从大学生跪地擦鞋看企业网络营销 [编辑]

2011年网络风起云涌，成功的病毒传播案例比比皆是，在较为浮躁的中国互联网环境下，一个好的创意是网络营销活动中最主要的灵魂。之前的“郭美美事件等”就是一个非常好的创意，也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力，往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近发生的一起事件营销“大学生跪地擦鞋求职”为例，来分析一下在社会化网络环境下的网络事件营销的过程和方法。　　

　　事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的效果。比如特种计算机厂商研祥集团，使用知名度高的明星代言往往需要较高的费用，推广时候的广告费也不菲，而如果通过事件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏，不仅仅可以节省大量费用，还以低廉的成本进行了网络推广营销。

　　营销策划人可谓用心良苦，事先的准备工作包括，寻找一个中学生模样且清纯丽质的女孩按照既定的内容拍摄一段跪地擦鞋求职的视频，并预备十几张左右的自拍表现生活层面的照片(为什么要生活照呢?试想，如果视频传播引起网友媒体关注后，有一定的或热度了，那么媒体为了迎合网友的口味是不是要深挖这个女孩子的背景?)，然后寻找一个写作团队，在短时间内能够吸引网友、媒体关注等有矛盾点的内容。准备好这一切后，就可以通过视频来进行炒作。视频前期的炒作主要以“美女跪地擦鞋”、“大学生毕业找不到工作跪地擦鞋求职”等为着重点，总而言之就是“通过找骂吸引眼球”。该视频当日就被土豆重点推荐，据笔者统计时该视频土豆的点击在500多万以上，其他优酷、凤凰、网易等视频的点击也都在100万左右。通过这些数字来看，此女孩已经近乎火的程度。

接下来几天内，杉杉跪地擦鞋求职的视频被截图快速流窜到各大网站的论坛的重点位置尤其是以猫扑、天涯和sina论坛为主，据笔者查看时猫扑有一个关于女孩跪地擦鞋的帖子点击在20万左右，回复2000多。点击10万以上的帖子在其他新闻网站有20多个;博客、开心网等利于口碑传播的渠道在比较明显的位置也相继有报道。　在主视频串红的同时，炒作团队便开始暴露与女孩身边有关的事情了(一般炒作程序都这样，事件火了，人肉搜索女孩以及身边的事情)，跪地擦鞋女的生活照片都慢慢的流窜到网上形成呼应(图片越多，传播的渠道就越大，这时候很明显的迹象是国内主流媒体的重点位置都用图片来推荐而非前两天的视频来推荐)。值得一提的是，该视频的策划团队具有较高的水准，在初期炒作阶段(大约3天左右的时间)，颇具有社会大众效果，可读性很高，使得不少微博的名人都转发其其内容，有意思的是一些评论也开始出现，一周左右的时间“女孩跪地擦鞋”百度指数已达到2万多。写到这里细心的网友应该会发现，此次炒作用到炒作的渠道有以下几种：微博+图片+视频+博客+论坛(sns社区)，基本上便于口碑传播的渠道都用上了，还遗漏了一个很重要的传播渠道，手机资讯传播(据我做游戏的朋友提到腾讯的手机游戏频道有进行推送)，主要以传统视频传播的播客为新闻传播的基点。　　平媒、电视介入

　　在网络媒体疯狂的转载推送下，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“女孩跪地擦鞋”，北京晨报做了一个整版的报道，同时国内包括辽宁卫视等5家卫视对女孩跪地擦鞋求职做了相机报道，报道的重点突出现在大生求职难，使得“女孩跪地擦鞋”的知名度急剧上升，并达到了一个高峰，用户关注度增长惊人，搜索量开始猛增。经过人肉搜索，细心的网友会发现全国政协委员研祥集团董事局陈志列开始关注此事并表示愿意接受女孩了研祥面试。　事件营销结束　　在全国政协委员、研祥集团董事局主席陈志列的介入后，在几百万大学生都在继续为找一份工作碰的头破血流的时候，跪地擦鞋女用自己的特殊营销方式把自己给推送出去，找到了适合自己的工作。研祥集团行销中心总监周璇认为，跪地擦鞋女的思维确实不一样，面对数以百万的求职者，找工作与其坐以待毙不如主动出击凸显自己的优点，找工作就是用最有意思的方式把自己给推销出去，这是一门艺术。

　　营销效果评价

　　“女孩跪地擦鞋求职”属于从视频博客发起、带动论坛、微博、博客，通过网络大面积传播从而带动平面报纸、电视媒体介入的整合营销的典型案例，策划人一开始是按照传统的视频、论坛、博客等营销策略入手的。

　　在营销效果看，经过10多天的炒作，跪地擦鞋女事件的人气急升qq空间热门关键字搜索第二、江西卫视、山东生活频道、辽宁卫视、江苏公关和新闻开讲均有新闻报道，关键字“女孩跪地擦鞋”百度搜索1,310,000条、google搜索3,030,000，保守初步估计网络点击2000万次;关键字研祥在宣传最高峰的时候百度指数均有直线式增加，尤其是研祥增加了近600点，猫扑、sina、开心、校内、天涯、腾讯、搜狐、网易等主流媒体也都参与报道，其他数据统计上看，关注度分析数据上看，其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。

　　但是需要注意的是，从粉丝的留言评论上可以看出，大多数评论都是较为负面的评论，认为跪地擦鞋女过于炒作自己。而针对“研祥”的关键字进行分析，发现该网游的关注度并没有因为“女孩跪地擦鞋”的火爆而急升，虽然有一个小幅度的倍增，但用户关注度甚至还低于“女孩规定擦鞋”的关注度，营销效果并不是非常明显。

　　“女孩跪地擦鞋”和“研祥”的关注度对比

　　综上所述，研祥集团行销中心总监周璇认为，“女孩跪地擦鞋”的网络事件营销策划并不像常规的社会化营销方式，虽然充分的利用了视频等新媒体的社会化媒体进行病毒口碑传播，整个事件的传播达到一个空前的高度，但企业如果真的需要进行长期的病毒营销，一定要好好的把握好事件炒作和所要传播品牌之间的直接转化率，否则有可能会弄巧成拙。

参考资料：

扩展阅读：