借势年度事件——奇瑞“携手瑞麒，为梅西加油！”[编辑]

案例背景：
市场环境：
2009年4月瑞麒品牌第一款家用轿车M1上市，10月中级车G5上市，11月城市SUV轿车X1上市，这个植根于奇瑞12年技术平台上的汽车新品牌在中国汽车界初露峥嵘。 “源自奇瑞，高于奇瑞。”一开始就走中高端路线的瑞麒，雄心勃勃，试图树立中高端品牌的形象，但是由于上市时间尚短，在品牌知名度方面与外资品牌还是有比较大的差距。2010年5月世界超级足球巨星梅西代言瑞麒汽车，一下子将瑞麒品牌推向了一个新的高度。在传统媒体、网络广告、公关展会等全方位的整合推广背景之下，瑞麒的互动团队进行了一次全新的尝试----世界杯小预算互动传播。由于瑞麒部分车系的消费群与球迷重合，所以我们的任务是：让尽可能多的球迷知道瑞麒，知道梅西代言瑞麒。
目标群：
a. 梅西球迷（阿根廷队球迷、巴塞罗那队球迷）；
b. 世界杯球迷；
c. 广大车友。
我们的资源：
a. 梅西的知名度及世界杯契机；
b. 有少量奖品：2个IPHONE，3个PSP，5个MP3，100件梅西T恤衫；
c. 专业的团队：互动传播团队分为创意设计组、技术支持组、推广组、公关组，四个小组协同高效工作。
我们的挑战：
没有网络广告支持。
目标：
由于本次互动传播的预算在1万元左右，按照1：10的转化率制定目标，所以目标是传达用户100,000人。
策略：
瑞麒的品牌理念是“Engines & Drivers”,而不管是在阿根廷还是在巴萨，梅西所承担的任务也正是中场的Engines，进球的Drivers。这种精神气质的高度契合，是瑞麒品牌与梅西之间最深度的联接。在海外，人们都会指着瑞麒与梅西的宣传海报说，“那个与梅西站在一起的叫瑞麒G5。”
大多数的球迷观看球赛都只为自己喜欢的球员喝彩加油，他们会爱这个球员的一切。我们洞察到“爱屋及乌”这个行为习惯在球迷中得到充分的体现。所以，当把瑞麒与梅西划上等号以后，球迷会对瑞麒品牌产生浓重的好感，会认同瑞麒，把瑞麒当成志同道合的好友，于是当他们喝彩时，会记得瑞麒就在身边！所以我们的核心策略就是“爱梅西所以爱瑞麒，携手瑞麒，为梅西加油！”
执行过程：
“携手瑞麒，为梅西加油！”网友的互动传播平台设于5月底刚刚上线的瑞麒车友会论坛—麒仕会。麒仕会是一个开放的车友BBS社区，车友们在此自发交流驾乘感受与自驾游记。但是，因为是新的论坛，所以人气不足。我们希望通过本次互动传播即传达了事件本身又提高了麒仕会论坛的人气。
我们此次互动传播分为两个部分：线上互动与互动推广。
1.线上互动成立瑞麒梅西俱乐部，球迷通过上传自已身着梅西球衣或模仿梅西动作的图片视频，达成为梅西加油的心愿。用户还可以发送邮件或邀请代码请亲朋好友来为自己加油，最终通过网友投票的方式产生一、二、三等奖。奖品是：IPHONE、PSP、MP3、T恤衫。
世界杯开始后，我们还同时组织用户在线猜测比赛结果，吸引用户反复访问网站并参与线上交流。通过论坛的黏性，我们有效的把球迷留在论坛上，他们不仅自发的交流，还把身边的好友，志同道合的球迷也邀请到论坛上一起互动。梅西的每场比赛，论坛上都会聚焦着大量的粉丝为梅西祝福，为梅西喝彩，活动网站成为梅西球迷的乐土。
2.互动推广
病毒传播：邀请好友送好礼，在活动期间邀请好友来注册参加活动，有机会得到梅西T恤。
博客推广：我们开辟了世界杯梅西官方中文博客，梅西定期在麒仕会发布个人的世界杯感受。同时，通过新浪博客，由专业评论员评述梅西的每场赛事，并植入瑞麒广告；
精确传播：面向梅西粉丝论坛、梅西球迷QQ群等目标用户的精确营销；
视频推广：制作梅西超级粉丝视频在互联网发布，吸引网民广泛关注；
公关软文：梅西作为世界杯的热点人物，一直是各媒体关注的焦点，我们将梅西与活动的相关内容提供给媒体，得到了媒体的广泛报道；
执行效果:
约有197429人访问活动官方网站；
约有21627人访问新浪博客专栏，阅读植入性评论文章，并有1172人留言评论；
约有200863人通过邮件、软文、视频等了解梅西代言活动；
本次互动传播覆盖人群为419919人，网络广告投入为0。

参考资料：

扩展阅读：