营销管理(13版)[编辑]
基本信息
出版社:格致出版社; 第1版 (2009年11月1日)
外文书名: MARKETING MANAGEMENT: International Edition
平装:854页
正文语种:简体中文
开本:16ISBN:7543216752, 9787543216754
条形码:9787543216754
商品尺寸: 25.8 x 18.4 x 3.8 cm
商品重量: 1.3 Kg
品牌:上海世纪
ASIN: B002V1HN38
内容简介
《营销管理(第13版)》继续强调前版中所提出的“全面营销”（holistic marketing）理念，该新理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销新的综合和提升，涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式：公司要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用（内部营销），以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，以在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值（整合营销）；公司也要从与顾客和其他利益相关者建立长期关系中获利（关系营销）；最后，公司要把营销看作是对顾客的投资，因此应该测量营销投资回报及其对股东价值的作用；此外，还要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响（绩效营销）。《营销管理(第13版)》分为8篇22章，分别从理解营销管理、洞察市场、密切联系顾客、培育强大的品牌、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、成功地实现长期成长八个方面展开阐述。
作者简介
作者：(美国)菲利普·科特勒 (美国)凯文·莱恩·凯勒 译者：王永贵 于洪彦 何佳讯 陈荣
菲利普·科特勒，现代营销的集大成者，他的演讲门票开出了天价，他的拥趸遍及全球，他是“现代营销学之父”。 菲利普?科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S．C．庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，也曾在哈佛大学和在芝加哥大学从事博士后工作。
科特勒教授著书无数，尤其以《营销管理》一书享誉全球，他还为第一流的刊物撰写了100多篇论文。他是惟一得过三次“阿尔法?卡帕?普西奖”的学者。科特勒教授曾获得美国营销协会、欧洲市场营销顾问和销售培训者协会、国际销售和营销管理者组织等国际机构颁发的众多奖项和荣誉，同时他还接受了多所大学授予的荣誉博士学位。
科特勒教授现在是许多国际知名公司的营销顾问，这些公司包括：IBM、通用电气、AT&T、霍尼韦尔、美国银行等。科特勒教授现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，德鲁克基金会顾问等职务。他曾造访全球，就全球营销机会为许多公司讲课并提供指导。
凯文·莱恩·凯勒，是中生代的权威学者，他是品牌管理的国际先驱，他的著作畅销全球，他是公认的战略品牌管理领导者。
凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院营销学教授和E.B. 奥斯本学者。他教授关于品牌营销战略的MBA课程。凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。
凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上，他的研究被广泛的引用，并获得很多荣誉。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产领域是公认的国际领导者之一。他的著作被誉为“品牌圣经”。
他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是营销科学所的学术信托人。他访问过许多国家进行演讲和培训，深受欢迎，并组织过许多有影响力的营销论坛。
目录
第1部分 理解营销管理
第1章 21世纪的市场营销
市场营销的重要性
市场营销学的范畴
市场营销中的核心概念
新的营销现实
由企业主导转向市场主导
营销备忘：营销谬误与科学
营销突破：耐克公司
营销管理的任务
营销备忘：营销者经常会问的几个问题
第2章 制定营销战略与营销计划
市场营销和顾客价值
营销突破：英特尔(Intcl)
公司和部门的战略计划
营销视野：创造创新性营销
战略业务单位计划
营销备忘：优势／劣势分析检查表
营销视野：营销对股东利益的贡献
产品计划：营销计划的性质和内容
营销备忘：营销计划标准
营销计划：飞马体育国际公司
第2部分 洞察市场
第3章 收集信息和扫描环境
现代营销信息系统的构成
内部报告系统和营销情报系统
营销视野：深度挖掘
营销备忘：点击竞争
分析宏观环境
营销备忘：形成商业景致的趋势
营销突破：谷歌
人文环境
营销视野：陪伴终生
其他宏观环境
营销视野：绿色营销
第4章 营销调研与需求预测
营销调研系统
营销调研的程序
营销视野：有效的焦点小组访谈
营销备忘：问卷设计的注意事项
营销视野：用定性研究方法探索消费者的思维
营销视野：理解大脑活动的科学
营销备忘：在线调查的优缺点
营销突破：IDEO
测定营销生产率
营销视野：营销监视板的改进效率与效果
预测和需求测量
第3部分 密切联系顾客
第5章 创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚
创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚
营销视野：净推荐值和顾客满意
顾客终身价值最大化
营销备忘：计算顾客终身价值
培育顾客关系
营销视野：公司对顾客授权的反应
营销备忘：创造热心顾客
顾客数据库和数据库营销
营销突破：Tcsco
第6章 分析消费者市场
消费者行为的影响因素
营销视野：美国高消费的未来
营销视野：面向文化细分市场的营销
营销备忘：美国消费者行为小测验
营销突破：宜家
重要的心理运作过程
购买决策过程：五阶段模型
与消费者决策有关的其他理论
营销视野：消费者如何作出真实决策
营销备忘：决策陷阱
第7章 分析组织市场
什么是组织购买?
营销視野：小企业大销售
营销备忘：最大化客户参考
组织采购过程的参与者
采购／获得过程
采购过程中的各阶段
营销备忘：形成令客户感兴趣的价值阐述
管理B2B客户关系
营销突破：通用电气
营销视野：建立公司信任与信赖
机构与政府市场
营销备忘：向政府销售技术
第8章 识别细分市场与目标市场
市场细分的层次
营销视野：追逐长尾理论
营销突破：汇丰银行
细分消费者市场的基础
营销视野：追逐高档商品(低档商品)：新型消费者
营销视野：向“Y一代”营销
营销备忘：21岁概貌
细分组织市场的基础
市场目标化
第4部分 培育强大的品牌
第9章 创建品牌资产
何谓品牌资产?
