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品牌报告卡[编辑]


绝大多数公司都不只有一个品牌,它们为不同的市场创立并维护不同的品牌。同一产品系列,常常用不同的品牌名字卖出去,而且,在一家公司里,不同的品牌拥有不同的优势。企业品牌,或者全公司都用的品牌,充当保护伞的作用。在这把保护伞下面的二级品牌名字可能是以家庭市场为目标的,而三级品牌名字可能位于家庭品牌下一层,例如是为了吸引孩子们的,或者是用于其中某一种产品。
在品牌等级中的每一级品牌都能使消费者识别各自所代表的产品,并引起跟这种产品有关的正面联想,从而对整个品牌组合做出有益的贡献。同时,每个品牌应当有各自的领域,试图用一个品牌包含太多的内容或者让同一品牌组合中的两个品牌相互重叠,可能非常危险。
加普服饰公司(Gap)用尽可能少的品牌重叠去覆盖尽可能大的市场领域。该公司旗下的BananaRepublic品牌针对高端市场,Gap品牌代表着基本的款式和质量,而OldNavy品牌则用以打开更广泛的大众市场。每个品牌都有着截然不同的形象和独特的品牌资产。
宝马公司(BMW)的品牌等级设计和执行都很棒。在企业品牌上,宝马把看似不协调的款式和性能考虑结合在一起,成为豪华跑车中的佼佼者。宝马聪明的广告口号“终极驾驶机器”加强了这一形象,同时适用于以宝马品牌出售的所有汽车。另一方面,宝马创建了有明显差异化的子品牌3系、5系、7系,暗示着质量和价格等级依次提高。
与宝马形成鲜明对照的是,通用汽车公司(GeneralMotors)的品牌组合和品牌等级仍然处于混乱中。在20世纪20年代初,艾尔弗雷德·斯隆(AlfredP.Sloan)决定,他的公司将提供“适合各种目的、各种价格的汽车”。这种经营哲学导致通用公司创建了凯迪拉克(Cadillac)、奥兹莫比尔(Oldsmobile)、别克(Buick)、庞蒂克(Pontiac)和雪佛兰(Chevrolet)这五大品牌。它原来的想法是每个品牌的价格、产品设计、用户形象各不相同,各自针对特定的市场。然而,多年来,通用汽车的这五个品牌在营销方面的重叠性与日俱增,各品牌的独特性逐渐淡化。例如,在20世纪80年代中期,该公司只出售一种车身类型(J型车身)的车,略加修改就冠以五个品牌的名字。事实上,20世纪80年代凯迪拉克的广告就指出,“凯迪拉克车的发动机可能来自通用公司其他品牌的汽车,包括别克和奥兹莫比尔”。
在最近十年中,通用汽车公司尝试通过重新定位来严格区分旗下各个品牌已经模糊不清的形象。雪佛兰被定位为物美价廉的入门级品牌。土星面向不讨价还价的顾客,注重顾客服务。敞蓬跑车庞蒂克专门面向喜欢体育运动和追求汽车性能的年轻顾客。奥兹莫比尔是车体较大、价格适中的汽车品牌。别克是“接近豪华”的高档品牌。当然,凯迪拉克仍然是该公司最高档的汽车。这样的目标仍然很有挑战性。庞蒂克和土星的财务业绩已经改善。但是,高档车和低档车却一直没能恢复昔日的辉煌。消费者仍然搞不清楚各种品牌所代表的含义,这种情形跟本田(Honda)和丰田(Toyota)等竞争对手定位清晰的品牌形象形成鲜明的对照。

参考资料: 夏天《品牌报告卡,为你的品牌打分》
扩展阅读: http://www.niwota.com/submsg/268132
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创建者: 陈斌

最近更新:2011/10/27 5:28:36

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