一对一营销--客户关系管理的核心战略 [编辑]

内容简介

　　当我们进入网络经济时代，所谓大众营销（Mass Marketing）的战略已经没落，一个新的时代已经来临，直接营销、数据库营销关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”应运而生，成为管理客户关系系统（CRM）、掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。
　　“一对一营销”震撼了全球营销界，目前正在用多种方式影响全球的各行各业，以“一对一营销”为基础的客户关系管理（CRM）也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表，如戴尔电脑、Amazon.Com，还是传统企业UPS、宝洁、雅芳，都以巨资引入CRM工程，重新设计产品、重建组织流程，使之成为创新企业价值的核心。
　　本书由国际一对一营销协会提供案例，向中国企业引进“一对一营销”的理念与战略、信息技术与导入方案，帮助中国企业彻底改变传统企业的商务运作方式，以“客户需求”为中心，设计及执行一对一策略，锁定客户忠诚度并提高利润，从而为整个经济环境带来根本性的变革。

作者简介

　　唐璎璋，国立新加坡大学工商管理学院市场学系副教授，电子商务硕士班课程规范委员，中文营销管理文凭培训课程主任。唐璎璋先生为美国北卡罗莱纳州立大学、香港中文大学，担任中国营销案例包括香港电讯、渣打银行、机场快线（MTRAEL）、苹果日报、星岛日报、丰田汽车、海岸地产等数十家公司。近期的研究课题以中国零售渠道、网络营销与产品市场分析为主。联系方式：tange@1to1marketing.org。
　　孙黎，中融投资管理公司合伙人，香港中文大学市场学硕士。孙黎先生曾负责国信证券购并部，熟悉国际、国内资本市场的运行，为多家上市公司和收购方策划企业融资与收购兼并运作。著有《公司收购战略》、《国际项目融资》、《企业重建工程》、《公司购并与产权交易》、《国际购并案例》等十多部金融学管理学著作，在伦敦出版“China2000:rEmerging Business Issues”等著作，在国际发表多篇管理学论文，并被邀请在香港中文大学、国立新加坡大学MBA课程中客座演讲。联系方式：sun@synocapital.com 朱武祥，清华大学经济管理学院公司金融与投资银行学教授，金融学博士，清华大学金融系副主任，麻省理工学院斯隆管理学院和哈佛商学院访问学者。研究方向为战略公司财务与行为公司财务。包括公司资本运作与价值管理、融资决策与资本结构、兼并收购、投资估价模型及其应用。在《经济研究》、《管理世界》、《金融研究》等国内权威学术期刊发表论文二十多篇，出版译著多部。
　　

序　言——重视客户关系管理时代的到来
前　言
导　言——大卫与哥利亚的战斗
“猎人和农夫”模式
“亲友计划”
ATPT：我们要你回来
数据仓库的价值
扩展客房服务价值链
这不仅仅是一部移动电话
关于本书：e时代的阅读体验
理念篇
第1章　营销战略理念的前沿
波特错了？互联网大师的论战
大师的智慧
数据后面的市场智能
一对一营销的e时代
直接营销：注重双向沟通
案例：雅芳的“一对一”直销
数据库营销：锁定消费群
整合营销传播与4C
案例：中国时报整合营销营运模式
关系营销：客户的价值
协同商务时代的战略理论前沿
第2章　一对一营销理念
第3章　创造客户的关系利益
第4章　忠诚客户的价值
营运篇
第5章　与客户建立学习型关系
第6章　B2B企业客户的一对一互动
第7章　企业组织的流程重建
第8章　架构GRM的步骤
第9章　当CIO遇上营销总监
第10章　电子邮件决胜千里
应用篇
第11章　点金术：e时代的盈利模式
第12章　一对一营销在中国应用的前景
参考文献
后记

媒体评论

　　序言
　　重视客户关系管理时代的到来
　　中国高校市场学研究会副会长　林功实教授
　　清华大学深圳研究院副院长
　　进入新世纪以后，许多知名企业都开始面临一系列的问题，有的创业元老退出舞台，有的企业不得不转手出售，有的甚至一夜间消失。市场的无情竞争中，各种价格战、渠道战、回扣战等等层出不尽。正如《中国营销报告》所称，中国企业营销已进入一个特殊阶段，其特点是各种营销模式、概念不断翻新；大多数企业在市场上遭遇重重困难；少数企业获得了市场成功，但成功模式迥然不同；在企业、品牌、产品的生命周期越来越短、目标消费群体越来越小、产品及品牌的感觉价值迅速降低并导致价格低落的今天，企业对消费者需求的响应态度将最终决定其在市场上的成败得失。
　　以“一对一营销”为基础的客户关系管理（CRM）也正成为领导全球经济潮流的力量。这里说的客户，既包括普通的消费者，更包括上游的供应商、下游的分销商／零售商，因为未来的国际竞争，是企业价值链上整体的竞争。现在许多中国企业营销遭遇最多的困；难与混乱，来自分销渠道的管理，也充分地说明了这一点。
　　另一方面，随着互联网的广泛应用，计算机、通讯技术越来越廉价，使企业可以充分地利用IT技术来提高效率、增强竞争力，更使“一对一”的客户管理成为可能。在互联网所代表的IT技术“创造性的毁灭”下，可能要改变许多产业的竞争规则，重新划分许多企业的市场版图。有许多先驱企业，如新经济的代表，戴尔电脑、Amazon．com，或是传统企业UPS、宝洁、雅芳等等，通过科技和知识的整合，以巨资引入CRM工程，进行复杂的向上营销（UpSelling）和交叉营销（Cross Selling），重新设计产品、重建组织流程。对这些企业来说，客户不再是模糊的一群人，而是一个清楚而鲜明的个体，而且企业与客户的关系是长期互动、不断成长的，成
　　为创新企业价值的核心。
　　唐璎璋教授与孙黎先生合著的《一对一营销》这本书，可以帮助我们增进理解新竞争时代的营销核心，借鉴新竞争时代的营销方略，值得一读。
　　四十多年前，哈佛大学营销学大师莱维特在其经典论著《市场营销的近视症》就说：“一个行业始于客户和满足客户的需要，而不是始于某种专利、某种原材料或销售技巧”，现在是一对一地满足客户需求的时代了。

参考资料：京东图库

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