营销工具[编辑]

　　营销工具（Marketing Tools）是营销主体（即企业或赢利性组织）为了达到、完成或促进营销目的而创造 24锦囊营销训练工具包

的必要的、且一般具有固定形式的手段或方法体系，这种手段或方法体系，可以是有形的，也可以是无形的。例如管理软件、数量模型、分析图表、思维导图、制度，当然也可以宽泛到广告、销售书、展示品等销售工具。

　　然而，按照通用营销工具体系（General Marketing & Management Tools System）研发人、营销专家魏涛先生的总结，“直接有助于营销管理决策、销售执行工作，或能直接提升团队营销方法及能力的工具，才应被划定到‘营销工具’范畴”。同时，魏涛先生按照逻辑方法将营销工具划分为两种类型，以及六大功能——营销工具的两种类型

　　1.数量化营销工具

　　（1）以财务数据为参照的营销分析模型、公式等

　　（2）以客户信息为参照的营销管理软件，例如 ERP\SAP的营销模块，CRM等

　　（3）企业财务数量化考评体系

　　2.非数量化营销工具 　

　　（1）非数量化营销管理分析模型、思维导图等

　　（2）营销管理制度、管理思想体系等

　　（3）应用于销售一线的方法技巧、销售模式等

　　（4）营销训练、培训内容和载体营销工具的六大功能

　　1.对企业营销行为进行“规范”和“统一”

　　2.照顾到不同特征营销者的“多样需求”，处理好“共性”与“个性”的问题

　　3.能够让营销者持续和反复运用

　　4.协助企业实现营销事务的“体系化”，让管理者从繁琐事务中解脱出来

　　5.可以直接作用于眼下问题，并自行解决问题

　　6.科学地规避营销管理决策风险，为销售“梳理思路”通用营销工具体系

　　通用营销工具体系（GMT，General Marketing & Management Tools services）及工具式营销咨询服务，是魏涛先生在墨代茱戈（MoreChannel）事业的基础上创立的核心服务模式，是以近十年营销咨询服务、管理研究的经验积累设计的通用工具集合。GMT以月度、年度同步辅导服务为形式，将100多种实用营销工具（例如《24锦囊营销训练工具》、《百问百答-销售答疑器》、《销售文案设计工具》、《营销思维导图》等）应用到营销团队，可以让企业一线员工无论身处何地，都能与市场上最新、最实效的营销创想共同进步。

管理工具很多，就是专门针对营销的分析工具也是数不胜数，但是工具应用因人而异，在咨询项目中并不是每一个工具都会用到，也不是每一个工具都很好使，咨询顾问会根据遇到的问题不同，采用最合适的工具，下面把我常用的营销管理工具和大家分享。
STP

在营销的管理咨询项目中，STP是最常见的一个分析工具，也是使用范围最广泛的一个分析工具，几乎我做过的每一个营销咨询项目都会用到这个工具。
STP是Segmentation（市场细分）、Targeting（目标市场选择）、Positioning（产品定位）这三个单词的头一个字母，由二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的《营销管理》一书第九版中系统性提出。
STP突出体现了市场营销理念由产品导向向用户导向的转变，强调消费者之间的需求是有差异的，企业不可能生产出一种产品满足全体消费者的需求，企业在生产具体产品之前，应当对市场进行细分，选择最有利于自己的目标市场，充分研究这个目标市场的特性，然后为他们提供针对性的产品，从而保证最合适的产品卖给最合适的客户。目前，利用计算机系统和数理分析统计模型，已经可以定量地对市场进行细分，从而确保营销的精确化。

4P

4P是最经典的营销理论工具，4P指的是产品、价格、渠道、促销，它反应了市场营销的主要内容。虽然在提出4P之后，营销管理界又提出了4C管理工具。但在企业实际的市场营销管理过程中，4P是最常用的，也是最实用的。4P为我们提供了一个开展市场营销活动、制定市场营销策略的基本框架。但是特别要强调，4P的前提是STP，既我们开展的任务市场营销活动、设计的任何营销方向都是基于指定的、清晰的目标客户来说的，如果没有对目标客户进行清晰的研究、没有对目标客户的市场规模、用户消费特征进行深刻的分析，那么4P就是空中楼阁，没法落地。
我发现许多企业的市场营销策略存在的一个普遍问题就是缺乏对目标市场的深入研究，从而导致在产品上、价格上、渠道上、促销上没有针对性，而且这四者之间也缺乏有机的联系，这也是导致许多企业市场营销投入大、但难见效的主要原因。现代市场营销强调精准营销，如果对我们的目标客户都不是很了解，难保市场营销活动不会失之毫厘，缪之千里。

