网络媒介[编辑]

      近年来，人们常把网络媒介称为继报刊、广播、电视之后出现的“第四媒介”。笔者认为这一说法颇为片面，并在去年全国第七次传播学会议上提出要对网络媒介作出正确的定位。事实上，网络媒介已为人类信息传播提供了一个崭新的天地，它是相对于现实世界而存在的人类精神交往的第二世界，而不只是所谓的“第四媒介”而已。（注：张允若《关于网络传播的一些理论思考》，《国际新闻界》，2002.1. ）上述看法得到了许多与会学者的赞同。在这里我想对此作一些补充阐述。

　　报纸、广播、电视纯然是大众传播媒介，而电脑网络则既是大众传播媒介，又是人际传播或组织传播媒介，简单类比，不合逻辑

　　问题先要从媒介这个概念谈起。传播学中[所说的传播媒介，指的是人类传播过程中运载和传递讯息的物体，是连接传受双方的中介物。它可以是自然物，也可以是人造物，可以是单一的物体，也可以是一系列物体的组合。人类传播活动中使用的传播媒介，大致可]以分为：

　　一、人际传播媒介。这是人际传播中常用的媒介，如面对面交谈时借助的空气，非面对面传播时所用的书信、电话、电报等。

　　二、组织传播媒介。这是组织传播中常用的媒介，如公文、函件、布告、书面通报、黑板报、宣传栏、内部报刊、内部广播、闭路电视等。

　　三、大众传播媒介。这是面向社会公众进行开放性传播的媒介，如书籍、报纸、杂志、广播、电视、新闻通讯、音像制品、展览制品等。

　　电脑网络是20世纪末兴起的新兴传播媒介。它是以地空合一的电信设施为传输渠道、以功能齐全的多媒体电脑为收发工具、依靠网络技术连接起来的复合型媒介。这种复合型媒介为人类传播活动提供了一个崭新的平台，通过这个平台，人们可以向广大公众进行开放式的大众传播，人们可以从事横向和纵向的组织传播，人们也可以向特定的对象进行人际传播。所以，它既是一种覆盖全球的大众传播媒介，又是一种高效灵便的组织传播媒介和人际传播媒介。

　　“第四媒介”之说，把电脑网络同报纸、广播、电视视为同类，然后按照它们出现的先后排序，得出它排行第四的结论。这多少有点列宁曾经批评过的“1+1=蜡烛”之类的逻辑错误。因为报纸、广播、电视纯然是大众传播媒介，它们并不是人际传播媒介，一般情况下也不是组织传播媒介；而电脑网络则既是大众传播媒介，又是人际传播或组织传播媒介。把性质和功能很不相同的事物，相提并论，简单类比，这岂不违背基本的逻辑规则么？

　　用“第四媒介”这种说法来界定网络媒介在人类传播活动中的位置，显然是不科学、不准确的，而且极易带来混乱，产生误导

　　“第四媒介”的说法是1998年5月联合国新闻委员会上首先提出来的。新闻委员会(Committee on Information)是联合国新闻政策的协调中心，每年举行一次例会，就联合国各机构的新闻活动进行审议并向联合国大会提供建议。当年该委员会的报告谈到联[合国在发布新闻时除了原有的印刷出版物（Press）、广播 (Radio)、电视 (Television) 这三种媒介外，还应该通过]第四种媒介因特网 (Internet) 来进行。从此以后，联合国不仅有自己的出版物、电台、电视台，还建立了自己的网站。可见这一说法的提出是有其特定语境的，它是就联合国的新闻发布途径而言的，并不是对网络传播的总体评价和理论定位。据查，这两年新闻委员会的报告没有再用这一说法，不过西方确实有人沿用这个词语，即使这样，它也只是就面向大众的新闻传播而言的。面向大众的新闻传播（人际新闻传播还不在此列）以往主要依靠报刊、广播、电视，现在电脑网络也可以面向大众传播新闻，于是就用了“第四媒介”这个词。但是，既然它是就新闻传播（而且是大众新闻传播）而言的，那就没有理由将它泛化为一种普遍性的概念，因为如前所述，一、人类的传播媒介有多种多样，怎么说网络媒介也不是老四；二、网络媒介担当的职能多种多样，怎么说也不能把它的职能仅限于面向大众传播新闻而已。也就是说，当你谈论大众新闻传播时可以姑妄称之为“第四媒介”，但是当你谈论人类一般传播活动时，你就没有理由称之为“第四媒介”。把“第四媒介”泛化为一种普遍性的概念，意味着用这种说法来界定网络媒介在人类传播活动中的位置，而这样定位显然是不科学、不准确的，而且极易在理论上带来混乱，在实践中产生误导。

　　要跳出“第四媒介说”这一思维模式

　　就理论研究而言，现在有一种倾向：有些人只看到网络媒介对大众传播活动带来的影响，有人甚至惊呼传统的大众传播理论许多地方都要改写了。诸如把关人理论、议题设置理论、影响不一理论等等，似乎都要改写了。诚然，面对网络媒介带给大众传播的影响，对现有理论重新审视并作出种种调整修改是必要的，但是只要大众传播的基本性质和基本规律没变，有关它的活动规律的基本理论也不会大变。而另一方面，人们对网络传播给组织传播和人际传播带来的新局面、新情况和新问题却关注甚少；对网络世界里大众传播、组织传播、人际传播的相互交融、相互渗透、相互转化也关注甚少。这不能不说是同“第四媒介说”的思维模式有关，因为他们总是把网络媒介同传统的大众媒介相提并论，而看不到它们还有大量不能同大众媒介相提并论的方面，因为它实在是和传统的大众媒介大相径庭的另类。

