食品企业网络营销[编辑]

食品行业网络营销现状

食品工业在世界经济中一直占着举足轻重的地位，在法国，食品工业的总产值超过了汽车工业，居国民经济之首。我

国食品工业自改革开放以来，历经坎坷，在激烈的市场竞争中求生存，并且有了很大的发展。

而食品业同网络展开深度合作的核心难点，已经不在于受众数量不庞大、网民层次太低或有效关注度不够、使用与消

费习惯不成熟以及消费水平低下等问题，而在于企业思维上需要突破，也即从电视、平面、户外等传播通路向互联网

转变，从旧有的“做营销就是打广告”的思维定势中走出来，从固步自封的营销认知中迈向更为广阔的营销策略世界。

整体而言，国内食品企业的网络营销水平尚处于试验阶段，而且大多数企业尚未有效地挖掘新媒体的营销价值，在现

代消费和品牌营销大潮中处于越来越明显的劣势。即使部分创新能力较强的食品企业有意向引进网络营销，但如何制

定有效的策略、如何实施、如何评估效果、如何确保投入产出，对这些问题并不清楚。

网络营销策略

一、食品企业网络营销的必要性

1、顺应消费趋势

网络日益普及，食品消费的便利性、快捷性日益提升，个性化食品消费、特色食品消费越来越明显，而食品的网络购

买与销售也渐成潮流。食品企业要拓展销售渠道，就要顺应网络消费的趋势，顺应食品网络营销的潮流，锁定目标消

费者，积极规划运作。

2、抢占行业先机

中粮“我买网”上线了，“白家食品网”运营了，淘宝的“特色食品销售”红红火火，食品行业的网络销售如火如荼，食品

营销的“网络先机”已现，抢占先机无疑会大大推进企业发展。

3、创新企业发展

电子商务改变了现有商业格局，网络营销同样推动了实体食品企业的发展；网络销售，促使企业反思自己的资源配

置；网络配送，推进企业物流的改善；网络营销运作的推进，为企业培育了更多优秀的营销人才。

二、食品企业网络营销操作原则

1、区隔原则：产品、渠道、档次区隔

1）产品要区隔得当。网络销售具有销售范围广、物流配送成本高、购买群广泛等特点，网络产品选择也要与实体销

售有所不同。网络销售产品要有自己的特色，毛利相对较高，可以支持网络推广、网络传播等费用；产品要适合配

送，损坏率不要过高。

2）产品价格组合得当。高毛利产品适用于“网络销售”，而低毛利产品要和高毛利产品相结合进行销售，以摊平各种

必需费用。

3）渠道区隔明显。什么样的产品适合网络销售，什么样的产品适合实体渠道销售，不同产品在不同渠道销售，同一

种产品注意销售渠道的区隔，如形状不同、编码不同、容量不同、克重不同等，以更好的维护价格体系，做好渠道管

理。

2、协同原则：客户协同、推广协同

1）厂商协同操作。物流配送要和快递公司等打交道，如果能借用当地经销商网络那是最好的；售后服务（如退换货

等）能和经销商相协调将无疑是一大利好；网络共用，将网络销售与实体销售进行有益对接，实现部分市场的“地空联

合”，不失为一种厂商共赢的操作模式。

2）推广协同。网络推广与渠道推广相协同，及时处理网络推广中的商品价格波动对实体渠道的影响，维护现有价格

体系；网络推广与消费者联系密切结合，网络上推动消费者的沟通、参与和互动操作，实体渠道上推动消费者“生动化

体验”，树立品牌形象；网络活动与实体活动相配合，网络树立形象，强化互动；实体终端注重实操，强化体验。

3、经济原则：费用合理、核算到位

1）费用合理规划。目前，网络销售已经兴起，但销售占比和毛利贡献较小，实体销售对于食品企业而言仍是重中之

重。企业应注重网络营销整体费用支出，设定固定的费销比作为费用支出总额，量入为出，待销售提升后，再行扩

大；优化费用支出结构，聚焦投入“品牌推广”业务，发挥网络推广的“拉动销售”作用。

2）注重财务核算。从事网络营销财务核算很重要，推广方式可以是多种多样的，但均须量入为出，集中投入，迅速

拉动；凡事必核算，核算要精准，优化财务支出，注重投入产出比。

4、快速原则：物流快捷、服务到位

