感性营销[编辑]

感性营销作为在感性消费时代应运而生的一个营销新概念，因如今已被越来越多的经营者所理解和接受而成为时下营销世界中的一道亮丽的风景。所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。其主要有两方面的涵义：一是要研制开发出富有人情味的产品（或服务）；二是要采用充满人情味的促销手段。

感性营销的内涵

　　(一)感性产品

　　“感性产品”是指为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和精神欲望的产品。

　　1.感性设计

　　要求营销者洞察与众不同的消费要求，并创造出别具风格的感性设计。要求企业认真地研究不同层次消费者的特有心理，从中找到某种替代性的象征事物，通过感性设计的定位特色赋予产品某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者，从而掌握市场主动权。

　　美国著名制鞋商塞浦勒斯在企业濒临倒闭时，聘请心理学家弗兰克·罗里担任总经理，成功地运用了感性设计，使得企业起死回生，兴旺发达。弗兰克·罗里认为，顾客买回去的不是鞋，而是分门别类的情感。产品虽然没有感情，但营销者可以设法使之具有感情色彩，让它引起消费者的思想和共鸣。只有使鞋像演员一样，赋予其不同的个性，不断以鲜明的形象参加演出，产品才可能打开销路。如公司设计推出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“轻盈情感型”和“优雅情感型”等各类鞋子都取得了令人意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高峰。

　　2.感性品牌(商标)

　　感性品牌(商标)就是品牌所承载的信息要和消费者潜在的情感需求相适应。这就要求品牌或者具有丰富的文化底蕴，或者充满时尚的元素，并以浓厚的感情色彩表现在品牌上，对消费者产生听觉和视觉的冲击，引发消费者的感性需求。在品牌中溶入感性色彩，往往可以使产品达到“好风凭借力，送我上青云”的营销效果。“红豆”衬衣就是运用感性品牌的成功案例。无锡红豆集团的“红豆”品牌衬衣让人不由联想到唐代诗人王维的名句“红豆生南国，春来发几枝”。由此引发“此物最相思”的情感，并且受到不同层次、年龄的消费者的青睐：老年人把红豆衬衣作为吉祥物；年轻的情侣喜欢将其作为寓情之物互相馈赠；海外华人看到红豆衬衣，不禁“触物生情”，备感亲切。这种具有浓郁的人情味，又别有文化韵味的品牌，人见人爱，令“红豆”衬衣在市场上畅销不衰。

　　品牌名称、文字、图案等的时尚或古典都可以表现出情感，但是不同的地域、民族有不同的文化背景、价值观念、生活方式和风俗习惯，因而也就有不同的情感表达方式和接受方式。营销者在设计和运用品牌时，要充分注意特定的区域、民族等特点，这样才能更好实现营销目的。

　　3.感性包装

　　利用图案、色彩、造型等设计出的富有独特风格的感性包装，除了可以满足保护商品、美化商品、促进销售的基本作用外，还可以赋予商品以丰富的感性内涵，博得消费者的好感和心理认同。“孔府家酒”采用古色古香的瓷瓶包装，造型典雅古朴，表现出中国源远流长的儒家文化和酒文化特色，因而在上市之初大受欢迎。

　　(二)感性促销

　　感性营销要求企业采用情感化的促销手段，在提供满足顾客需要的产品或服务时，及时进行情感传送，以情动人，促进顾客的购买达成。

　　1.感性广告

　　感性广告要充分考虑目标消费者的心理，选择适当的角度，借助良好的艺术形式，把握好感情的定位，以情感诉求为主，以有效的手段强化、渲染品牌所持有的情感色彩，引发消费者的情绪和感受，迅速打开消费者的心扉。