3C

3C也是我在管理咨询项目中用的比较多的营销分析工具。3C主要是指客户、竞争对手、本公司，是一个用来分析竞争性营销环境的工具，3C在某种意义上是“波特5力”的一个简化版，强调我们在进行营销活动时，例如，推出一个产品、制定一个价格、发展渠道代理商或者组织一次促销活动都要首先从用户的需求、我们公司自身的能力以及竞争对手等三个方面来考虑。任何一个市场营销活动都不能脱离客户、竞争对手、公司内部情况而独立存在，3C竞争性营销环境分析工具有助于我们建立一种系统性的、全局性的思维习惯。

客户属性库（渠道属性性、产品属性库）

客户属性库或者叫客户属性统一视图，在电信行业营销管理咨询项目中经常用到。客户属性库是指建立一个描述用户消费属性的指标体系，对客户平时的消费信息进行记录和统计，根据客户的消费信息对客户的消费行为进行跟踪分析，从而为该客户或该客户群体提供更好的产品和服务，最终是促使用户成为该产品的忠诚用户。说的更简单一点，客户属性库，就好像是给每一个客户做一个统一的关键字描述，以后，我们只要提取任何一个关键字描述或者是关键字组合，都能够把具有同类特性的用户提取出来，从而形成一个目标用户群体，实现针对这个群体的营销。
在营销界，大家都知道，开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的3倍，因此，培养客户的忠诚度，保证客户在你这里持续消费，是客户关系管理的关键，这一点在快速消费品行业尤其如此。在电信、银行、航空等行业，由于这些企业提供是一种可重复消费的产品或服务，而且客户的每一次消费都有记录，因此，通过建立客户消费属性库，利用计算机对客户的消费纪录进行分析研究，可以精准的发现客户存在的一些消费规律，从而有助于设计更为针对性的产品或服务，根据客户的价值为客户提供差异化的服务。客户属性库建立使计算机定量分析成为可能，利用计算机的海量分析处理能力，真正实现了精确化营销。
在客户属性库的基础上，还可以建立产品属性库，渠道属性库，从多个维度对产品或者渠道的特性进行描述，然后通过客户属性库、渠道属性库和客户属性库之间的关系匹配，实现了把最合适的产品通过最合适的渠道卖给最合适的客户。由此，可以看出，属性库的建立，信息的收集整理是通过计算机手段实现精确化营销的基础。

销售漏斗

销售漏斗工具在营销管理咨询项目中经常遇到，这是一种进行目标客户筛选的工具。现代市场营销理念强调以客户为导向，客户之间的消费需求存在一定的差异性，我们的资源决定了我们不可能为所有消费者提供服务，这就需要我们能够借助一定的工具对客户进行筛选，最终选出我们需要的目标客户，就好像一个大漏斗，从上面倒进去许多的消费者，中间通过放置多层的筛子，对目标客户进行层层过滤，最后而从下面流出来消费者就是符合我们条件的目标消费者。
销售漏斗工具的关键就是“筛子”的层次和每一层“筛子”的空隙的要求，也就是目标客户筛选的次数和每一次筛选条件的建立，这又和客户属性密切相关，例如，我们可以把目标客户的一些消费特征作为筛选条件，而筛子的数量取决于描述目标客户特征的关键字的数量。
我曾经给某旅游大省的省电信公司做过一个针对移动漫游用户的移动漫游费用分流的项目，就是把这些来旅游的游客的移动漫游费用用当地的固定电话来分流，从而增加当地的电信运营商的固话电话收入。这个项目就用到了销售漏斗，因为所有这些来旅游的客户并不都是你的目标客户，而我们要挑选出那些最有可能使用当地固定电话业务的游客，所以有必有建立一个销售漏斗，通过制定一系列的筛选条件，例如，漫游费用支出的多少、电话费报销情况、是否商务旅游、对话费的敏感性等等一系列条件，最终选定那此最有可能使用当地固话业务来代替移动漫游的游客，然后再通过研究这些消费者的消费特性，从而设计针对性的产品以及组织相关的营销活动。

