营销2.0最佳实践:网络营销时代的ANGELS制胜法则[编辑]

营销最佳实践

图书信息

　　书名：营销2.0最佳实践：网络营销时代的ANGELS制胜法则

作者：[美]卡特（Carter,S.）著凌凤琪译

　　ISBN 978-7-121-11410-6

　　出版日期：2010年8月

　　定价：55.00元

　　开本：64开

　　页码：360页

内容简介

　　IBM全球副总裁Sandy Carter力作。以全球化的视角解读品牌运营、产品推广的营销组合方案，提出了ANGELS制胜法则；以大量翔实、第一手的案例，分析了营销2.0时代的最佳实践方案。对如何在Web新时代，完美利用新技术和传统市场手段进行整合营销做了细致、深入浅出的分析。

　　本书适合所有从事营销、网站运营的人员， IT专业人士、产品经理，以及对市场营销、新技术发展有兴趣的读者。

作者简介

　　Sandy Carter 是IBM 负责SOA 及WebSphere 营销、战略及渠道副总裁。她负责推动IBM 所有关于跨公司及全球性的SOA 项目，并主管IBM 的一个重要品牌IBM WebSphere。Carter 在IBM 成就斐然，在她的领导下，IBM WebSphere 实现了在不变汇率下连续十五个季度的增长。她创新的营销2.0 理论更是不同凡响，仅仅去年一年，她和她的品牌就获得了业内十四个营销领域的大奖。

　　为了迎接全球化的世界，帮助SOA 项目能够顺利获得第三方验证，以及行业分析师和专家的好评，Carter 女士已经走访了超过59 个国家的客户和合作伙伴。她将对营销事业的追求，对科技求知若渴的激情，融入到营销传播的工作创新中来，从Web2.0 工具如社交网络、严肃游戏、Twitter、病毒营销到博客等工具，Carter 均有涉猎。Carter 女士不仅是多家行业协会和国际组织的成员，也在部分机构担任重要职务：她是全球女性科技工作者协会（WITI）的活跃成员和顾问委员会执行理事，营销焦点顾问委员会成员（她曾荣获该协会最佳演说家奖）；首席营销官（CMO）核心会议成员；美国管理协会成员（AMA）。此外，她还担任Grace Hopper 行业顾问委员会成员，IBM-杜克大学联合项目副主任。Carter 女士还被收录在Madison 名人大辞典内，她同时还是WITI 全球高级执行官网络（GEN）的创始人。

　　Carter 女士经常出席业界的讲座并经常在Infoworld 杂志、Gartner 集团、IDC、Forrester及WITI 等组织的活动上发表演说。她是畅销书The New Language of Business: SOA and Web2.0 的作者。她曾因在联合国信息通信技术可持续发展研究方面的贡献而两次荣获AIT 年度全球最具价值成员。Carter 女士拥有杜克大学科学学士学位及哈佛商学院MBA 学位。

译者序

　　凌凤琪

　　网络营销回归商业本质

　　网络营销是个时髦的话题。概念层出不穷，一派欣欣向荣。但是，真相背后，却难以掩饰内涵的缺失，以及现实应用中的孱弱。

　　笔者从2004年就参与到SNS等新兴互联网产品的创业项目中来，见证了国内新一轮概念的萌发、成型、炒作和消退的全过程。后来进入营销顾问机构中，作为观察者和参与者，亦见证许多世界五百强企业和国际互联网巨头在中国互联网环境中的困惑、惶恐、伤痛和成就。

　　中国的互联网带有明显的草根气质，围绕互联网的传播更是八仙过海各显神通。由于国内互联网基本是对国外巨头的模仿和本地化，因而，更为重视快速造势和占位，这导致我们更容易迷失在新技术的细节和技巧里，而忽略了商业世界中最重要的传播对象和主体；更容易沉浸在对媒介变革的畅想中，而忽略了进化中的痛苦和变量。如今，中国的互联网营销就像中国的经济一样，尽情享受着后发优势带来的便利，如雨后春笋，却都是头重脚轻根底浅。

