从超级女声看网络事件营销[编辑]

    湖南卫视与国内乳业巨头蒙牛乳业集团，2005年2月24日，在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动。随后，“超级女声”迅速席卷全国，蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。

    蒙牛选择长沙、郑州、杭州、成都和广州5个赛区，既兼顾了赛制的需要，也为其销售策略服务。这五大城市正是分别辐射蒙牛西南、华中、华东、华南的四大销售区域，其中成都和长沙历来都是其主要竞争对手的强势销售区域。超级女声从海选带决选，连续6个月每个周末的直播，难以计数的重播，使蒙牛声名鹊起，主推的酸酸乳更是热销，其销售额由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，同比增长了2.7倍，20%的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用，电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等，所有费用全部包括在内，只占销售额的6%，大大低于其他新产品推广中广告支出占销售额10%的比例。蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。

 【案例分析】

  （1）要找到品牌与事件的联接点。

     事件营销能否取得成功，关键是要找到品牌与事件的联接点，事件营销不能脱离品牌的核心理念，只有在心理和情感上与消费者产生共振，才能产生品牌累积效果。蒙牛酸酸乳的品牌形象定位为年轻、有活力，而“蒙牛酸酸乳超级女声”活动的意义就在于以时尚的方式让新一代女生充分展示自我，两者拥有着相似的品牌诉求——个性、释放青春梦想，加深了受众对蒙牛酸酸乳的感性认同，使受众产生了深刻的品牌共鸣。

  （2）紧密贴近目标消费群

    事件要产生巨大的营销效果，就必须贴近目标消费群，蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于15~25岁之间，而“超级女声”的参与人群也是在这个年龄段，两者在目标受众上是非常吻合的，可以说“超级女声”的参与者和受众就是蒙牛酸酸乳的目标消费群。目标人群的一致性，直接拉动了产品的销售。

   由此看出，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有价值的事件，并通过具体操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告效果。

   20世纪90年代后期，互联网的迅速发展给事件营销带来了巨大的契机。通过网络，一起事件或一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，网络事件营销也因此受到越来越多企业的青睐。

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