网络新闻营销[编辑]

1、基本定义：

网络新闻营销，又叫网络软文营销，与一般产品功能介绍为主的营销方式不同，它是借助国内外企业品牌推广先进方式，利用互联网技术，整合国内众多家网站优势资源，把企业、品牌、人物、产品、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。

2、网络新闻营销同样具有新闻的特点：

（1）内容新鲜，有价值。新闻贵在新，而且有认识意义、启迪和指导意义。消息只有新，才能引起读者的注意，先睹为快。新，不仅要把新人物、新事件、新经验报道给读者。而且要选择有意义、有价值，给人以启迪，有指导性的事物。那种一味追求猎奇的“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”的观点，是我们所不取的。

（2）迅速及时，有时效性。迅速是消息的价值，消息报道速度迟缓便会降低消息的价值，“新闻”变成了“旧闻”。时效，就是速度要快，内容要新。对新人、新事、新情况、新问题，要敏锐地发现，尽快地了解，迅速及时地反映。

（3）简明扼要，篇幅短小。简短是消息区别于其他文体的主要标志。所谓简短，就是“三言两语，记清事实，寥寥数笔，显出精神，概括而不流于抽象，简短而不陷于疏漏”，用笔要简洁利落，内容集中精炼。

（4）内容真实，事实准确。真实是消息的生命，是力量的所在。事实是它的本源，也是它令人信服的基础。真实，就是事实真实，所写的人物、时间、地点、事情发生发展的经过不能虚构。准确，就是每个事实，包括细节在内都准确无误。如果一条消息失真或有差误，不仅会减低其新闻价值，失信于民，而且还会损害党和人民的事业。

3、营销特点：

（1）目的性

一次成功的网络新闻营销应该有其强烈的目的性，虽然有些新闻由头出现的很突然，但我们必须要知道我们要通过这次新闻营销达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上点新闻就是增加点企业形象。但从营销的角度上讲，一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此如何确定好新闻营销的目的，将决定这次新闻营销的主线。

（2）传播性

传播性在某种程度上来说也是新闻性，新闻每天都有，那么抓住什么新闻来做营销呢？只有热点性的新闻才能引起关注。一条有传播性的新闻是新闻营销的载体，如何找到新闻点并为企业所用就比较重要了。

（3）嵌入性

找到新闻点后，最重要的问题就是怎么把公司和产品或者概念嵌入到新闻之中，最好要嵌入得不露痕迹。才能达到借势传播的效果。

（4）炒作性

新闻不炒作就没有价值。事实也的确如此，就像非典事件中，很多企业捐了钱捐了物，除了在第二天的报纸或电视上露了一下脸就没有动静了。这难道能称之为新闻营销吗？我们尊敬这些企业家无私的奉献精神，但从营销角度上不能不说是一次失败。

4、营销策略

（1）名人攻略

如章子怡作成为可口可乐最新的品牌代言人，为了扩大效果，可口可乐选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会，新闻发布会的现场被布置成广告片的拍摄现场，邀请60多家中港澳台媒体参加了新闻发布会，以广告片的模拟拍摄为开场，引起现场记者极大兴趣。

（2）体育攻略

主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的新闻载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。像可口可乐、三星等国际性企业都是借助体育进行深度新闻传播的。而作为中小型企业也可以做一些区域性的体育活动，或者国际赛事的区域性活动，例如迎奥运XX长跑等手法都是常见的。

（3）实事攻略

通过一些突然、特定发生的事件进行一些特定的活动，在活动中达到企业的目的。实事往往需要有前瞻性，可以提前预知的要提早行动，以便抢占先机；对于突发的事件，更好具有迅雷不及掩耳的速度反应。实事基本分为政治事件、自然事件和社会事件。

政治事件

2003年3月21日（美伊战争的第二天）统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。伴随广告，其内容也形成了新闻，引起媒体的铺面性的报道。据统计，统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。

