生活方式营销[编辑]

  “生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志，而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。

  生活方式营销虽然已经被广泛地使用，并且也造就了一些经典案例，但是这种情感营销如果一旦出现了把握的问题，那么它带给品牌或产品的负面影响将远远大于理性营销，那么应该如何把握好这样的双刃剑，扬长避短地使其为自己的品牌或产品的销售服务呢？在营销过程中又应该怎样来控制，同时应该注意哪些问题呢？把握准确生活方式的概念

　　既然生活方式营销的引入前提就是人们对自己的精神生活感到空虚，对自己的生活状态感到不满，那么就应该找到一种真正符合自己的目标消费群体定位的一个准确的能够吸引人的生活概念，只有这样才能够使广告形式在和消费者最初的接触中，引起他们的兴趣和注意。详尽诉求和解释概念

　　在概念确立以后，就必须在广告中从各个角度去进行独到的诉求和进行详尽的解释，因为既然这个概念是营销前提中提出来的概念，一般来说都是新的，或者是消费者不太熟知的，所以在使消费者注意了这个概念之后，就必须使消费者有条件去了解这个概念，并且在此过程中，使他在观看了营销和广告的诉求后确实发现自己应该摈弃以前的生活状态而接受营销推广的生活方式，并且在重点推广阶段可以进行促销，表现在广告中可以适当地对品牌和产品进行相关的优惠，使消费者产生一种可以很轻松地就拥有这种生活状态的想法，从而增加销售的可能性。和消费者的沟通最关键

　　生活方式的营销是从精神层面进行的一种营销方式，所以其诉求往往是以感性为表现手段，而现代人最需要的就是真心的沟通，因此即使你通过再多的广告轰炸，想要使消费者接受这种生活方式，倒不如在实际的过程中通过面对面的沟通使消费者从心理上产生更贴心的感觉。切忌空洞无物

　　在诉求过程中，虽然生活方式本身就是一个抽象的概念，也正因为如此，要让消费者真正地体会到这种生活方式所带来的利益和好处，就必须在广告（文案、画面、促销）中进行实在的诉求，使消费者切实感觉到生活方式给自己的生活带来的良好的变化。

叫卖生活方式排斥力最低

无论是采取何种方式进行销售推广，尤其是广告推广、人员推广，消费者总是持一种很强的戒备心理。为什么？就是因为很多卖点或销售主张离消费者的距离太远，且显得生硬而冰冷。

如果汽车厂商总是强调汽车的外形、内饰、性能、油耗等技术类指标，除了容易引发诉求同质化这一问题外，还容易浪费消费者的精力与时间去对一款车进行综合评价与判断，关键是很多消费者本身对这些指标的确切含义并不了解。因此，这类广告达成销售绩效目标的可能性并不大，更关键的还是要依赖于销售顾问去解释、去劝购。

再如，北京现代城SOHO如果其不厌其烦地向消费者推销地段、交通、配置、容积率、绿化率、升值空间、物业管理等硬性指标，而没有采取打“居家办公”这种生活方式牌的话，效果就未必理想。

那些硬指标往往是理性诉求，是一种叫卖式营销，而叫卖生活方式则更为感性化，甚至可以走情感营销路线，以渗透式营销为主，更容易触动消费者最敏感的那根“神经”，让有梦的消费者做出购买决策并实现自己的梦想。

消费者对一种产品或服务的认同，往往首先是从理念、文化、意识形态上的认同，然后才是一些具体细节上的认同。通过下面广告就可以感受到温暖与浓浓的爱意：爱她就请她吃哈根达斯；金帝巧克力，只给最爱的人……

“消费者请注意”的叫卖时代已经过了，“请注意消费者”大行其道。公司无论大小，都要站在消费者的角度去想、去做，真正了解消费者的需求，了解价格承受能力，与消费者做深入而透彻的沟通。

消费者需要这些，只不过很多企业忽视了，结果没有得到消费者的响应与拥护。消费者不仅仅要“走三家，看三家，比质比价”，还要比谁能给他们提供更大的价值。你必须主动去发现并创造消费者价值，忽略消费者价值必然会遭受市场的惩罚。

具体应该从哪几个方面着眼呢？

一、产品要贴近消费者价值

产品或服务的价值具有双重性，即包括物质价值和精神价值。物质价值用于满足消费者的功能性需求，而精神价值则是用于满足消费者心理上的情感及精神需求。道理很简单，即便是5元一只的普通国产电子表，也能给消费者提供准确计时的功能，但是为什么还有很多人愿意掏出1万元甚至数十万元去买劳力士？就是因为这些高档的瑞士表不但是计时工具，还是一种艺术品、一种投资、一种尊贵与财富的象征。

