数据库营销让《CXO》赢得读者青睐[编辑]

经济学人集团属下的《CXO》杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志，在全球（特别是美国）大中型企业高级财务管理人士中大的影响力。2002年《CXO》进入中国，为了在2～3年时间内培养起一批忠实的高质量读者群，该杂志社采用数据库营销作为其推广式。

通过对数据库的查询和分析,《CXO》杂志社确定了以北京、上海为主的18万企业高层管理人士为目标读者,采取了直邮宣传和直接赠阅推广方式,共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广。为了发展更多的订阅读者、保持高的续订卒,《CXO》杂志社设计了个性化的读者生日卡项目,同时优化了读者续订的流程,读者可以通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。此外,《CXO》杂志社还设计了一个专门的推广项目一一鼓励老读者介绍新读者。该项目分为两部分,一是鼓励所有的老读者介绍其他公司的高层管理人员来免费订阅;二是鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理人士成为读者。
通过数据库营销推广,《CXO》杂志续订率达到83.7%,超过当初设定的目标,推广费用却只用了预算的78%。在前期3个季度的推广中,《CXO》杂志获得了约1.6万的高质量读者,“介绍新读者”项目也相当成功,通过传真和网上注册,增加了3916名有效的订阅读者。
　　【案例分析】
　　《CXO》数据库营销的成功,对其他企业来说,很有借鉴意义。
　　　(1)精准地分析目标读者,抓住核心人群。
　　《CXO》是面向企业高层财务管理人士的杂志,因此杂志社在营销推广时,将大中型企业财务总监、财务副总等财务专业高层管理者作为推广的核心人群,其次是企业的综合管理人士。并以此为原则,确定了以北京、上海为主的18万企业高层管理人士为目标读者。精准的目标客户数据库,为营销打下了良好的基础。
　　(2)采取个性化的营销策略,培养良好的读者关系。
　　良好的读者关系非常重要,一方面它直接影响读者的续订率:另一方面通过口碑传播,可以吸引更多的潜在读者来订阅。
　　《CXO》杂志社在客户注册的信息中,收集了客户出生日期信息,设计了特别的生日贺卡,在读者生日到来的前一周寄到读者的手中。这种个性化的关怀大大增加了读者的好感,提升了读者对杂志的忠诚度。另外,续订流程的优化又进一步强‘化了读者的好感,提高了续订率。在”老读者介绍新读者”的推广项目中,杂志社还向每一位参与活动的介绍者寄发了热情洋溢的感谢信,这些都进一步提升了读者对该杂志的信任感和忠诚度。

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