自然事件

在2003年SARS早期，威露士就成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位，更公众心中留下良好的形象。当然诸多企业在防止非典方面大动脑筋，成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆发中期，白云山反其道行之——一方面通过免费派送板蓝根等增强自身品牌美誉度，一方面大力推广“板蓝根指纹图谱”研究成果，在很好的新闻营销事件中，无形之中使自身产品美誉度和销售更上一层楼。

2008年王老吉向地震灾区捐款1亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度。此新闻过后，一则“封杀”王老吉的帖子开始在网上热传：让王老吉从中国的货架上消失，封杀它！虽然题目打着醒目的“封杀”二字，但网友都明白，这并不是真正的封杀，而是“号召大家去买，去支持”。当“王老吉捐款1亿元”的新闻铺天盖地时，“不上火”的王老吉实实在在的“火”了。由此可见，恰到好处的网络新闻传播能让企业品牌的美誉度大幅度提升。王老吉的“火爆”也再次彰显了网络新闻的营销价值。

社会事件

在中国“第一宇航员”杨利伟返回地球的同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶就即刻出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注。一时之间，蒙牛利用中国载人飞船成功返航这一喜人事件进行了新闻营销。

在“神舟五号”发射前夕，农夫山泉出资1000万元人民币用于支持中国航天工程事业，作为回报中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号，并允许企业以此展开商业活动，于是，农夫山泉没有费周折就进行了丰富多彩的新闻营销。

（4）活动攻略

是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。比如来自企业产品为主的新品发布、做研讨会以及经商商会；也可以从社会角度进行公益活动、慈善活动等，也从企业战略角度进行与合作签约、领导人物的到访、股票的上市、行业的联盟等等。这些都可以令公众和媒体对企业和品牌投来关注的目光。

其实，一些新闻是可以创造的，通过制造一些新闻，特别是随着企业的不断壮大，其媒体关注度也增大。在活动中，邀请记者现场参与，最终总能发一些新闻报道。

A. 新闻（品）发布会

向媒体发布最新的关于产品、技术、事件、活动等方面的消息，通过各种新闻媒体的宣传报道，传达给目标群体。

B. 参加行业展

考虑参加各种形式（如有关数码、消费类电子产品）的展会。

C. 举办研讨会

与政府相关部门、行业协会、相关团体组织合作举办各类研讨会，从而达成合作意向，影响决策和抉择，并通过这些部门、机构的特殊地位，发挥一般宣传所达不到的良好效果。

D. 经销商大会

与全国各地的经销商定期举办经销商大会。

E. 产品促销活动

可以和大型商场、网吧等单位合作，利用节假日客流量大的特点，采用形式多样的促销手段和方式方法。

F. 领导人物的到访

邀请政府领导视察、邀请团体参观，此类活动影响面广。娱乐攻略

利用娱乐节目带动新闻事件，利用娱乐新闻促进产品销售。

（5）概念攻略

是企业为自己产品创造的一种“新理念”、“新潮流”。在网络新闻营销中，完全可以把理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，就有了新闻价值。如移动PC的命名，它的目标客户对电脑的移动性有较高的需求，但他们需要使用电脑的空间仅仅局限于办公室和家中；同时，他们对产品的价格又比较敏感。在经过详尽的市场调查后企业发现，笔记本电脑代表着轻薄、时尚、品味甚至身份，台式机代表着高性能、高配置、低价格、普及应用。在这两者之间，以往是“台式机CPU”笔记本电脑的生存空间，有市场但名声差，企业卖得“犹抱琵琶半遮面”，用户用得“倒是无情却有情”，一直没有一个明确的说法。于是一个单独的品类——“移动PC”横空出世了，果然引起媒体的兴趣。

