呼叫广告[编辑]

  又可称为按通话付费广告（Pay-Per-Call），是种按效果付费的网络广告，业界也有称它为“来电广告”、“点击呼叫”。 呼叫广告的基本业务流程是，网络广告主在网络广告提供商（门户或者广告网站）的网站上宣传自己的企业和产品，同时设置“免费电话”按钮，当有合作或购 买意向的客户对该企业产生兴趣时，可以点击按钮，通过网络广告页面提交自己的座机或者手机号码，由与平台相连的相关呼叫中心自动接通企业与客户电话。

  基本业务流程

  呼叫广告的基本业务流程是，网络广告主在网络广告提供商（门户或者广告网站）的网站上宣传自己的企业和产品，同时设置“免费电话”按钮，当有合作或购 买意向的客户对该企业产生兴趣时，可以点击按钮，通过网络广告页面提交自己的座机或者手机号码，由与平台相连的相关呼叫中心自动接通企业与客户电话。经系 统确认的有效来电，广告主将按通话时长向广告服务提供商支付广告费。

  呼叫广告的出现，通过广告服务、互联网服务和通信服务的高度融合，实现了广告投放的精准控制、互动、可评价、可回馈等，达到通过高度的沟通促进营销，进而创造价值的理想状态，对网络广告产业、乃至整个广告产业的变革都将起到巨大的推动作用。

  呼叫广告市场分析

  1、背景

  它是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告。它的基本原理是广告商在网站免费为厂家投放广告，消费者点击广告并输入自己电话号码，由呼叫中心免费 呼叫广告接通厂家，费用由厂家根据来电效果（数量和质量）支付给广告商和网站。

  门户广告是Web1.0的产物，国外的雅虎、AOL，国内的新浪、搜狐、网易还有腾讯，凭借其经营多年的业界品牌和庞大用户群，使得门户广告成为其最重要的收入之一。

  根据以往的调研资料，门户广告的最大问题就是虽然它的覆盖率很高，但是目标受众的到达率却很低，作为面向一般受众的品牌推广固然不错，作为面向目标受众就 力所不及了。以Google、百度为代表的点击付费广告，一定程度上解决了目标受众的到达率问题，满足了“一对一”精准营销的需求，而且让世人第一次见识 了长尾市场的神奇威力。

  然而众所周知，无论是Google也好还是百度也好，其点击付费广告从一开始就在“点击欺诈”的质疑声中官司缠身。尽管搜索引擎商看上去对此并没有掉以轻 心而是动用了相当的技术力量对恶意点击进行屏蔽和过滤，但从业界的反馈来看收效甚微，这个痼疾的存在成为点击付费广告挥之不去的硬伤。
  2、按效果付费

  比按点击付费更进一步的是按效果付费，即CPA（Cost per Action），或者P4P（Pay for Performance），是当用户完成消费或者至少做出消费表示广告主才付费。“呼叫广告”可以说正是如此，它的革命性就在于极大程度上克服了点击付费广告的“点击欺诈”问题，比点击付费广告更加精准，更加安全，成本更低。以TMTW来电付费网络广告为例，通过其互动平台自动将潜在消费者的需求和商家广告进行匹配，并且与日益成熟的呼叫中心相结合，引导消费者采取购买行动，自动结算有效销售的广告成本，从而实现了广告客户、媒体平台、广告受众群体三方共嬴。而最关键的就 是它是互联网与电信网“二网合一”的产物，多年经营IDC打下的与基础电信服务商的良好关系使其得以从基础电信业务层面对“点击欺诈”进行监控甚至杜绝它。

  web2.0的商业模式、尤其是收入模式一直是一个让人头疼的问题。而蚂蚁互动此番以一个第三方平台的身份出场，号称要将网下的广告客户、甚至个人客户拉上网，网上客户 呼叫广告则涵盖博客、电子商务、网络社区、电子杂志等不同形态，可谓“此其志不在小也”。用互联网实验室新近推出的《中国电子商务生态研究报告2007》的观点，这是一个基于商业生态观的战略应用，成为一个新的商业生态系统的核心构建者是其根本目的。

  3、二网合一

  然而有个问题是它不能不加以重视的。“二网合一”和依托互联网建立的电信级IDC和骨干网使它在监控管理上得天独厚，然而在平台技术上是否有足够的先进性 则是其核心竞争力不可缺少的另一个重要部分。呼叫中心这几年的发展已经相当成熟，它不仅应用到在线客服、交互网站等许多方面，更由于与数据库营销、直复营 销相结合方能尽显其价值，只有能充分挖掘用户价值并将其实现的模式才是能够成功的模式。

  呼叫广告很好的与现在的网络广告有机的联系在一起，是多网络广告的支持和补充。

  王志海向记者透露：“据美国第三方调查机构预计，来电广告业务的市场规模在2009年将达到40亿美元。在中国，这个数字肯定不会不低于100百个亿。”

