建议、信息沟通、社会交往、培训、平衡六个方面。
1.信息收集。公共关系所须收集的信息主要有两大类，即产品形象信息与企业形象信息。产品形象信息包括公众特别是用户对于产品价格、质量、性能、用途等方面的反映，对于该产品优点、缺点的评价以及如何改进等方面的建议；企业形象信息则包括：公众对本企业组织机构的评价，如机构是否健全，设置是否合理，人员是否精简，运转是否灵活，办事效率如何等；公众对企业管理水平的评价，如经营决策评价、生产管理的评价、市场营销管理的评价、人事管理的评价等；公众对于企业人员素质的评价，如对决策者的战略眼光、决策能力、创新精神等方面的评价；公众对于企业服务质量的评价，包括服务态度、对顾客的责任感。
2.咨询建议。其内容涉及本企业知名度和可信度的评估和咨询；公众心理的分析预测和咨询；评议本企业的方针、政策、计划。
3.信息沟通。在企业创建时期，信息沟通的主要任务是争取建立公众对于本企业的良好印象，能够招揽人才，争取投资来源；建立自己的独特风格，如企业的产品的命名、商标、广告的制作、代表色的选择，门面的装修。在企业遇到风险时，要弄清事情的原因，区别对待：对公众的误解或他人的陷害，要进行必要的解释，将本企业采取的预防措施向公众宣布；对企业自身过失危害公众利益，公共关系人员应实事求是，使恶劣影响减小到最低限度，将本企业的改进措施公之于众，帮助企业重振声誉。
4.社会交际。
5.培训。
6.平衡。
（三）公共关系的原则与实施步骤
1.确定公共关系的原则
(1)以诚取信的原则
企业要在公众心目中树立良好的形象，关键在于诚实。只有诚实才能获得公众信任的回报。如果企业以欺骗的方法，吹嘘自己，必然失去公众的信任。
(2)公众利益与企业利益相协调的原则
企业的生存发展不能离开社会的支持，诸如劳动力、资金、生产资料的提供及政府的宏观调控。因此，企业因为社会公众提供优质产品，公关活动时必须将公众利益与企业利益结合起来。
2.选择公共关系的方法
方法很多，如周年庆祝活动，艺术展览会，拍卖会，义演晚会，在不寻常地方举行聚会，舞会等。
3.公共关系实施的步骤
(1)调查研究
企业通过调研，一方面了解企业实施政策的有关公众的意见和反应，反馈给高层管理者，促使企业决策有的放矢。另一方面，将企业领导者意图及企业决策传递给公众，使公众加强对企业的认识。
(2)确定目标
一般说来，企业公关目标是促使公众了解企业形象，改变公众对企业的态度。具体地说，公关目标是通过企业传播信息，转变公众态度，即唤起企业需求。必须注意，不同企业或企业在不同发展时期，其公关具体目标是不同的。
(3)交流信息
企业通过大众传播媒体及交流信息的方式传播信息。可见，公关过程就是信息交流过程。
4.评估公共关系结果
评价的指标可以包括：第一，曝光频率，衡量公共关系效果的最简易的方法是计算出现在媒体上的曝光次数。企业同时希望报上有字，广播有声，电视有影；第二，反响，分析由公共关系活动而引起公众对产品的知名度、理解、态度方面的变化，调查这些变动前后变化水平；第三，如统计方便，销售额和利润的影响是最令人满意的一种衡量方法。
（四）公共关系的主要方法
1.密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意。
2.进行产品宣传报道。
3.开展企业联谊活动。
4.游说立法机关与政府官员。由于政府与企业关系特别密切的中国实际情况，有时也出现实际操作中“公关等于攻关”的畸形现象。
5.咨询协商。
6.编写案例、经验。
7.公众舆论调查：事先了解设计师、建筑师、工程师、化学家、采购代理商以及有权决定规格的购买者的态度。
8.信息反馈。
9.广告合作。
10.安排特别活动。
11.支持相关团体，赞助相关的活动：如与体育运动相关的健力宝饮料，李宁运动服就经常赞助某些体育比赛。
12.处理顾客抱怨。
（五）企业形象设计
企业形象设计CIS或CI是CorporationIdentificationSystem的英文缩写，原意是企业识别系统，意为一个企业或公司用以区别于其竞争对手甚至其它企业、团体、机关的各种形象、文字、风格等的综合体，其目的是展露产品特色，突出企业风格、宣传企业文化。它不仅仅是短期的促销工具，而且是企业营销发展战略的长远工具。
CIS具体内容包括三个方面，或者更确切地说，是由低向高三个层次的综合。
第一是视觉识别(VisualIdentification简称VI)。其目的在于从视觉上使本企业的产品、服务、形象区别于其它竞争者。其方法很多，包括设计独特的产品商标、颜色、款式、包装、企业的厂牌、厂名、员工的着装及配戴的厂徽等。例如，讲到柯达胶卷，就联想到明艳的金黄颜色；由可口可乐联想到活力奔放的大红色；娃哈哈的品牌标志是一个又像小孩又像老头的吉祥物，健康奋进的李宁则是健力宝的形象代表。
第二是行为识别(BehaviorIdentification简称BI)。其目的在于从行为举止、行为方式上使本企业员工、服务方式区别于其它竞争者。其方式如饮食业从点菜到上菜时间的规定，迎宾员鞠躬度数的规定等。海尔集团规定：凡购海尔空调者，购后24小时内由公司派员上门安装，安装1个月内电话查询使用情况，这种独特的时间规定就是海尔BI设计的一部分。
第三是理念识别(MindIdentification简称MI设计)：目的在于从理想信念、企业文化、价值观念等思想上，精神上使本企业区别于其它竞争者。相对而言，视觉识别设计轻而易举，行为识别设计也可以模仿，理念识别设计最为困难，它包括建立独特企业文化、企业价值观、企业信仰理想，其外在表现形式可以包括广告词：如四川长虹“以产业报国，民族昌盛为己任”就反映了民族产业的企业文化；广东健力宝的“运动饮料健力宝”就反映了体育产品的企业文化。还可以包括企业的厂训，厂歌，特定仪式，如亚细亚集团的升旗仪式等。
1952年，在美国的肯德基州，年逾60的哈兰·山德士用仅仅105美元的社会救济金开始全心地投入专营炸鸡生意。这种“好到吮手指”的家乡鸡已成为全世界规模最大的零售食品之一，其形成的全球认同的CIS包括：第一，产品标准化；用重量相等的美国标准的A级肉鸡，均匀分割成9块，用含有11种香草和调料配制的秘方加工，再用特制的气压炸锅烹制；第二，神秘顾客检查制度，即肯德基控制主管人员从社会上招募一些整体素质较高但与肯德基无任何关系的人员，对他们进行专业培训，使他们了解肯德基食品的温度、重量、色泽、及口感标准，他们以一般顾客的身份不定期地到各地餐厅就餐，进行打分，由于从餐厅经理、一般员工到公司总经理都不认识这些检查人员，所以这些检查人员就被称为“神秘顾客”。第三，“四步清洗法”，即A：刮，冲，擦；B：用洗涤剂清洗；C：用清水冲洗；D：消毒。第四，柜台服务必须履行“服务五步曲”，即A：热情问候，甜蜜微笑；B：双目注视，仔细聆听，重复订餐；C：建议销售，因人而异；D：迅速包装，准确无误；E：感谢顾客，欢迎光临。“五步曲”必须在1分钟之内完成。
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