（6）价格攻略

产品的价格关系着国计民生和消费者的直接利益，因此价格问题是新闻媒体一个永恒的话题。所以价格战一直是广大消费者和新闻媒体注视的焦点，只要操作得当，必定会引起新闻媒体的关注。例如格兰士、金山都是通过价格的全面下调，引来了众多大众和专业媒体的争相报道。表面上看这些企业利润有些损失，然而由于媒体的炒作，使这些本来名不见经传的企业成为了知名企业，销售额的大幅上升自然导致了利润的相应增长。

（7）娱乐攻略

利用娱乐节目带动新闻事件，利用娱乐新闻促进产品销售。如电影《手机》中所有的角色都使用摩托罗拉的手机，而走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机A760与《手机》的广告宣传紧密相连；宝马公司也不寂寞，不但让电影中的男主人公到哪里都开着那部张扬的BMW，而且在荧屏之下也与《手机》开展了不同形式的合作。国美电器也斥巨资全程赞助电影《手机》全国巡回公映，邀请《手机》剧组的导演冯小刚和主要演员葛优、张国立、徐帆、范冰冰等相继亲临国美电器商城开展明星与消费者”亲密接触”促销活动，通过《手机》，我们完全可以看见新闻营销的一种整合，在电影中把相关产品嵌入其中，达到完美的结合与整合，并配合电影的宣传、活动进行推广。

策划要素

1、 新闻营销的主体是企业，是企业站在自身的角度进行策划的。
2、 新闻营销的目的是达到企业的某项要求，不达目的的新闻策划对企业没有意义。
3、 新闻策划的传播途径必须是大众媒体，这样才能扩大新闻传播的范围，引起轰动效应。
4、 新闻发布是以媒体的立场客观、公正地进行报道，用事实说话，造成新闻现象和新闻效应。
5、 在运作上，必须按照新闻规律，戒假新闻、伪新闻或者不是新闻的新闻。
6、 新闻策划方式可以是人为制造的，也可以是社会新闻热点事件上的新闻运作，总之是各个环节存在精心策划，使事件顺理成章。

5、成功标准

初级境界，变亮点为焦点

任何新闻营销都有其明显的商业目的。在目的基础上，发散性的创造一些想法，这种带有极强的功利性的点子，往往只是一个亮点，思想的火花，所以你要把它变成新闻焦点。通过新闻营销的程序进行推广，形成阶段性的新闻事件，聚焦目标受众的眼球，这是最重要的。

中级境界，变焦点为卖点

什么是卖点？当然就是产品卖出去的理由。新闻营销的目的就带有销售任务，所以在新闻中最好能把产品嵌入其中，潜移默化的粘贴新闻中，润物细无声的打动消费者。其实，不论是直接来自产品特性还是事件的间接推动，只要达到销售才是终极目的。不过，在新闻营销中的产品买点和新闻买点的结合更微妙和巧妙，与一般的广告推广相比更含蓄、深入。当然，在事件中完全可以把广告推广和新闻营销作为整合，相互推动。如上文的“实事攻略”中列举的案例就是这样的。

高级境界，变卖点为记忆点

新闻营销的作用如果仅仅是为了轰动，那么不如裸奔会更现实一些。因为新闻营销需要影响长久，为企业的不断跨越台阶进行长远的铺垫。所以如何将事件的热点变为消费的记忆点就显得尤为关键了。在实践中，通过某些新闻（不论采取哪些新闻营销手法），让媒体和公众对企业和产品产生良好的印象，从而提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并在达到销售同时，更要达到长久或者很长一阶段对企业和产品具有良好的认可，才是最高的境地。

6、注意事项

（1）建立新闻代言人制度　

　
一规范新闻代言人的言行和行动准则。二新闻代言人和新闻媒体建立良好的互动合作关系，在舆论引导上取得积极的正面效应。三适时发布企业动态，及时、合理安排召开新闻发布会。四促进新闻营销的持续规范化发展。