　　有本传播学教材在叙述人类传播发展史时，认为先后经历了这些阶段：原始传播→口语传播→书写传播→印刷传播→电子传播→互动传播。这一叙述提及的前面各阶段无疑是正确的，但是最后一个阶段说得让人费解了，为什么偏要给网络传播加上“互动传播”的桂冠呢？看来也是将网络传播同书籍、报刊（印刷传播）、广播电视（电子传播）相类比的结果。传统的大众媒介，都是单向的、缺少互动的，而网络媒介在进行大众传播时却具有较强的交互性，这岂不是“互动传播”吗？可是，作者在做这种类比时忽略了一个十分重要的事实：传统的印刷传播和电子传播是缺少互动的，可是传统的口语传播、书写传播、以及人类襁褓时期凭借叫唤、手势、体语进行的原始传播，不都是具有极大交互性的互动传播吗？所以把网络传播说成是“互动传播”，这也只是把它同报刊、广播、电视类比的结果，这种思维模式是同“第四媒介说”的思维模式一样的。如果跳出这一思维模式，不仅把网络传播同传统的报刊、广播、电视的传播相比较，而且同传统的口语交谈、书信往来、甚至种种原始传播相比较，恐怕不会把“互动”看作是它独有的特点而称之为“互动传播”了。

　　应该对网络媒介的三个领域、三类传播采取不同的管理方式

　　把“第四媒介说”泛化，不仅影响传播理论的阐述和研究，而且还会给实践带来种种不良影响。要知道任何一个社会，都有全开放的公共性领域，也有半开放的组织活动领域，还有并不开放的私人活动领域。任何一个实行民主和法治的国家，对于面向公共领域的大众传播、面向组织活动领域的组织传播、面向私人领域的人际传播的管理都是有所不同的。对于大众传播，一般来说要求严格，在保障必要的自由度的同时，还要求传播者承担相应的社会责任，接受相应的法律约束和道德约束。通常用新闻法或大众传播法来规范这方面的行为。对于组织传播也有较为严格的要求，通常有社团法、公司法、政党法等加以规范。而对于人际传播就不太一样，现代民主国家对于私人之间的交往、交谈、书信往来，都是保护有加的。除非有确凿的证据表明某种私人交往具有违法犯罪的性质（如密谋叛国、颠覆政府、危害社会等），否则是不允许任意干预、侵犯的，因为公民享有充分的言论、通信、互相交往以及维护隐私的权利。以上是对于现实世界中三类传播的不同管理方式。如今，网络媒介为人类精神交往提供了一个新的世界，也就是相对于现实世界而存在的第二世界。在这个世界里，同样有全开放的公共领域、半开放的组织领域、并不开放的私人领域，同样有大众传播、组织传播、人际传播，作为一个民主和法治国家，也应该对这里的三个领域、三类传播采取不同的管理方式。如果把网络媒介简单地看作是“第四媒介”（即第四种大众新闻媒介），那岂不要对网上的交往一律采用对待大众新闻媒介（诸如报刊、广播、电视）的方式加以管理？对于网上聊天、网上电话、电子邮件（群发邮件除外）、ICQ等等，岂不是都要按照新闻法或大众传播法来管理和规范？那样做了，私人间的交谈、公民间的通信，岂不都要像公开发表的新闻报道或新闻评论那样受到管束？如此下来，还有什么公民的人身自由、通信自由、个人生活不受干预的自由可言？

　　笔者认为以上这些问题是网络管理的实践中应该审慎对待、正确处理的问题。网络传播是一种新的事物，网上世界是一种新的世界。如何加以规范管理，各国都还缺乏经验。目前我们看到的是，一方面网络传播的管理还缺乏章法，该管的没有管起来或是没有管好，特别是网上的大众传播，问题多多，有的还相当严重；另方面，对于网络交往的管理也有简单化的倾向，往往把所有的网上交往都看作是大众传播，人们在网上进行的私人交谈或是私人邮件常有得不到尊重的情况。许多服务商在提供服务的约定里，往往把“上载、张贴、电子邮件”混为一谈，对接受他们服务的客户，提出的要求简直比发表新闻稿件还要繁琐，可是他们却并不作出保障用户通信自由、保证用户交往安全畅通、以及充分保护用户隐私权的承诺。几乎所有服务商的private policy只涉及保护会员登记时的个人资料而不涉及保护通信内容，而实际上个人资料很快就到了广告商那里，五花八门的商业广告随意侵犯网上的私人领域。与此同时，电子邮件丢失或者无缘无故被退回的现象时有发生，网民们啧有怨言。细想起来这些现象的产生都同对网络媒介的认识和定位是否正确有关。究竟是把网络媒介看作同报纸、广播、电视相类似的大众新闻传播媒介呢，还是把它看着是人们精神交往的第二世界呢？在这里究竟有没有公共的、组织的、私人的领域的区分呢？不同的认识和定位就会带来不同的管理，而只有正确的认识和恰当的管理，才会使网络传播获得健康的发展，并为人类的传播活动和精神交往作出积极的贡献。由此可见，关于“第四媒介说”的质疑，不仅在逻辑上、理论上有其必要，而且在实践上也是应该引起重视的。

网络营销词典内容均由网友提供，仅供参考。如发现词条内容有问题，请发邮件至info # wm23.com。