　　如今，回头翻看2000年到现在的十年网络历程，可以说：时代在变，人性的根本没有变；科技在变，互动的本质没有变；那些曾经试图“革命性”的疯狂想法，都成了今天的笑话，只有那些扎根于现实的企业，才能坚韧地成长。

　　互联网的发展没有脱离人性的根本，企业的网络营销也应当抓住商业的本质。但是，面对复杂的传播环境及话语权日益强大的利益相关各方，国内大多数企业没有摸索出切实有效的实践路径，或是观望踯躅，或是浅尝辄止，网络传播也没有成为企业销售及渠道的有力推手，而是曲高和寡自说自话，异常尴尬。

　　与此同时，迄今为止，国内还没有书籍系统地探讨大型企业网络营销的方法论。规则和监管更为严格的大型企业，无法摒弃底线，做出一些抓人眼球的破格行为，也很难屈尊就卑，立刻做到与每一个用户平等对话。这让很多国内的营销人感觉难有用武之地。

　　每个企业都有其性格和制约，推动大型组织内传播方法的每一步进化都需要艰苦探索和有力的证明。因此，如何指挥 “笨重的”大象在网络时代的“聚光灯”下起舞，成为当下营销人最具有现实意义的课题之一。幸运的是，IBM公司副总裁 Sandy Carter女士带来了答案。

　　为了能够帮助企业在新时代下更好地运用新兴传播手段，Sandy Carter女士结合她在IBM 多年主管营销的实践，以及来自美国的众多成功经验，汇聚成一套ANGELS框架，以清晰明确的形式来指导我们在新时代下灵活应用新手段，改进营销和传播行为。虽然，这一框架并非十全十美，但众多的案例范本，清晰的实战思路却可以成为企业稳妥、高效从事网络营销的参考指南，也为我们进一步提升网络营销的效果，提供了最佳的典范。

　　运用之妙，存乎一心。我们相信，有了ANGELS框架和来自全球的最佳实践，一直野蛮生长中的中国企业营销会更为睿智且卓有成效，中国网络营销的前景会更加美好。

　　　　　　作为与Sandy Carter一同战斗的伙伴，我可以自豪地宣告Carter女士是一位卓越的营销管理人员，她不仅对营销的各项元素均有深刻的洞察，还具备极强的战略规划和战术执行能力。她能够写出这样一部能够帮助大家应对动态复杂环境，并成功驾驭变化的指导用书，不过是水到渠成。非常高兴，能够为本书作序，更值得自豪的是，一直以来，我能够和Carter女士一起在IBM共事。

