从蒙牛冠名“超级女声“看网络事件营销[编辑]

2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛乳业集团，在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，随后“超级女声”迅速席卷全国，蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。

蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州5个赛区，既兼顾了赛制的需要，也为其销售策略服务，这五大城市正是分别辐射蒙牛西南、华中、华东、华南的四大销售区域，其中成都和长沙历来都是其主要竞争对手的强势销售区域。超级女声从海选到决选，连续6个月每个周末的直播，难以计数的重播，使蒙牛声名鹊起，主推的酸酸乳更是热销，其销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，同比增长了2.7倍，20%的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等，所有费用全部包括在内，只占了销售额的6%，大大低于其他新产品推广中广告支出占销售额10%的比例。蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。

蒙牛冠名“超级女声”对企业的启示。

（1）要找到品牌与事件的连接点

事件营销能否取得成功，关键是要找到品牌与事件的连接点，事件营销不能脱离品牌的核心理念。只有在心理和情感上与消费者产生共振，才能产生品牌累计效果。

蒙牛酸酸乳的品牌形象定位为年轻、有活力，而“蒙牛酸酸乳超级女声”活动的意义就在于以时尚的方式让新一代女生充分展示自我，两者拥有着相似的品牌诉求--个性、释放青春梦想，加深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认同，使受众产生了深刻的品牌共鸣。

（2）紧密贴近目标消费群

事件要产生巨大的营销效果，就必须贴近目标消费群。蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于15~25岁之间，而“超级女声”的主要参与人群也适合各年龄段，两者在目标受众上是非常吻合的，可以说“超级女声”的参与者和受众就是梦就酸酸乳的目标消费群。目标人群的一致性，直接拉动了产品的销售。

由上述案例可以看出，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果，事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，成为一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

“超级女声”的收视率直逼央视一套，总决赛时15秒的贴片广告，报价居然比央视还高。赞助“超级女声”的蒙牛酸酸乳，其销售额也由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，同比增长2.7倍，20%的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等等，所有费用全部包括在内，大约都只占销售额的6%。蒙牛的这一事件营销无疑又是非常成功的。从“打造中国乳都”到赞助春节晚会，从神州五号上天到超级女声，事件营销似乎成了蒙牛起家和发展的杀手锏。正如蒙牛老总牛根生所说，一次成功可能谓之偶然，但一次又一次的成功就绝非是偶然了，其成功背后必有必然的因素。蒙牛如何玩转事件营销，其成功背后的必然因素是什么？

所谓事件营销（event marketing），是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。利用人们对事件本身的关注，企业至少可以从中获得非常高的知名度。

和硬广告不同，事件营销的本质是公关，如果运用得当，企业可以花较少的钱取得更好的宣传效果，这也是蒙牛尤其青睐事件营销的原因。蒙牛事件营销的成功，有几个关键之处。

首先，在事件的选择上，蒙牛仅仅抓住“公益”、“公众”这两个关键词。蒙牛所选择的事件都是正面事件，是国家政治经济生活中的大事。就“超级女声”来说，尽管公益概念不足，但其在公众方面的影响足够大，与公众的贴近性特别强。蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于15－25岁之间，而“超级女声”的主要参与人群也是在这个年龄段，两者在目标受众上是非常吻合的。上届超女季军——个性、自我的代言人张函韵，加上“酸酸甜甜就是我啊”的品牌诉求，对产品的销售会产生非常直接的拉动。

其次，在策略的执行和后期的跟进上，蒙牛有科学的机制和流程。在蒙牛现行的机制下，任何一个项目，起初的论证都很严谨，甚至会有不同意见的激烈冲突；但是，决策层一旦敲定目标，企业所有相关资源都必须向这一目标集中。在与“超级女声”的合作中，蒙牛的努力是全方位的。电视广告、网络宣传、户外广告、促销活动等等，都是及时跟进的。所以，蒙牛酸酸乳这次事件营销的成功，其实也是蒙牛整合营销传播的一次成功。

最后，如何利用多次事件营销成功之后的影响，拉动品牌美誉度向品牌忠诚度的提升？如何打造企业与品牌的核心竞争力？这也是蒙牛如今面临的重大问题。但我们也能从他们的努力中，找到一些思路。

事件营销，是品牌塑造的直接载体。要充分利用好这个载体，就要实现事件营销与品牌两者之间的共鸣与共振。在“神五”中，蒙牛“强壮中国人”的口号我们还记忆犹新，蒙牛牛奶的品质、蒙牛品牌的诉求，都得到了消费者的认同。蒙牛酸酸乳，“酸酸甜甜就是我啊”，脍炙人口的广告词也深深打动了不少消费者的心。一个品牌的成长，是满足消费者的结果。产品、营销、品牌，应是企业同时努力的三个方向，任何时候都不能偏废。

事件的选择、策略的执行、后期的跟进，环环相扣，应是事件营销成功的基础。产品、营销、品牌，三方面同时着手努力，企业才能实现知名度到美誉度到品牌忠诚度的升级。

参考资料：百度文库

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