营销突破：宝洁
营销视野：杰米·奥利弗将烹饪品牌化
建立品牌资产
测量品牌资产
营销视野：品牌价值链
营销视野：什么是品牌所值?
管理品牌资产
设计品牌化战略
顾客资产
营销备忘：21世纪的品牌化
第10章 确定品牌定位
发展和传播定位战略
营销突破：UPS
营销备忘：写一份定位陈述
差异化战略
营销备忘：怎样获得新消费者对产品和服务差异化的洞察
产品生命周期营销战略
营销视野：竞争性品类的动力
营销备忘：如何创建一个鹤立鸡群的品牌
第11章 应对竞争
竞争力量
识别竞争者
营销视野：通过价值创新实现的高成长
分析竞争者
营销备忘：基准管理以提升竞争绩效
市场领导者的竞争战略
第5部分 开发市场供应物
第6部分 交付价值
第7部分 沟通价值
第8部分 成功地实现长期成长
附录
注释
企业,是现代经济运行的核心,肩负着推动社会进步、更好地满足社会公众需求的神圣使命。一个国家,如果没有强大的企业队伍做后盾,就不可能成为真正强大的国家。进入21世纪,尤其是加入WTO之后,中国企业将面临着国际国内经营环境的深刻变化,如:经济全球化;高度信息化;知识经济的到来;世界性的产品过剩、价格滑坡;全球范围的环境保护运动及绿色消费运动的兴起;等等。因此可以说,市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出:营销就是企业的灵魂和未来。由此可见,认真探索和研究中国企业在新世纪市场营销的发展方向,具有非常重要的现实意义和战略意义。笔者认为,以下几点是中国企业在进行市场营销中应该重视的问题。
一、认真做好市场调查和研究
现代企业管理的重心在于经营,而经营的重点在于决策。市场信息是一切经营管理决策的基础和前提。为了能使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意,企业每做出一个决定都需要各种信息,任何好的产品和营销计划都需要以全面的对消费者需求的了解为前提。企业还需要有关竞争者、经销商和其它市场因素的充分信息,因此,每个企业都需要做好市场调查和研究工作。市场调研的范围极为广泛,从研究市场机会和市场份额,到评价顾客满意程度和购买行为以及研究产品定价、分销渠道和促销活动等。企业可以用自己的调研部门来进行市场调研,也可以借助其它专门的市场调研公司来进行。国外许多著名的大公司都设有专门的营销调研部门,专门从事市场调查和研究,为公司的经营决策提供市场信息和依据。
然而,目前的中国企业在市场调研方面的状况却非常令人吃惊。有关专家指出:中国最知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调研工作,没有专职市场调研部门和专项市场调研预算的企业也比比皆是,花几百万元、几十万元甚至几万元委托专业市场调研公司进行指导性的市场调查的企业屈指可数,对竞争对手的信息了解也是道听途说。企业领导和市场营销主管要么是对市场调研的重要性认识不足,要么是相信自己的主观经验和判断,要么就是根本不知道还需要专门的市场调研这回事。因此,当许多企业投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费时并不能达到预期的目的,不知道有多少钱白白浪费掉了,浪费在哪里更是心里没底。更有甚者,当诸如目标市场、产品定位、价格策略等重大经营决策出现失误,甚至企业因此而垮掉的时候,企业领导最终也未必清楚自己究竟错在哪里。
由此可见,在新世纪到来之际,在新的市场营销环境下,一个不重视市场调研工作的企业,其生产经营不可能取得成功,中国企业必须充分而深刻地认识市场调查和研究的重要性和必要性,加大市场调研的力度和预算经费,把市场调研工作始终做为企业一切经营管理活动的前提和重要组成部分,只有做到知己知彼,方能百战百胜。
二、逐步实现产品绿色化
产品绿色化,是指使产品成为绿色产品,从产品的设计、生产、运输、销售等各个方面全面实现绿色化。从广义上讲,产品绿色化包含了三层含义,即:生产环境绿色化;生产过程绿色化;产品本身绿色化。实现产品的绿色化,一般主要有以下途径:
1、节约能源和资源。目前,由于过度开采,世界各地的自然资源大量消耗甚至枯竭,因此,节约资源和能源已经成为各国政府及有远见的企业家的共识。在国外,一种“非木材纸”正在大力推行,成为环境保护和节约资源的典范。
2、不使用有害化学物质。化学物质对人体健康有着不容忽视的危害,这就需要企业在产品的设计、生产和使用过程中尽量不使用有害化学物质。目前,国外一家公司已经开发出一种不用化学药水冲洗而通过普通日光就能显示出照片的胶卷,这种产品既能节约资源,又能保护环境。
3、开发替代品或新产品。对那些严重污染和破坏环境的产品,企业应尽早研制和寻找替代品,或者开发新型的产品。以电池为例,传统的碱性电池中含有有害物质铅和汞,这种电池在生产和使用过程中对人体健康非常有害,当消费者使用完毕丢弃于垃圾中时又会严重破坏环境。长此以往,我们的地下无异于埋伏着成千上万的“定时炸弹”。因此,环境保护需要企业开发一种新型的无污染的电池。目前,一种新型的、高性能无污染的绿色电池已经研制成功,将具有广阔的市场前景。除此以外,产品绿色化的途径还有很多很多,有待于企业和科研人员的进一步研制和开发利用。
实现产品绿色化,企业除了要掌握先进的绿色生产技术以外,还应从内部管理入手,这就是绿色管理问题。所谓绿色管理,就是将环境保护观念融入企业的经营管理之中,从上层决策到基层实施,从机构设置到人员培训,从产品设计到生产的全过程,从决策者到全体职工处处树立环保观念,使企业及其产品适应环保时代的需要,增强市场竞争能力
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