1）物流快捷。网络销售配送是重中之重，也是“高成本支出”的地方，消费者对快速配送、到货付款也极为看重；可

先设一个大型仓库，进行大规模配送；对于重点区域（销售额高、毛利贡献大的区域）可考虑设立中转仓库；等有实

力后，再全国布局。

2）服务到位。网络销售服务是全过程。以网络推广为前导，做好售前服务，以良好形象、优质产品和多重促销刺激

消费者购买；以异议解答、促进销售为重点，做好集中服务，推进消费者多频次、大容量消费；以问题处理为重点，

做好售后服务，及时退换货，鼓励重复购买和持续消费。

三、食品企业网络营销之营销规划

1、明晰网络营销定位，构建自己的网络营销核心竞争力

1）明晰网络营销的定位。企业对网络营销的定位是什么，因定位不同而不同。网络营销定位为“新业务启动”，就要

系统规划，做好整体的业务规划安排，处理好产品规划、价格组合和推广模式等，以高费用、大力度迅速启动市场；

网络营销定位为“渠道拓展”，就要做好品类规划、产品区隔、渠道区隔等，以渠道管理、销售提升为要务；网络营销

定位为“企业宣传”，就要侧重企业形象树立、品牌形象宣传和产品卖点传播等，以网络推广为主，创新推广手法，以

促进实体销售为要务。

2）构筑网络营销核心竞争力。网络营销要有系统规划的开展，而实际运作要与企业自己的资源能力相匹配，根植于

企业核心竞争力的“网络营销”最有发展潜力。企业的核心竞争力是“销售网络”的，其网络推广要善用自己的网络优

势，优化物流配送；企业的核心竞争力是“创新产品”的，就要以网络推广为主，强化产品卖点提炼，以“强力促销”推

动产品销售；企业核心竞争力是“卓越品牌”的，就要运用品牌强化拉动，强化消费沟通体验，推动产品的持续销售。

2、合理配备产品，做好品项组合

1）注重产品角色设定。产品的制造成本不同，其物流费用等也不同，其受欢迎程度不同，畅销与否也不同。依产品

实体渠道销售的状况，可将产品划分为四类：畅销品、主流品、走利品和形象品。畅销品侧重于消费者尝试吸引，价

格以中低档为主，主打目标消费群体，以“经济实惠”、“食品美味”等为主要卖点；主流品侧重吸引“重度消费”，价格

以中高档为主，以“美味”、“特色”等为主要卖点；走利品以短暂性尝鲜消费、流行消费为主，价格高档，以“流行、特

色、个性化”等为主要卖点，旨在获取高额利润；形象品以塑造“品牌形象”为主，价格高档，旨在获取高额毛利，以吸

引忠诚之重度消费者为主。产品角色不同，策略各异。

2）优化产品组合。优化产品配送组合，推行“金额买满XX或购买特定产品可以部分减免配送费用”；优化产品销售组

合，购买“特定产品”优惠或实行“套装式组合购买”；优化产品毛利组合，高中低毛利产品组合销售，提高产品销售

的“整体毛利率”。

3）突出卖点。凸显产品卖点，产品卖点与产品特色相结合，以特色突出产品，以产品彰显卖点。

3、渠道区隔，做好渠道管理

1）渠道多重区隔。实体渠道与网络渠道相区隔，维护现有实体渠道销售的价格秩序，巩固现有渠道管理；客户相区

隔，销售网络强势区域可试行由当地强势经销商配送，实现网络渠道与实体渠道的协作。

2）维护渠道间价格差。网络销售成本相对实体销售较低，中间环节较少，对畅销品、走量品价格要管控到位，防止

窜货、超低价现象，避免网络渠道对实体渠glo

and.com道的大冲击；设定渠道间合理价格差，避免价格的波动和冲突；处理好“促销力度”，避免大幅度的价格波

动。

4、推广整合，低成本快速启动

1）多角度整合，立体化推广。消费者推广与网络推广相结合，消费者推广注意运用买赠、抽奖等多重营销方法拉动

消费，网络推广强调宣传沟通和互动，二者协同操作，共同凸显“推广主题”；同时，强化网络推广作用，打造优秀品

牌形象；网络推广多种手段并用，企业官网不可忽视，SEO必不可少，而网络广告强势推进和富媒体策略更不可少。

2）低成本运作，快速启动市场。网络广告是食品网络推广的重要手段，也是比较常见的营销方式，但其运作成本也