　　现在的消费者对生产企业“王婆卖瓜，自卖自夸”式的广告已经深恶痛绝，而充满感情的感性广告易于使产品形象得到消费者的认同，减轻消费者对广告的抵触情绪。

　　2.与消费者的感情交流

　　营销者要想方设法加强与消费者的感情交流，做到于细微之处见真情。经营者应在商品交易中善于以情感人，以情夺人，重视“情感价值”，充分发挥情感效应在商品促销中所产生的巨大“催化”作用。同时针对感性营销的需要，企业应更加重视研究消费者的不同心理，透过其业已满足的需求即“显在需求”洞察和挖掘到其潜在需求。

　　“胖人服装店”的成功，就很好地说明了商品交易不仅是经营者与消费者之间的钱货交换，同时也包含着经营者对消费者的情感的交流与投入。有位叫布朗的美国胖小姐，从自己买衣服讲感觉、重自尊的体会中，悟出了经营胖人服装生意大有商机。于是，她贷款开了一家专以胖人为服务对象的服装店，针对胖人的消费心理，专门请胖人当服务员，并用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名称代表不同的服装型号。结果，该店一开张，胖人就争相光顾，生意红火。分析胖人服装店之所以“开门大吉”，除市场定位恰当，目标顾客一目了然外，还得助于一个“情”字：一是请胖人当服务员，胖人为胖人服务，在心理上容易平衡，增加了沟通感情的机会；二是以不同的花卉名称代表不同的服装型号，避开了“肥胖”二字，照顾了胖人的自尊心，与胖人的消费心理一拍即合。

　　(三)诱导消费

　　企业要更新营销观念，摒弃过去那种以生产为中心的生产导向和以用户为中心的市场导向的营销观念，树立诱导消费的生态学营销观念。即把企业视为一个有生命的有机体，以此来研究企业如何适应外部环境的变化，如何主动地去引导消费、创造市场，站在有利于社会和企业发展的战略角度，考虑“什么样的商品才能诱发消费者的需求”，而不是以“消费者需求什么样的商品”作为立足点。这就要求企业改变营销的内容和方式，在营销领域来个“推陈出新”。同时立足于诱导，在“诱导”二字上多下功夫，通过美感意识诱导、产品诱导、知识诱导等有效形式，更新人们的消费观念，能动地引导需求，并通过引导需求、创造需求进而创造市场，使企业在市场竞争中“常竞常新常胜”。

营销重点

　　一是对消费者的感情投入要把握好“度”。凡事都有个“度”，都应做到适度。与消费者的感情交流与投入也有个适度问题。

　　二是要树立做活生意，而不是做足生意的营销理念。

　　三是在开发新产品前就要预先做好市场调查与预测工作。

　　四是要看其与同类产品相比是否拥有“差别性优势”。

　　概念：感性营销是针对消费者感性消费提出的一个新概念，也是消费者市场购买者行为的一种新趋势。正如日本营销学者小村敏峰所说：“现在如果我们不用感性观点来观察分析市场就根本无从理解市场。”随着人们生活水平的提高，消费观念的更新，消费者在购买过程中所流露出的感性色彩日渐浓厚，越来越重视消费中的情感价值及商品所能给自己带来的附加利益。或者说，消费者购买商品越来越趋向于对商品象征意义的考虑，即通过某具体商品表现出该商品购买者的身份、经济地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点和品质。特别是消费需求呈现差异化、多样化、个性化、情绪化等特点，使现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代，其最大特点就是人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。 感性消费在消费品领域的出现不是偶然的。在工业化时代，大规模生产成为可能，同时出于降低成本的需要，成千上万的产品几乎是一个模式，产品的个性被抹杀了。到了后工业化社会，产品已相当丰富，人们的生活水平已完成从温饱状态到较富裕乃至富足状态的转变，消费观念也从“量的满足”过渡到“质的满足”。而在信息时代，现代工业生产足以使商品具有鲜明的个性和时尚性，可以在商品上充分反映社会学、心理学、营养学、人性论、艺术论等各种科学理论和思维方法的运用和体现，这些都使满足消费者的个性需求成为可能。

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