　　　第0章绪论 1

　　认识ANGELS体系 2

　　A=分析并确保透彻理解市场Analyze and Ensure Strong Market Understanding 3

　　N=敲定相关战略和故事Nail the Relevant Strategy and Story 3

　　G=进入市场计划Go-to-Market Plan 5

　　E=激活渠道和社区Energize the Channel and Community 6

　　L= 销售线索和销售收入Leads and Revenue 7

　　S = 尖叫！不要忘了技术和激情！Scream!Don’t Forget the Technology and Passion! 7

　　让我们开始吧！ 8

　　A 分析并确保透彻理解市场

　　第1章在全球化时代中倾听和分析 10

　　用新旧两种方法倾听和分析 11

　　探索 12

　　传统方法论 13

　　研究的新动态 16

　　在线社区的洞察力 16

　　博客的洞察力 18

　　在线产品评测 19

　　市场细分 20

　　全球化 22

　　结论 25

　　第2章市场细分实践：北电案例 26

　　全球-本土化市场营销 27

　　北电Lauren Flaherty的实践 28

　　关于北电 28

　　客户 28

　　产品 28

　　竞争 28

　　北电的全球-本土化日程 29

　　在有鱼的地方钓鱼 29

　　应用到你的公司 30

　　全球品牌分析 31

　　龙卷风行动 33

　　应用到你的公司 35

　　北电的经验教训 35

　　技巧 36

　　只基于标准 36

　　宝贝，加油！ 36

　　结果 36

　　结论 37

　　第3章全球化：联想、Google、联合利华和IBM 38

　　联合利华的多芬品牌 38

　　多芬的全球-本土概念 39

　　成功的度量 42

　　五大经验 42

　　应用到你的公司 43

　　联想 44

　　成功 46

　　五大经验 46

　　应用到你的公司 47

　　IBM 47

　　从IBM案例中学到的 48

　　经验 50

　　应用到你的公司 50

　　Google 51

　　Google的观点 51

　　结论 52

　　N 敲定相关战略和故事

　　第4章在正确的地方，做正确的事 54

　　哪里是最好的钓鱼之地 55

　　哪条鱼：基于角色的市场营销 56

　　如何开始基于角色的旅程 56

　　基于角色的个性化接触方式 58

　　正确使用基于角色的市场营销的结果 59

　　基于角色的市场营销五大经验 60

　　池子有多大：创建一个新市场并建立日程 61

　　什么时候进入新市场 61

　　如果这是新市场的需求，你什么时候会知道 62

　　新市场的五大经验 63

　　诱饵：沟通和轻量化品牌传播 63

　　社区品牌建设和轻量级品牌建设的五大经验 66

　　新钓鱼执照：企业社会责任（CSR） 67

　　企业社会责任的五大经验 69

　　结论 69

　　第5章相关性和角色：Forrester的研究 71

　　Forrester 73

　　关于Forrester 73

　　客户 73

　　产品 74

　　竞争 74

　　最佳市场营销实践 74

　　Forrester基于角色的议程 74

　　合适的角色数量 75

　　应用到你的公司 76

　　基于角色的产品，交付产品以及人 77

　　应用到你的公司 81

　　上下沟通 82

　　应用到你的公司 84

　　Forrester的经验 84

　　要由外而内，真的！ 84

　　现实变化总是比设想要慢 84

　　治理和最佳实践 85

　　它有效果么 86

　　结论 86

　　第6章轻量级品牌传播：EepyBird、可口可乐公司以及曼妥思 87

　　轻量级品牌传播 88

　　EepyBird的Grobe和Voltz 88

　　关于EepyBird 89

　　客户 89

　　产品 89

　　最佳营销实践 89

　　可口可乐公司和EepyBird的轻量级品牌传播议程 90

　　寓教于乐 91

　　应用到你的公司 92

　　真实性 92

　　应用到你的公司 93

　　狂热粉丝和朋友们 93

　　应用到你的公司 94

　　EepyBird的经验 94

　　艺术家 95

　　模式正在改变 95

　　右脑，左脑 95

　　结论 95

　　第7章企业社会责任：IBM的绿色项目以及Marks & Spencer公司 97

　　企业社会责任的五大最佳实践 98

　　专注于成为一个榜样公司 98

　　应用到你的经营 99

　　评估合作伙伴和供应商 100

　　应用到你的经营 100

　　衡量商业领袖们的标尺：价值营销 100

　　应用到你的公司 102

　　教育自己和你的公司 102

　　应用到你的经营 103

　　让品牌更绿色，蓝色的IBM就是榜样！ 103

　　应用到你的经营 105

　　到目前为止绿色创新项目进展 106

　　结论 106

