品牌塑造[编辑]
品牌塑造（BrandBuilding），是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
三大法宝强势品牌的所有潜质
形象经济本身与知识经济并不冲突，只是更具体一些罢了，其侧重点在传播方面。形象经济也就是品牌经济，其鲜著的特征就是品牌效应大放其光,传播力量倍速增张。（这里说的形象经济、品牌经济非本文主题，另外行文阐述。同时，这里所说的品牌即指产品、企业、人、符号、义务。） 塑造品牌的三大法宝就是：广告语、形象代言人、实效VI。这种模式是你塑造任何一个品牌的不二法门和优秀高质种子。有了这一粒高起点的种子，你的品牌就具备成为一个强势品牌的所有潜质，是含着银勺子出生的宠儿，而且是任何产品都所不能替代的。条件是你必须悉心呵护，着意经营。如果目前你这三件法宝一个都不具备，就趁早去完善他，千万别在品牌管理的核心部位犯底级错误，让你的对手抢先了。从本质上讲所有整合营销传播的核心物质就这三大元素。塑造品牌三大法宝将企业与消费者、产品与消费者、品牌与消费者间的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化，使其高度简单，再简单。大众传播如此，小众传播更是如此。其目的就是让目标消费者明晰该品牌是目标消费者的首选品牌：我需要你，你需要我。我就是你，你就是我。我喜欢你，你也喜欢我。我理解你，你也理解我。广告语、形象代言人、实效VI
塑造品牌三大法宝的第一个法宝是广告语。广告语是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过广告语来承载、体现的，。广告语按其性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”，海信的“创新就是生活”当属理念类；诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技；农夫山泉的“农夫山泉有点甜”，可口可乐的“清凉一刻”，广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能；碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其它类型的含义，有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”，百事可乐的“新一代的选择”等等。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语其传播的力量是无穷的，而且往往成为目标消费者的某种生活信条，直止成为生活方式。高起点的广告语就是该品牌的精神和思想，内涵相当深刻，也与通俗化并不矛盾，它所主张和诉求的价值理念与目标消费者的价值理念是高度和谐与对称的。塑造品牌三大法宝的第二个法宝是形象代言人。它是品牌的形象标识（最好自制卡通，明星风险大，成本又高）。形象代言人最能代表品牌个性及诠释品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该产品的代名词。万宝路的硬汉没有肤色和语言的障碍通行世界。麦当劳叔叔带给全世界小朋友的何止是欢乐？美的北极熊憨厚可爱，幽默风趣，你还能说生活不美的吗？圣象让人读懂的不仅是地板！形象代言人一下拉近品牌与消费者之间的关系：像朋友、又像邻居，像家人一样毫不陌生、亲切熟悉，品牌个性具像之至，甚为传神。
塑造品牌三大法宝的第三个法宝是实效VI。实效VI的优势在终端市场煞是抢眼，声光电综合运用形成立体效果，形成了一道品牌风景线，以区别于同类品牌，决战终端。家电城的金正金苹果；超市里的宝洁品牌区、可口可乐、百事可乐区、背背佳矫姿带，风格迥异，气势、氛围、亲和力一涌而上，互动沟通的色彩甚为浓重，徘徊期间不仅是购物，简直就是一种休闲享受，激情瞬间的刺激看你还能拒绝谁？品牌推广形象的统一，是一个品牌所有资源集中整合的直接再现，将使大量资源有了主心骨，使其立体化。与消费者的沟通也就很易，许许多多的渠道问题，推广问题迎刃而解。
四高原则