渠道模式选择模型(3因素模型)

在确定了目标客户之后，而且针对性的产品我们也已经生产出来了，那么如何才能销售给消费者呢，这就是一个渠道模式的选择问题了。当前可选择的渠道模式很多，自有渠道、分销渠道、网上营业厅、呼叫中心，到底选择哪一种渠道模式最好呢？渠道模式选择的三因素理论强调：选择何种渠道模式要综合考虑产品的特性、消费者的特性和渠道的经济性。
简单的说，渠道按其可接触性分为低接触渠道和高接触渠道，例如，直销人员是接触渠道，网上营业厅是低接触渠道，高接触渠道相对低接触渠道，其运营成本比较高，但相应的提供的增值服务也较高。因此，高接触渠道适合销售比较复杂的产品，而低接触渠道适合销售一些简单的、标准化的产品。
同时，通过研究消费者的消费特性可以将消费者分为不同的群体，针对不同群体对渠道的偏好，从而采取不同的渠道为其服务。以手机为例，同样是功能较复杂的产品，但是网络一族由于具有主动学习的特性，通过在网上分析比较，更喜欢从网上购物；而一些老年消费者则喜欢去商场去购买，更喜欢听取销售人员的一些建议；因此，同样的一种商品，但针对不同的消费者很有必要采取不同的渠道方式。
从渠道的经济性来分析，自有渠道的成本比代理渠道的成本要高，但是拥有对渠道决对控制权。因此，企业在选择自建渠道还是借助社会代理渠道力量时要做充分的考量。
最后，特别要强调，渠道模式的选择一定要从发展的角度来看，产品的复杂度、消费者对渠道的偏好、渠道的经济性会随着时间的变化而变化，因此，企业的渠道策略也应当动态的调整。

大客户营销四步法

大客户营销其实就是B2B营销模式，更多采取直销的策略，由销售人员亲自上门进行营销。由于直销队伍是一种成本最高的渠道销售模式，因此，提高直销人员的销售成功率是降低这种渠道成本的最好方式。大客户营销更多强调销售人员的个人能力，不同的销售人员其销售业绩可能会天壤之别。这就很有必要研究成功的销售人员的一些销售策略和销售技巧，从而对其它销售人员产生一定的启发和借鉴意义。
在一次项目中，我们通过对大量成功销售人员的研究分析以及对企业客户内部决策过程和形为进行研究，总结出了大客户营销四步法，通过对销售人员进行集中培训，有效提升了全体销售人员的销售业绩。
大客户营销四步法，首先强调对营销目标的设定。在开始一次销售任务之前，我们必须得清楚回答：这个项目是否应当做？从业务收入增长的角度，所有的项目都应当做；从竞争力、资源支持、客户价值诉求等方面考虑，这个问题变得很难！如果应当做，我们成功的把握有多大？关键的成功要素我们具备哪些？不具备的要素能否克服？因此，开展竞争性营销的第一步是清楚地回答两个问题：这个项目是否应当做？如果做，成功把握有多大？此后，我们才能考虑制定具体的项目销售目标。
大客户营销第二步强调对目标客户内部决策过程的影响。要想有效影响客户端的决策流程，首先必须对其了然于胸。通常而言，客户端的决策小组由多人组成，不同的成员扮演着不同的角色。因此，只有事先清晰了解他们的角色分工、工作态度以及与我方的关系，我们才能有的放矢开展工作，使客户的最终决策倾向于我方。
大客户营销第三步强调明确的竞争定位，就是在我们了解了客户的需求并结合对竞争对手可能提供的销售方案分析的基础上，选择一个最有利于发挥我们优势的位置，以满足对客户价值的最大化。明确竞争定位，首先要从客户购买价值因素、业务能力比较分析以及客户关系能力等三个方面进行分析，从而确立自己公司的竞争定位；然后在此基础上，我们还需要站在客户的角度上, 把我们对某一个项目的竞争定位清晰地描述出来, 确立项目的总体销售价值命题，把价值命题具体化，从与客户接触的不同层次上对价值命题进行沟通。
大客户营销第四步强调对竞争战术的选择和应用。大客户营销没有一次不是在激烈的竞争中进行的，因此，选择针对性的竞争战术是获取最后胜利的关键。竞争对手经常采取的竞争手段一般是价格战，对价格战的通常反应是“我们是否应当相应调整价格？”。要回答这个问题，需要首先做些分析工作。没有经验的销售人员，常常简单地建议降价，但降价后仍可能没有拿下项目。因为价格是竞争中多个关键因素之一，不是竞争游戏的全部。是否应当降价，至少要做四个方面的分析之后才能决定。我们把这四个方面归结为四个C，即英语中的客户（CUSTOMER）、互补者（CONTRIBUTOR）、竞争者（COMPETITOR）、自己（COMPANY）。分析之后，我们可能采取不在价格上做任何反应而选择其它攻势（非价格手段还击），也可以按分析的结果做价格上的调整，但这个调整不一定是简单的降价（价格手段还击）。此外，根据竞争对手采取的不同的战略战术，我们分别制定了以强制弱战术、瓦解战术、借力/借利战术、迂回战术、分割战术、陷阱战术、拖延/扰乱战术、价值组合战术等不同战术以应对不同强度的竞争。