　　尾注 107

　　G 进入市场计划

　　第8章突破阻挠 110

　　取胜要素的优先级 111

　　区域优先级 113

　　全球优先级 113

　　项目概述 113

　　重点地区指导 113

　　策略指导 114

　　培训 115

　　从进入市场优先级指导中学到的五个经验 116

　　价值主张 117

　　从价值主张中学到的五条经验 119

　　新势力 120

　　影响圈 120

　　新购买群体 121

　　新信任关系 121

　　关于新势力的五项经验 121

　　结论 122

　　尾注 122

　　第9章影响者的价值：来自IBM的案例 123

　　营销活动中的影响者 124

　　IBM的影响者日程 124

　　IBM的影响圈 124

　　应用到你的公司 126

　　Jam：利用影响者思想的协作平台 126

　　应用到你的公司 129

　　激活内部影响者 130

　　应用到你的公司 131

　　IBM经验 132

　　不断调整世界观 132

　　为思想加油：新细分法则：参与度 132

　　放宽思路 132

　　结论 133

　　E 激活渠道和社区

　　第10章新的方式 136

　　社交网络：在线社区 138

　　关于社区 139

　　社区的类型 139

　　五大经验 141

　　Facebook 142

　　利用Facebook做营销的五点建议 144

　　虚拟环境中的社交网络 144

　　虚拟环境营销的五大建议 145

　　病毒营销中的用户参与 146

　　病毒营销的五大技巧 149

　　严肃游戏中的参与 149

　　严肃游戏的五条经验 151

　　分享Widget和Wiki 151

　　协作网站：Wiki 153

　　Widget和Wiki的五点经验 154

　　博客和微博（Twitter） 156

　　更好地运用博客的五大建议 158

　　RSS 159

　　RSS订阅成功的五大经验 159

　　播客 160

　　播客成功的五大经验 160

　　视频播客 161

　　视频播客的五大经验 162

　　整合元素：营销2.0 162

　　结论 164

　　第11章渠道社区化：OMG，Adobe，Rubicon咨询和哈雷-戴维森案例 165

　　目标管理集团（OMG）的基于活动社区 166

　　OMG社区日程 166

　　OMG成功的秘诀 167

　　应用到你的公司 168

　　Adobe和Rubicon公司的基于定义的社区 170

　　Rubicon和Adobe成功的秘密 171

　　应用到你的公司 172

　　哈雷-戴维森公司建立的以爱好者为基础的社区：H.O.G 172

　　哈雷社区的日程 173

　　哈雷成功的秘密 174

　　应用到你的公司 175

　　结论 175

　　第12章虚拟环境：可口可乐公司和IBM 176

　　开始：IBM的经验 177

　　营销最佳实践 178

　　虚拟世界中的温布尔顿网球公开赛 179

　　应用到你的公司 180

　　关注教育的SOA小岛 181

　　应用到你的公司 183

　　可口可乐在Second Life中的尝试 183

　　虚拟环境的经验 187

　　应用到你的公司 187

　　结论 188

　　第13章 Widget：Widget在IBM的应用 189

　　Widget的营销应用 189

　　IBM的Widget 190

　　关于智慧的SOA Widget 190

　　为什么要用Widget 191

　　Widget的用户是谁 191

　　竞争 192

　　营销最佳实践 192

　　IBM SOA的Widget计划 192

　　对公司最有用的五大应用 194

　　IBM的经验 194

　　未来在哪里 195

　　结论 196

　　第14章博客：中西部航空公司和IBM 197

　　博客在重塑营销沟通 198

　　中西部航空的Tish Robinson 198

　　关于中西部航空公司 198

　　客户 198

　　产品 199

　　竞争 199

　　营销最佳实践 199

　　中西部航空的博客日程 200

　　企业价值观和细分市场的推动 201

　　应用到你的公司 201

　　变得个性化 202

　　应用到你的公司 203

　　轻量级品牌化 203

　　应用到你的公司 203

　　中西航空和IBM的经验 205

　　这很花时间 205

　　遵守金科玉律 205

　　不要装激情 206

　　把握基础 206

　　超越美国现象 206

　　以对话为核心 206

　　结论 207

　　第15章严肃游戏：IBM Innov8 208

　　严肃游戏营销 209

　　IBM的Innvo8游戏 209

　　游戏的污名 210

　　关于Innov8 210

　　为什么要玩Innov8 211

　　严肃游戏设计的秘诀 211

　　谁是客户 212

　　竞争 213

　　营销最佳实践 213

　　IBM严肃游戏日程 215