品牌塑造第一“高”：高瞻远瞩，寓意眼光远大，语出汉朝王充《论衡·别通篇》 ：“夫闭户塞意，不高瞻览者，死人之徒也哉。”不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。企业做品牌必须眼光远大，在确保短期利益的基础上放眼未来。简而言之就是，品牌要经得起短期利益、中期利益和长期利益的三重考验。这里我必须重点强调一下，中国企业的规模大多数都比较小，而且大多处于求生存、谋发展的初级阶段，因此，塑造品牌必须要保障企业的短期利益，否则，企业失去生存的机会，自命不保，皮之不存，毛将焉附，塑造品牌自然也就没有任何现实意义了。
海尔是世界品牌500强企业，它的成功与海尔董事长张瑞敏的高瞻远瞩有很大关系。张瑞敏砸冰箱一事正反映了张瑞敏的长远眼光。当张瑞敏发现库存电冰箱中有76台不合格时，他亲自下令砸毁了这些冰箱。按当时的物价水平来看，这是一笔很大的损失。但张瑞敏通过这种非常有震撼力的场面，改变了职工对质量标准的看法。虽在当时受到了很大的经济损失，但促进了海尔品牌地长远发展。
第二“高”：高屋建瓴，即：把瓶子里的水从高层顶上倾倒，比喻居高临下，不可阻遏，语出《史记·高祖本纪》：“地势便利，其以下兵于诸侯，譬犹居高屋之上建瓴水也。”企业决策者“高瞻远瞩”才可能占领制高点，才可能有“一泻千里”的势能，进而才可能有“高屋建瓴”的品牌运作策略，才能实现“势如破竹”，“势若脱兔”，势不可挡，“坐地日行八万里，巡天遥看一千河。”
但是，决策者高瞻远瞩之后，若是无法在企业现实资源状态下找到合适的匹配资源，或者说无法在现有资源基础上找到可以“倾倒”的突破口，则都无法实现高屋建瓴。因此，品牌塑造要实现“高屋建瓴”必须抓住三个关键点，其一是“高瞻远瞩”，其二是梳理现有资源，其三是找准突破口。如著名策划人王志纲在策划“碧桂园”一案时，跳出一般房地产概念，加大文化内涵，上升到“全新的生活方式”——给你一个五星级的家，响彻中国，成为当时中国人理想的生活方式之一。此策划非常成功，创造了碧桂园的财富神话。
第三“高”：“高开低走”，即：品牌塑造在确定战略规划之后，一定要沉下心来把基础的事情做好，一步步向“低”渗透，如，向销售终端“渗透”，一步步让消费者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不见任何“落地”的举措。这一点企业必须高度重视，很多企业可以做到高瞻远瞩，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高开低走”。例如，很多企业喜欢对媒体“高谈阔论”，什么好听说什么，什么悦耳说什么，尽是“甜言蜜语”，“仁义道德”，“胜利之歌”，但是企业从来没有真正去落实过。长此以往，品牌自然会渐渐失去消费者的信任。当然，“高开低走”的内涵还有很多，例如，企业在正确的品牌战略指引下，每个阶段都要制定相适应的品牌战术，同时必须根据环境的综合变化，对先前的品牌策略做适当调整，以适应新环境的要求。
随后，企业在合适的品牌战术指导下，将经营理念、企业文化等各种要素安全“落地”，让消费者能够通过企业的产品质量、促销策略、宣传物料、公关广告、导购员言行、售后服务等等来认可品牌、接纳品牌乃至忠诚于品牌。例如，柒牌的“中华立领”在宣传上进行了高投入，曾在中央电视台连续投放广告，在各大媒体杂志也进行了大肆宣传，广告是做足了，宣传也基本到位了，但“中华立领”的“落地”工作却做得很不到位，很多有购买倾向的消费者却找不到“中华立领”的专卖店，从而使消费者对柒牌的实力产生怀疑。远卓品牌机构在服务山叶也时非常重视“高开低走”。远卓品牌机构认为，山叶誓言要扛起人文大旗，站在建设和谐社会的高度，但这不能是空谈，要在实际中体现，所以，远卓品牌机构策划了送智风暴、体检风暴、收孤风暴（领养电动车孤儿）等活动，在产品、销售、服务、企业管理中体现人文，推动山叶“高开低走”，把口号落到实处。现在山叶电动车在远卓品牌机构的帮助下，已经实现了销售业绩每月至少递增60%的良好战绩，成功中国电动车行业“大淡季”中逆风飞扬的彪悍黑马。
第四“高”：高枕安卧，即：垫高枕头安心地睡觉，寓意无忧无虑，平安无事，语出汉代王充《论衡·顺鼓》：“止久至于太旱，试使人君高枕安卧，旱犹自雨。”这一原则是告诉企业，做品牌要实事求是，不可欺诈，不可昧着良心，企业所做的事情一定要让消费者受益，让自己心安，让自己能够“垫高枕头安心地睡觉”。这是一个看似“高调”的原则，但这却是一个很多企业家终生受益的原则。人活着，不管干什么，能够高枕安卧终究是身体健康的条件之一，更是快乐幸福的基础之一。人必须明白自己为什么要是人，不能把最根本的东西都忘记了，一定要努力避免出现黎巴嫩著名诗人纪伯伦曾经感叹的境况：“我们已经走得太远，以至于忘记了为什么而出发。”