比较高；企业官网建设相对容易，而维护更新比较重要；企业要统筹使用这些方式，依照既定规划进行操作，注意成

本核算，尤其注意效果快慢、投入产出比等。

5、做好服务，真诚感动客户

1）强化物流配送。物流配送是食品“网络营销”的重要环节之一，强大、快捷的物流配送将极大推动销售增长。优化

商品配送，力争多商品组合配送；分区域集中配送，对于业务繁忙区域多频次配送，区域销售集中地“底量配送”；提

高物流路线利用率，多线路组合安排，单线路多产品组合配送。

2）及时解决异议。对客户提出的异议快速准确答复，使客户满意而归；提升客服人员素质，对于常见问题总结归

纳，推行异议的“标准化答语”；推行客户服务评价制度，提升现有客户服务，并改进现存的“客户服务问题”。

3）妥善处理退换货。对于退换货及时处理，快速回收更换，款物结清，不遗留问题。

四、食品网络营销之保障规划

1、做好物流安排，及时快速送货

合理安排不同产品、不同区域的物流配送。对经常发货的客户所在地进行统计，依销售额、毛利贡献、市场影响、地

理位置等进行汇总分类，划分区域为重点区域、次重点区域、一般区域；对重点区域优先配货，集中配货；对次重点

区域主要配货，优先安排；一般区域的配货则在其次。

2、库存安排合理，保证不断货

进行安全库存管理和经济订货量管理。对于畅销品强化安全备货，保证不缺货、不断货，促销时对走量品加大备货力

度，而对走利型产品和形象型产品保持“常规性备货”即可。

3、生产线安排合理，优化产能配置

做好产品销售预估，合理安排好网络产品的生产；销量大的产品优化安排生产，销量一般的产品强化库存管理，销量比较差的产品及时更新淘汰。

4、保证现金流，做好财务预算

保证财务供给，保证网络营销运作的现金供应；提前预备资金，及时采购重要产品所需原材料；规划产品库存，防止

过多库存出现，避免资金占用。

5、设置网络营销部，主导网络营销建设

专设“网络营销部”，推进网络营销的开展；设置专门的网络推广、网络营销管理人员，先期可少量人员编制，后期视

情况酌加；明确网络营销、网络管理人员“工作职责”，强化高奖金的绩效激励，合理规划其考核机制；同时设置“网络

呼叫中心”，解答客户的网络销售问题；设置“售后服务机构”，做好退换货处理和产品异议解决；设置“网络推广小

组”，筹划网络推广事宜；对接“协作部门”，处理产品备货、物流配送等事宜。

6、培育人才，建立网络营销人才梯队

抽调营销精英，组建网络营销团队；抽调精通产品的专家，组成高效的产品研发方队；招聘优秀的客服人员，做好其

客服技巧培训、异议解决能力提升等工作；精选网络营销管理人员，强化其网络推广意识，培训提升其业务能力；积

极储备人才，建立健全网络营销人才梯队。

食品企业网络营销方法

一，构建企业网站

这是网络营销的第一步。在网站开发前就要先对网站进行定位，只有网站符合浏览者的要求，才

能做出合适的网站。网站既是企业信息发布平台（诸如企业介绍、获得的殊荣、产品介绍、服务体系等），也是企业

与消费者的互动平台。企业构建网站目的是通过网站吸引消费者关注，因此更加强调互动性。互动性的第一步是：网

页内容与形式设计尽量考虑潜在客户的特征与需求，提供与企业行业、产品相关的各种信息；互动性的第二步是充分

开发与网民间的交流，比如电子邮件定期直投资料、在线调查和投票、在线促销，建立虚拟网络社区等都是非常好的

互动形式。

二，基于搜索引擎的优化和营销

搜索引擎优化是在网站构建开始时就需要考虑的，从网站的结构、网站的版块、网

站的属性和网站的核心关键词等。所谓搜索引擎优化（Search Engine Optimization,SEO），也就是针对搜索引

擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在检索结果中

排名靠前。搜索引擎优化是设计和构建网站来提高在搜索引擎排名的一个过程。不像付费搜索广告企业的链接出现在

搜索结构页面的右边或是左边赞助商链接，而是出现在搜索结果页面的自然排名部分。

