网络直销[编辑]

直接营销，英文为“Direct Marketing”,是近二十年来在美国逐渐形成并迅速发展的一种营销方式。作为一种营销方式的直接营销，美国营销学者们从不同的角度予以解释。美国前直接营销协会主席，著名学者鲍勃.斯通在其《成功的直接营销方法》一书中，认为直接营销具有这样几个方面的关键性质：互动性；一种或多种广告媒体；可测量的反应；不受地域限制的交易。

直接营销的特点：

（1）以市场营销观念为主导思想。市场营销观念的基本要旨，便是企业的全部经营行为以消费者需要为导向。作为20世纪70年代形成并发展的直接营销便是这一大背景下的产物，它强调的仍然是以比竞争对手更及时，更有效的方式传递目标市场上所期待的满足。这一点，无疑是直接营销这一理论的核心所在。

（2）以整体营销为行为基础。即以消费者需要识别、需求评价、市场细分、目标市场选择为基础，形成所谓整体营销或一体化营销。

（3）以付费媒体作为促销信息的传递手段。与广告一样，直接营销也通过付费媒体传播广告或服务信息，但与广告不同的是，广告采用的是大众传媒而且缺乏对受众的基本了解和认识；直接营销则是根据消费者特征，例如，姓名，地址，电话号码，电子邮件密码等，采用相宜的媒体进行有针对性的信息传递。正是由于直接营销的这种信息传递功能，因而使直接营销具有促销的属性。

（4）以交互回应为行为机制。不管采用直邮，电话，电子邮件，商品目录书或是数据库营销等一种直销工具或几种直销工具，直接营销都致力于让消费者产生直接的回复反应。这种反应既可以使消费者的直接订购，也可以是询问或参观直销商的产品陈列室，并且，直销商或制造商根据接收信息的受众与产生反应的消费者之比，可测算反应率的高低，进而据此采用R-F-M模式（R：最近何时购买；F：购买频率；M：购买金额）建立消费者数据库与消费者之间交互回应的机制。

（5）促销与销售的合一。从传统的促销组合角度看，广告司职传播产品、服务的信息沟通作用，销售促进或营业推广起着进一步刺激消费者欲求的作用，人员销售则最终完成产品的销售；而直接营销不管采用何种营销工具，这些工具均具针对性的传递产品，服务信息，实施销售促进及实现销售的功能，这样，广告，销售促进，人员销售三大促销工具虽然相关但却是相互分离的功能，在直接营销上得到了完整的统一。

直接营销的优缺点：

（1）能够促成产需直接见面。

（2）网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。

（3）营销人员可以利用网络工具，如电子邮件，电子公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。

（3）网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业的经营管理。

（4）网络直销还能拉近企业与消费者的距离，能在消费者心中树立好的形象，为企业以后的品牌树立打下良好基础。

当然，网络直销也有其自身的缺点，主要是：由于越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户处于无所适从的尴尬境地，面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问一般企业的主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间，或者只是在路过时走马观花的看一眼。为解决这个问题，必须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点，另一方面需要从直接分销渠道去寻找解决办法。

网络直销的策略：

      网络直销首先要分析产品的特征，确定该产品是否适合在网上销售。在分析产品时应该考虑以下几个因素：

（1）产品的性质

（2）产品的时尚型

（3）产品的标准化程度和服务

（4）产品价值大小

（5）产品的流通特点

（6）产品的市场生命周期

      在网上可以买到的商品和享受的服务，如图书、录音带、CD、计算机软硬件、鲜花、礼品、保险、机票等，可以实现在线配送、在线培训和服务，减少了营销成本。

网络直销的类型：

      网络营销主要有两种类型：

      一种是企业在互联网上建立自己的电子商务网站，申请域名，制作主页和销售网页，有网络管理员处理产品的销售事物。国外的Dell公司、国内青岛海尔集团的实践，都说明企业上网建站大有可为。当然企业建立自己的网站后，还要努力推销自己，提高网站的知名度和访问量。

      另一种是企业委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关信息与顾客联系，进而直接销售产品。目前许多企业都利用自己的网站进行网络直销。

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