　　
（2）新闻策划树立创新观念 　

　
和其他营销方式一样，创新才能吸引人，不能创新，新闻就可能是“旧闻”了。新闻就要突出一个“新”字，新奇才能保持公众对企业的关注，这也是新闻策划的基本支点和出发点。对于企业而言，特别是要策划一些动感很强的新闻，策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。

　　
（3）站在公正的立场上

　　
企业在新闻策划之前，就要摆正自己的立场。要过多站在媒体的立场上，站在行业的立场上，站在公众的立场上，而不是一味从本企业的角度出发。微软的新闻宣传就是忽视了与政府和公众的有效沟通，因此遭受到美国政府与大众传媒的口诛笔伐，最终以其垄断市场为由，将其拆分。

　　
（4）各方面策划要周密 　

　
新闻营销是否成功，在于策划是否成功。从选题、策划，到具体实施，每个细节都要精心策划，不能有半点疏忽，同时要做好应急、突发情况的处理准备。事实不真实、组织不到位，造成欺骗社会、欺骗消费者的印象，就成了新闻策划的大忌。 　　
（5）建立反馈和跟进系统

　　
新闻发布以后，就像一颗炸弹引爆一样，谁都不会完全预测会发生什么事，要让企业的每次营销活动都做到一种极致，就得关注一些即使是细微的变化。比如从受众的数量和特征，活动的知名度、好感度，媒体和受众的态度等方面搜集相关信息，建立反馈及效果评估机制，为本次活动的及时跟进和下次活动的更好进行打下基础。

7、新闻营销书籍

基本信息

书名：新闻营销实战
作者：孙际铁 著 　　
ISBN：10位[7806895973] 13位[9787806895979] 　　
出版社：珠海出版社 　　
出版日期：2006-8-1 　　
定价：￥25.00 元

内容提要
　　

现在企业之间的竞争更加激烈，市场已不容许任何企业犯任何过错，特别是那些根本的、致命的过失，一旦失足，将很难翻身。而在这一切易犯的错误当中，与传媒相关的尤为抢眼，尤为突出，尤为难以理性把握。如何用好中国传媒这柄双刃剑达致成功，对于所有正在逐鹿中国市场的企业家来说，已经成为摆在其面前刻不容缓的头等大事! 要尽快让更多的人了解你，知道你，需要你！你一定要看这本书——《新闻营销实战》！ 　　“酒香不怕巷子深”，没错，但问题是，一夜之间巷口却冒出了很多酒!一年忙到头，营销费用、广告费用投入了不少，企业却没有太大起色!同类企业越来越多，员工跳槽越来越频繁，利润越来越薄!成功的企业是如何低成本快速崛起的？别人成功的诀窍在哪里？ 有空的时候，抽空看看这本书——《新闻营销实战》，看看成功的企业是如何低成本快速崛起的，看看别人成功的诀窍在哪里。

作者简介 　　

孙际铁，中国著名营销实战专家、媒体实战专家、“品牌引力论、品牌魔法论、品牌N次方跃升、销售突破性增长的十二把快刀”等原创营销理论的创建者，认为“品牌只是工具，营销只是过程，财富大挪移才是结果”。 毕业于中山大学管理学院审计专业，副修市场营销，拥有长达十年以上的营销/销售/品牌/企划/媒体/战略管理等丰富实战经验，曾担任中国知名媒体营销副总经理、营销咨询公司总经理等职，并曾先后为上海家化、远大、万家乐、红塔山、格力、七匹狼、青岛啤酒、雅戈尔、张裕葡萄酒等企业提供过系统品牌营销实战策划服务。著有《中国传媒——当代最具影响的传媒人访谈录》一书。

目录
　　

前言 　　

第一章 新闻营销——中国企业低成本快速扩张利器 　　
一、新闻营销的概念 　　
二、新闻营销的强大实战功用 　　

第二章 中国企业急需高水平新闻营销 　　
一、新闻营销须从中国国情出发 　　
二、“三个有利于”——高水平新闻营销实战的作业标准 　　
三、实施高水平新闻营销，有效降低企业成本 　　