三，网络社区营销

网络不仅是一个媒体，更是一个有着整合、互动、参与功能的平台。目前很多食品饮料品牌开展

网络营销，还局限在打广告阶段，平台应用的意识不够。其实网络营销的手段非常丰富，比如互联网广告、网络新

闻、博客、论坛、SNS等，关键是看如何应用这些手段达到企业营销的目的。例如网易与百事可乐共同主办的“百事

我创”网络广告创意征集活动。让网民来写广告创意，这本身就是一个大胆的创意，一时间吸引了无数的用户响应。而

且，每个参与者都努力让周围更多的人了解活动并参与进来，或写创意，或投票。一传十，十传百，“百事我创”活动

红极一时，这也极大促进了百事可乐的品牌美誉度和销量的增长。通过精心策划的网络营销能够让消费者通过网络很

好的了解企业及其产品，同时企业也可以通过网络了解你的消费者心理。

四，网络视频营销

视频营销与其他营销方式相比具有很多优势，一是好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间

横向传播，以病毒扩散方式蔓延。二是，目前视频营销的价格也相当低廉，一段视频广告的制作成本可能仅需十几万

甚至几万元，不到同类电视广告的十分之一，但传播效果并不逊色。三是，优秀的视频营销能够与用户互动，摆脱了

电视广告的强迫式，能够更加将品牌内涵进行引申，加强传播效果。例如维他奶的“要来就来真的”网络视频营销。第

一步在土豆网上先出现了多段搞笑视频，这些视频受到了年轻人的喜爱，他们用自己的方式去欣赏并推荐给自己的朋

友。第二步，土豆网和维他一起推出了以“要来就来真的”为主题的视频征集活动。这一活动以极具趣味的主题，调动

了用户相当高的参与度，获得了非常惊人的传播效果。

五，即时通讯营销

即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。尤其最近几年利用QQ，MSN等即时通讯

软件进行营销大有愈演愈烈之势。使用即时通讯营销的优点是可以很方便与客户沟通，维护客户关系，并且可以迅速

带来流量，但是需要注意通过这种营销方式，处理不当会给用户带来不好的影响，会对自身品牌有一定的影响。通常

即时通讯营销常配备网络营销其他手段或地面推广活动共同应用。2008年，可口可乐与腾讯的奥运火炬在线传递活

动，短短一个月之内吸引了1亿网民的关注，近2000万人参与了该活动，鼠标轻轻一点，QQ用户就可以实现自己参

与奥运火炬传递的愿望。

六，网络游戏植入

即IGA（in game advertisement，即游戏植入广告）是一种潜移默化的信息沟通和传播手

段，在网络游戏中植入品牌信息、产品信息，可以接触到大量网民。目前，在游戏植入式广告的应用范围和形式已经

非常广泛，从游戏登录界面到游戏内场景，再到道具物品，各种品牌信息充斥其中，有的将游戏中一些易耗的物品、

道具命名为品牌产品。例如，可口可乐在网络游戏《魔兽世界》之中作为神奇魔水出现，游戏角色饮用后可以立刻恢

复体力、提高作战能力，也给予玩家一种隐含着喝可口可乐，要爽由自己的品牌联想。还有《大唐风云》中的绿盛牛

肉店和绿盛QQ能量枣等等。

七，新媒体营销

新媒体是近年来不断出现的一个新名词，比如手机媒体、交互式网络电视、移动电视、移动信息平

台等。新媒体较之传统媒体有其自身的特点：比如传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点。消除媒体之间、

受重群体之间、产业之间等的边界。德克士是快餐连锁企业，在２００８年推出针对中国移动用户的拨打１２５８

０，手机点餐，享受优惠和点子付费方式的促销活动，将营销渗入到移动终端和信息传播平台上，让有需求的用户主

动参与品牌促销，最大限度地实现了促销精准性，实现从“推送”到“拉入”的转变。

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