“南极人”内衣曾在银幕上频频亮相，其宣称有奇特的保暖性能，宣传力度之大，使其名噪一时，同时还获得了“国家免检产品”的称号。但它却欺骗了消费者，消费者发现南极人在商品明示中明显夸大了产品保温性能：“南极人”驼绒内衣五项明示称其保温率为55-80%，合格品标准值不低于32%，但它实际的保温率仅为30.2%，此事一经曝光，品牌美誉度“一泻千里”。欧典跟消费者开了国际玩笑，号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者的行为。所谓的德国品牌，所谓的德国总部，所谓世界上最好的地板，都是子虚乌有。欧典品牌大厦顷刻间倒塌了。企业应该实事求是，谎言总会识破，欺诈只会使企业陷入万劫不复的深渊。
五大关键因素
品牌塑造是从以上品牌的众多元素及现实消费情况着眼,结合品牌标准化体系的过程:不健康、健康、健将一个逐步渐进的过程。特别提出企业品牌塑造注意的五个关键点。
一、高品质
质量直接关系到企业的生死攸关。产品的高质量是竞争者手中的王牌,同时也是竞争对手较难模仿竞争利器,因为它凭借企业整体系统管理能力来保障的,它比任何形式的促销手段更能让顾客信服。从另一个的角度来说,由于高品质,它不但为消费者带来品牌价值,而且能带来较大的使用附加值。
二、别具一格
每个知名品牌都是高质量的代名词,但也有各自的独特性。正是这种不同造就了各种各样的知名品牌。它们各自的社会资源及特独的成长经历都能转化为自身企业的秘密武器或企业的核心竞争力。如同全世界50多亿人口,要找到两个面孔一模一样的人极难,找到两个面孔加成长经历一模一样的人是不可能的事情。
三、领先策略
山东品牌网作为山东高端的品牌互动平台，以为一种产品要立足于市场,必须有“绝活”。永远保持某个领域的领先地位,是许多知名品牌成名的法宝。这方面可以分为两类形态,一是靠先行者之利的“百年老店”,代表企业如可口可乐有其深厚的文化底蕴,品牌价值高居全球榜首,其生命周期长、辐射范围广的品牌。
四、整体营销力
企业除了整体的综合竞争力之外,绝大时间比拼的是整体营销能力,也是一种最原始,最直接的竞争方式,并且是一过此消彼长的过程。而且永远是个“一箭双雕”的过程,营销做得好,既可增加企业市场份额,提升利润、增强企业的竞争力及抗风险能力;又可挤压竞争对手的市场生存空间,培养顾客的忠诚度,提升品牌知名度。企业才能争得更大的生存空间和发展机会,活得好,活得长。
五、高雅文化
产品有生命周期的,具有阶段性的局限,文化才是永恒的。无文化的产品可能会畅销一时,但绝不会风光无限,这是因为不少策划家将产品赋予其永恒文化内涵,才使得其品牌得以永久存在和生生不息。人们追求劳斯莱斯,不单只是为了解决出行方便的问题,更是为了显示身份与地位;孩子们迷恋麦当劳、肯德基不单只为了满足口味,而是同时在追寻那快乐和温馨的氛围;美国富翁搭载飞船上太空,不是为了科研考察,而是为了显示身份地位及满足好奇心。
品牌成功的关键
今天，已经是品牌的今天，很多人是带着朝圣的虔诚来看待这两个似乎注定将救世的字眼；品牌已经成为中国的新自由女神，在她婀娜身影的指示下，TCL大口一张吞下了汤姆森，联想把IBM--THINKPAD纳入囊中，中国家电业正在狂奔国际化，中国汽车业高唱自主品牌之歌……然而狂飙急进的背后并未带来实绩与声势预期中的一致，不仅那几个品牌化的急先锋陷入了经营困难的泥沼（天知道是短期的还是长期的），中国的整个品牌生态环境也没有闻到春天的气息，这种心想不成和不如人意的情况，里面的确存在时间积累不足的原因，但更为重要的是缺乏方法，我们并未真正掌握品牌科学！现实情况是：
现阶段大多数企业在品牌管理研究与知识普及工作的落后的情况下，不懂得如何进行品牌战略管理及如何打造强势品牌。
企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。
没有强势品牌的企业，根基是不牢固的，只会陷入“营销成本偏高、销量大但利润很低、高度同质化竞争、品牌短命、缺乏可持续竞争优势”的困境。