第三章 新闻营销实战“兵器谱” 　　
一、新闻营销卖点找寻 　　
二、新闻发布会的要旨 　　
三、研讨会 　　
四、现场咨询会 　　
五、起诉(打官司) 　　
六、新闻造势实战宝典 　　
七、大型社会活动策划与实施 　　

第四章 软文操作的“九阴真经” 　　
一、软文的境界 　　
二、挖掘新闻点 　　
三、制作“标准件” 　　
四、如何撰写引人入胜的新闻稿 　　

第五章 新闻营销实战成功案例解析 　　
一、剑走偏锋奥克斯 　　
二、海尔：瞄准热点， “穿”上唐装 　　
三、华帝、万家乐“万华联盟”始末 　　
四、海信“工薪变频”撬动市场 　　
五、农夫山泉巧施连环计 　　
六、“老板喝涂料”背后的“阴谋” 　　

第六章 新闻营销实战失败案例解析 　　
一、“亚细亚”：吹炸的泡沫 　　
二、三株：五步曲中升起，危机中陨落 　　

第七章 中国企业新闻营销实战方案解密 　　
实战方案一、用友：A股上市表现卓越 　　
实战方案二、江铃汽车：用公益活动扭转危机 　　
实战方案三、时代光华：2005上海新闻营销攻略 　　

第八章 危机公关 　　
一、危机预警与处理 　　
二、危机公关实战流程 　　
三、危机公关实战案例解析 　　
附录：中国企业新闻营销实战工作手册 　　

后记 　　
我的营销实战10年思想创新历程

书摘

一、借竞争对手之危进行炒作 　　
借竞争对手“危难之时”显身手，进行造势可以说是为自己扬名的好机会，但也能表现出一个企业的品格。 　　

1．从反面炒作 　
2001年11月13日，广东万家乐股份有限公司(0533)发表涉讼公告称，法院判定的公司原大股东广东新力集团公司担保500万美元和6600万元负连带担保责任的案件已进入强制执行阶段，万家乐部分资产包括商标已被冻结,如担保债务未能及时处理，公司有被查封和资产存在被处理的风险。同在广东的另外两家同行闻风而动借机炒作，11月16日和l 1月28日，广东中山长青集团公司和顺德万和集团公司分别召开新闻发布会，声称要购买万家乐商标和股权。两家企业都趁机偷换了概念，把万家乐商标暂时被冻结演绎成万家乐商标遭拍卖。两家企业又都开了一个收购时间表，一个说万家乐商标的“大限”是11月底；另一个称吞并万家乐“最快到年底，合并事宜将全部完成”。最后终于露出了本来面目——“自吹自擂”，长青公司自称是行业“出口冠军”、“亚洲第一”、“年产值5亿元”；万和公司自称是2000年燃气具行业惟一的“全国质量管理先进企业”，仅旗下的投资公司“就有几亿元的现金在流动”，所以收购万家乐“根本不用贷款”。其实万家乐发布公告，并不证明其已经沦落，作为燃气具行业的老大，无论是长青还是万和就实力而言均不及万家乐，但两家企业趁火打劫炒作的真实用心可见一二。

2．从正面炒作 　　
当年亚细亚中原商战也有“雪中送炭”从正面炒作的经典一笔，时值亚细亚的竞争对手之一华联发生火灾，造成了一定的损失以致闭门歇业，这时亚细亚没有幸灾乐祸，而是送去了慰问品，一时传为商界美谈，虽然也是在做“秀”，但炒得很有人情味。 　　

二、面对不成熟的市场如何造势 　　
当一个企业面对一个不够成熟的市场时，如何去为产品造势，是坐等市场这棵桃子自然成熟了再去摘，还是早早地就站出来花时间花精力像一个园丁一样去培育市场?各行各业所处的环境不同，其做法也不尽相同。

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