　　企业内部培训和协同 215

　　销售点游戏 216

　　拓展品牌范围 216

　　学院互动计划 216

　　立竿见影地建立核心技能 217

　　应用到你的公司 219

　　别忘记了舆论 220

　　应用到你的公司 221

　　成为IBM人 221

　　学院互动计划的下一步 221

　　应用到你的公司 222

　　投资回报率 222

　　IBM的经验 222

　　结论 223

　　L 销售线索和销售收入

　　第16章钱——眼见才为实：与Google、营销领导力理事会和营销NPV

　　之间的讨论 226

　　你要去哪里 226

　　如何开发仪表盘软件 227

　　注意 230

　　应该关注什么 230

　　进入新时代——需要毕生实践 234

　　经验 236

　　错误的指标 238

　　结论 238

　　第17章创新、互动和商业成果：阿迪达斯集团，ConAgra食品和Tellabs 239

　　关注能带来收入的创新 240

　　与阿迪达斯集团协作的成果 242

　　应用到你的公司 243

　　仪表盘和度量指标 244

　　ConAgra食品公司 244

　　关于ConAgra 244

　　度量什么 245

　　可见的收益 245

　　Tellabs（泰乐公司） 245

　　关于Tellabs 245

　　度量什么 246

　　可见的收益 247

　　创新 248

　　应用到你的公司 249

　　结论 250

　　第18章营销仪表盘：IBM Cognos 252

　　管理系统和愿景 252

　　新指标：关注过程 254

　　IBM Cognos 256

　　IBM Cognos最佳实践 257

　　三大经验 261

　　应用到你的公司 262

　　结论 262

　　S 尖叫！不要忘了技术和激情！

　　第19章令人震惊的世界变化 264

　　技术 265

　　在线客户体验：商业以及更多 265

　　到达：移动技术 266

　　应用到你的公司 267

　　用户内容整合：社交网络 268

　　互联网从2D到3D 269

　　敏捷：利用业务流程管理套件（BPMS）推动可持续优势 271

　　数字公民 272

　　五大建议 273

　　应用到你的公司 275

　　时间点 275

　　应用到你的公司 278

　　结论 278

　　第20章技术制胜：IBM，Staple，Dell和My Virtual Model 279

　　营销最佳实践 280

　　IBM的在线聊天 280

　　领导者 281

　　最佳实践 281

　　技术 282

　　成果 282

　　五点经验 282

　　电子化培育 283

　　领导者 283

　　最佳实践 283

　　技术 284

　　结果 285

　　五大经验 285

　　就这么简单！Staple的销售提振之道 286

　　领导者 286

　　最佳实践 286

　　技术 287

　　结果 288

　　应用到你的公司 288

　　Dell使用Twitter来推动销售 288

　　领导者 288

　　最佳实践 289

　　三大经验 290

　　技术 291

　　结果 291

　　应用到你的公司 291

　　虚拟模特 292

　　领导者 292

　　最佳实践 293

　　技术 293

　　结果 294

　　应用到你的公司 294

　　结论 295

　　营销整合

　　第21章端到端案例：IBM WebSphere和SOA 议程，Prolifics和

　　Ascendant Technology 298

　　从市场营销观点看IBM WebSphere的品牌故事 299

　　1998—1999 299

　　应用到你的公司 300

　　2000—2002 303

　　对一个“全球尖叫”的剖析 303

　　基于角色的方式 304

　　应用到你的公司 306

　　2003—2004 306

　　应用到你的公司 307

　　2005—2006 307

　　议程设置的时刻 308

　　教育市场 308

　　合作伙伴技术 309

　　如何开始 310

　　利用新的手段 310

　　忠诚度要素 313

　　爆发全部力量 315

　　应用到你的公司 315

　　2007至今：营销2.0 316

　　五大经验 317

　　应用到你的公司 318

　　结论 319

　　第22章十大“不要”和未来的营销组织 320

　　1．不要忘了办公室政治 321

　　2．不要忽视赢利 321

　　3．不要忽视未来 322

　　4．不要忘记营销不只是B2B或者 B2C，也包括P2P（人对人） 323

　　5．不要漏掉Web 2.0力量 324

　　6．不要忘了影响者的价值 325

　　7．不要忽视你的营销组合 326

　　8．不要低估变化和专业消费者 328

　　9．不要在技能和人力资本管理上缩减投资 329

　　10．不要忽略组织变革 329

　　未来的营销功能：一个框架 330

参考资料：

扩展阅读：