美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持四种价值观：一是人的价值高于物的价值；二是共同价值高于个人价值；三是社会价值高于利润价值；四是用户价值高于生产价值。在品牌建立和管理过程中，“品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。这个规律简单的说就是“，企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”；关于大型集团品牌建设
改革开放二十多年来，中央政府对关系国计民生的特大型国企的改革、发展从来就没有放松过，从最初的政企分开，国有企业“练内功”，到如今的“国际竞争力”，不断刷新的目标记录了大型国企走向市场，走向世界的辉煌发展足迹。面对辉煌的成绩和宏伟的目标，除了兴奋，更多的应该是冷静的理性思考：已经不同程度都做到了“大”的特大型国企，距离“强”的国际竞争力，距离国际一流企业，到底差在哪里？1、从名称到品牌的升华
企业名属于“名称”范畴，最本质的功能是识别，将企业与其他机构区分开；至多，“名称”还可以一定程度说明企业的性质（如“中粮”一定程度上说明了企业的业务范围）。而品牌是市场导向的，它远远超越了“名称”的范畴。功能上，除了企业识别、性质说明，企业品牌更是企业提供给目标市场的价值象征。仅有识别功能的企业名是远远不够的。
如“GE”的理念是“GE带来美好生活”，人们说到GE，就能从中体会到，无论是直接消费品，还是中间工业品，GE能为人类生活的改善带来价值；而BP宣称自己“超越石油”，让人们感受到了它超越石油这一物质性产品的更高层次的价值。
当GE、BP对全球的消费者而言，只是一个生产电气的工厂、一个石油开采商，那它就毫无意义；而当它升华为“带来美好生活”、“超越石油”的价值象征时，GE、BP才真正成为富有竞争力的品牌。正是这种超越识别功能的价值象征，让“GE”“BP”等这些原本朴实无华的企业名升华为全球闻名，备受欢迎的品牌。可见，从名称到品牌，企业需要一个“价值”上的质变。
反观我们的特大国企，大多数消费群体除了从这些如雷贯耳的企业名中，产生了关于业务识别的联想，或者至多——还产生了“大”的联想之外，并无与市场直接相关的价值联想。这和我们的特大型国企一直以来在计划而非市场的导向上展开经营战略有着直接的因果关系。在国际市场竞争高度激烈的品牌时代，特大型国企迫切地需要建立自己的企业总品牌，在这一总品牌的统率下，推动企业的品牌家族参与市场竞争。而要建立真正的企业总品牌，靠仅有识别功能的企业名是远远不够的，要以受市场欢迎的价值来将它升华为企业品牌。
2、品牌阵营缺乏内在统一
脱胎与计划经济时代的特大型国企，在其发展历史的上，真刀真枪地在市场上拼杀的历史还很短。自然而然，通过计划而非市场形式整合、并购而成的品牌阵营在竞争激烈的市场上，必然会存在“不适应症”。而稚嫩的总品牌缺乏威望与价值感，企业总品牌与旗下分品牌缺乏实质上的互动。只能听任原本就缺乏内在联系的分品牌在各司其政的道路上越走越远。
放眼国际，企业巨头们的兼并浪潮方兴未艾，但这些品牌巨头们往往总是能将并购的新品牌游刃有余地整合到企业的“品牌家族”中。
们无不拥有强大的企业总品牌，并以此为统率，根据不同的市场、竞争环境，以灵活的品牌化战略模式与架构，在各个不同细分市场布下重兵，这些分工不同，互为补充的分品牌、总品牌高度互动，形成强大的品牌“特混舰队”，在竞争激烈的国际市场上摧城拔寨。
3、总品牌与分品牌各自为战
一个在全球同步上市的软件新品牌（或新产品），只要它的包装上打上了“Microsoft”的标志，就能以极低的成本撬动市场，迅速风行世界。
反观我国的特大型国企，旗下的每一个品牌、每一个业务，因为无法得到来自总品牌的强势“无形”支持（甚至反而有负面影响），只能依靠实力雄厚的企业，“硬”支持。而这种“硬”支持无不以巨大的，不经济的投入为代价，无形中造成了超高的营销成本。
总品牌难以支持分品牌，而企业旗下分品牌同样未能有效反脯总品牌。“中粮”品牌并没有随着旗下的“长城”葡萄酒的成长而获得明显增值；“昆仑”、“七星”、“飞天”等众多品牌润滑油的市场拓展对企业总品牌——“中石油”的提升作用微乎其微。
很大程度上，特大型国企的企业总品牌和旗下各品牌未能形成有效互动。而国际跨国大企业却以卓越的品牌战略，完美的品牌架构方案，让企业总品牌与旗下的各个分品牌充分互动。
网络营销词典内容均由网友提供，仅供参考。如发现词条内容有问题，请发邮件至info # wm23.com。