无论是便宜的平民产品，还是价格不菲的奢侈品，精神价值越来越为消费者所重视，任何一位消费者都有其心理需求。如鲜牛奶，消费者不但会追求口感、营养成分，还会追求绿色、健康。

二、定价要体现消费者价值

市场竞争激烈，竞争充分甚至是过度竞争，通过竞争决定市场上的优胜劣汰。在这种情况下，产品或服务的市场价格主要是受市场这个杠杆调节的，企业就不能想怎样定价就怎样定价。要关注消费者及竞争对手，消费者及竞争对手是影响企业定价的核心因素，尤其消费者更是关键因素。即便是同一产品，价格高未必卖得少，价格低了未必卖得多，关键是价格能否体现产品的真正价值，能否与消费者的价值相对接。举个例子，诸如哈雷摩托、瑞士腕表及人头马、马爹利、轩尼诗等洋酒，往往要采取高位定价，并且在生产及市场供给数量上往往还要控制，这就是为了满足这一部分高端人群的消费心理，即满足他们象征性消费或者炫耀性消费的心理。

三、分销渠道体现消费者价值

什么样的渠道卖什么样的产品，这是一个非常简单的道理。我们不妨做一个设想：把宾利汽车拿到普通的汽车交易市场去卖，即便这台车是刚刚出厂，相信也难卖得动。为什么？普通的汽车交易市场不是买宾利车的人去的地方，并且渠道形象也会令那些想买宾利车的消费者望而却步。良好的渠道形象，不仅代表着产品的真正品质，更是良好服务的保障，同时更是消费者形象与信心的保障。

这就提醒企业，渠道价值关系到产品价值或服务价值，他们之间是相得益彰的关系。说到这里，我们就能很好理解为什么很多奢侈品不容易买到，就是因为其在数量上要控制，并且在渠道网络上加以控制，强调渠道质量。我曾经服务过一家大型的化妆品商场，当时在招商时很快就吸引了一些小品牌的加盟。为提升化妆品商场的形象，体现商场实力，向宝洁公司发出了邀请，邀请其设立SKII专柜，可是却没有得到回应。宝洁公司只选择一个城市内典型的中高端商场设立专柜，而对低端的渠道根本不予考虑，这就是宝洁公司出于考虑品牌的渠道形象后而做出的决策。

再有，为什么很多汽车要开到豪华写字楼、高端商场等场所展卖，就是因为除了目标客户群重叠的原因之外，就是因为这些渠道能体现品牌形象，能彰显汽车产品价值。

四、信息沟通要尊重消费者价值

消费者越来越理性、成熟，最突出的表现就是冲动型消费越来越少了。为什么会这样？从本质上来说，这是因为消费者所掌握的信息量大了，尤其是产品消费方面的常识积累越来越多了，消费经验也成熟了。并且，在信息沟通方面，消费者对企业也提出了越来越高的要求。尽管目前在营销方面还存在着与消费者信息不对称的问题，但是很多企业都已经在努力与消费者做出信息沟通，包括通过人员、广告、公关等诸多方面做出努力。

现在的消费者需要明明白白消费，不需要那些“犹抱琵琶半遮面”的企业及产品，需要企业做出准确、及时的信息沟通。

所谓信息沟通尊重消费者价值，是指企业所提供的信息渠道、信息提供数量、信息的真实性、信息提供的及时性要能满足消费者对信息的需求，这也是消费者的一种信息需求。因为消费者消费前需要信息，消费中亦需要信息，消费后还需要信息，消费者需要全程化的信息服务。

五、服务要体现消费者价值

在销售服务领域，消费者的价值体现得更是淋漓尽致。很多企业在广告中都打出了两个关键词：超值服务和增值服务。其实，这两个关键词就是为了增加消费者价值。无论是产品，还是服务，都可以通过更多的延伸服务来增值产品，来提升消费者价值。服务不但可以弥补产品价值上不足，让产品更完美，也可以让消费者在拥有完美产品的基础上，获得更多的服务回报。如今，消费者对销售服务的要求越来越现实，越来越实际，诸如要求服务承诺化、实用化、主动化、全程化、个性化等等。也就是说，企业销售服务已经从过去的口号化的“务虚阶段”步入注重服务实效的“务实阶段”，这就需要企业拿出真功夫——搭建服务平台，并增强服务反应能力。

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