客户培育策略

对于一个新产品而言，客户从不使用到大规模使用总有一个培育的过程，这个过程有时候可能比较漫长，可能等不到客户大规模使用，企业已经无力支撑了。因此，客户培育策略也是咨询顾问经常会遇到的一个研究课题。
客户培育策略强调企业应根据客户行为模式的过程逐步培养客户使用习惯、不断促进客户向前发展、引导客户维持和扩大对产品的使用，从而保持企业稳定持续的收入增长。
我们可以将客户从不使用该产品到大量使用该产品的过程分为潜在、尝试、活跃、忠诚等四个阶段。客户从一个阶段到另一个阶段一般是顺序发展的，因此，客户培育策略就是针对处于不同发展阶段的客户分别制定相应的策略，鼓励其成功向下一个阶段迈进，从而最终成为企业的忠诚用户。
客户从一个从不使用的潜在客户到尝试型用户，需要我们采取体验营销策略，通过为客户提供一定的体验机会，激发用户的使用兴趣。
客户从一个尝试型用户发展为活跃型用户，需要我们采取巩固营销策略，将客户的这种尝试型消费形为培养成一种经常性形为。
客户从活跃型用户发展为忠诚型用户，需要我们采取催化营销策略，将客户的经常性消费行为培育成一种习惯性形为，从而最终锁定该消费者。
客户培育策略，依然是STP营销工具的应用，强调针对不同消费者采取不同的营销策略，当然这次不同类型消费者的划分是按客户生命周期来划分的。

品牌驱动力6因素

一辆车的奔跑需要靠4个轮子来驱动，而品牌的发展和提升需要靠产品、服务、渠道、促销、价格、形象等6方面的因素来驱动。企业在制定品牌发展策略时必须要综合考虑这6个方面的因素。
产品为用户带来了最直接的使用价值，是品牌存在的基础。如果产品的质量或者说其使用价值无法让客户满意，其品牌则没有任何存在的意义。
服务是指在用户在购买或使用产品的过程中，厂家在客户的接触过程或者接触点所提供的服务。服务是最能体现产品以及品牌差异性的因素。
渠道是进行销售和服务的实体渠道，同时也是进行品牌传播的重要通道，渠道实现了消费者心目中理想的品牌与现实中的品牌感受的对接，是一种品牌落地的方式。有些渠道最终让消费者心目中的品牌来了一个硬着陆。
价格之于品牌，就像玫瑰花上的刺。因此，最优的价格策略就是让消费者宁愿扎了手也要去采玫瑰花。
如何让消费者经常接触到品牌宣传而又不会让消费者感到厌烦，最好的方法是通过促销的方式，让消费者每接触到一次品牌都会有一次惊喜，并期望还有下次亲密接触。
形象是品牌华丽的外衣，但又有话说，女为悦已者容，包装不一定要太化丽，看你面对什么人。

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