  作用

  呼叫广告有效地解决了前两代网络营销形式的一些难题和弊端，如品牌浏览广告的精准性和效果评测难题，以及点击付费广告的点击欺诈问题等。广告投入上，呼叫广告按广告主与潜在消费者的通话次数和时长计费，按效果付费，成本大大降低；覆盖范围上，呼叫广告通过插件嵌入等方式与各种类型的网站进行合作，形成覆盖面极广的平台矩阵，可以满足中小企业多种形式的投放组合；效果评价机制上，呼叫广告依据通话次数来判断，效果评估非常直观；广告效果上，呼叫广告从精准营销和安全监控管理方面追求实在的销售实现，尤其适合以销售为导向的中小企业或创新品牌；投放手段上，呼叫广告可实现自主定制、精准投放；作弊防范方面，呼叫广告通过透明的第三方付费方式和人为干预，大大提高欺诈方式成本；互动性上，呼叫广告的双向语音沟通提高了用户主动参与程度，引导消费者的购买行动，营销的效果也真正可以准确评价；精准性上，从广告主的角度来看，广告主需要选择特定的区域，或面向特定人群投放自己的产品，在这一点上呼叫广告可以做到比较精准。

  发展

  呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告，是按效果付费的网络广告模式，即消费者根据广告上提供的呼叫中心电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。业界也称为按通话付费广告(Pay-Per-Call)或来电广告。作为继浏览广告、点击广告之后第三代网络广告的代表，呼叫广告凭借其广告发布体系、呼叫中心、效果监测体系三大体系，充分体现了需求长尾化、营销精准化、管理可控化和用户体验个性化的网络营销特点。
呼叫广告模式在国外不乏先行者，Ingenio、Google、eBay、MSN都开始推出类似的服务。而在中国，蚂蚁互动是呼叫广告的首创者和领导者，他们依托多家运营商的电信网络资源和2万余家网站的媒介联盟资源，推出了呼叫广告发布与效果监测的平台，前期在教育、美容等行业的试用已经取得广告主的一致认可。

 传统点击欺诈模式遭置疑 催生呼叫广告

2007年4月16日，国家信息化测评中心和互联网实验室在联合主办的“呼叫广告，网络营销第三代高层研讨会”上，发布了《呼叫广告，网络营销第三代——2007中国网络广告发展趋势研究报告》。这是国内首部系统研究呼叫广告这一广告模式的报告，报告认为呼叫广告是一种可信好用的方式，是对网络浏览广告和点击广告的有益补充，并将大大降低网络广告的投入门槛。一些重要的研究机构都认为，互联网的广告正在向一个新的形态演变，第一代的互联网广告即门户广告，是以品牌展示为主按浏览付费的；第二代是以Google、百度为代表的搜索广告，是按点击付费的广告；第三代新型的网络广告就是按呼叫付费的广告，这是下一代互联网广告挖掘巨额现金流收入的方向。

此前不久，Google公司开始测试“click-to-call（点击呼叫）”服务，Google公司的搜索引擎用户不用拿电话或者拨号，直接点击Google搜索结果页中的广告商名称就可以同对方通话。

据Google公司“click-to-call服务”的“常见问题”网页中的介绍称，网民们在上网时可以点击广告附近的电话图标，输入他或她自己的电话号码然后点击“免费连接”按钮，Google公司的服务就会自动拨打广告商的电话号码。当网民拿起电话话筒时，他或她就可以听到呼叫广告商的接通等待提示音。

在国内，蚂蚁互动首先推出了呼叫广告发布与效果监测的平台，成为呼叫广告的首创者。

按照蚂蚁互动给“呼叫广告”作出的诠释，它是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告。它的基本原理是广告商在网站免费为厂家投放广告，消费者点击广告并输入自己电话号码，由呼叫中心免费接通厂家，费用由厂家根据来电效果（数量和质量）支付给广告商和网站。

它可以解决前两代网络营销形式的一些难题和弊端，如品牌浏览广告的精准性和效果评测难题，以及点击付费广告的点击欺诈问题等。

在广告投入上，呼叫广告按广告主与潜在消费者的通话次数和时长计费，按效果付费，成本有效降低；覆盖范围上，呼叫广告通过插件嵌入等方式与各种内容的网站进行合作，形成覆盖面极广的平台矩阵。可以满足中小企业多种形式的投放效果。

在“呼叫广告，网络营销第三代高层研讨会”上，蚂蚁互动董事长高红冰认为，如今的互联网1.3亿用户将越来越商业化，新兴购物及交易方式蕴藏巨大的潜力和前景。越来越多的传统企业也将进入了电子商务领域，庞大的互联网体系背后，蕴藏巨大营销商机，首当其冲的就是互联网广告。

国家信息化测评中心副主任胡建生表示，“中国网络广告市场巨大，但近年却增长趋缓，我们认为主要问题是模式的欠缺制约了用户的接受程度。呼叫广告模式通过与电信网络的结合非常适合中国现在中小企业主导的市场现状。”

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