可口可乐网络营销背后的成功[编辑]

快速消费操行业与宽大消费者息息相关，客户群的广度是其他行业难以对比的，而且客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特性，使得快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味让人看了眼花凌乱。另一方面，快速消费品市场宏大，消费群体广泛，快速消费操行业进入壁垒广泛较低，行业内竞争对手的数量较多，因此快消操行业成为了竞争猛烈的市场中利润率相对丰富、销售规模较大、发展速度较快的一个行业。

中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长，CNNIC第24次互联网络统计报告显示，我国网民规模已超过3亿，在这3亿多网民中，10-19岁网民占比33%，20-29岁网民占比29.8%，这都是休闲食品、饮料等快消品的首要消费群体，也正是快速消费品进行网络营销最具价值的人群。

纵观可口可乐的3则案例，作为快消品的品牌王者，3个案例也堪称经典。笔者觉得透过3则网络营销案例，可以窥见背后的成功曲线恰是网络整合营销4I 原则：Interesting趣味原则、Individuality个性原则、Interests利益原则、Interaction互动原则。

Interesting 趣味原则

从互联网角度来看，一个娱乐至逝世的年代来临。中国互联网的本色是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须顺从娱乐、趣味的潜规矩。当我们失去权利，只能对消费者说“顺从你们自己的志愿，选择你们所喜爱的，绝不强求”时，显然，制作一些趣味、娱乐的“糖衣”香饵，将营销信息的鱼钩奥妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效法子。“巨大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告，娱乐因子在他身上灵魂附体！”

从品牌角度来看，快消品根基功效性诉求正在退居二线，消费已经不再停留在产品简略的功效之上，他们更青睐其中的消费文化。强力塑造同消费者情感共鸣的品牌文化特性，才干有效地增进主动消费。而针对80、90后的年轻族群，娱乐导向的文化也正是他们击中心灵的射箭。

正如可口可乐这三个案例中，趣味和娱乐为吸引用户立下了汗马功勋。“宴遇”飞轮海运动中一线娱乐明星的导入；“创造光阴 ”到“仓颉Orz”及“爱迪生Orz”，延伸至之后的 “创作你的时尚卫衣”，为宽大年轻网友供给了新奇有趣的创意工具，鼓励并让网友创造出一波接一波的趣味风潮；而“新年的第一瓶‘可口可乐’你想与谁分享”运动中，用户收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环抱的“新年第一瓶可口可乐，我想与你分享”的动态画面涌现在手机屏幕上，并且伴同着运动主题音乐，这些都是通过娱乐化的情势来完成的品牌沟通。

Individuality 个性原则

YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的影像，就是Individuality 个性在网络营销中地位的凸现。对照 “大街上人人都在穿”，“独此一件，专属于你”所表现出来的专属性，以及个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准；因为个性，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生 “焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购置举动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特点让这一切变得简略、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。

“新年的第一瓶‘可口可乐’你想与谁分享”运动中，特邀刘翔父子加盟洋溢温情的励志广告片，这是对比传统的操作法子，每个人看到的广告片都是一样的。而网络却可以供给给我们个性化的法子就是，你可以通过网络分享自己独有的故事及照片，你可以向自己心目中想分享的朋友发送新年分享贺卡！于是全部营销运动伴同着每个不同网友的个性体温。

“在线‘宴遇’飞轮海”运动通过三维实时引擎技巧，让参与运动的网友，通过上传自己的大头照，以及操作简略的工具，随心调剂上传照片的面部表情，就可以在网站上生成与飞轮海一起用餐的三维视频，网站同时供给链接复制、发布于日志等法子，让网友实时与好友分享。显然，由于我能够和偶像坐在一起才值得爱护，由于个性才更诱人。

Interests 利益原则

没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销运动不能为目标受众供给利益，必定寸步难行。将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句：“我要参加这个营销运动，为什么？”

但这里想跟大家强调的是，网络营销中供给给消费者的“利益 ”外延更加广泛，我们脑子中的第一映射物质 “实利”只是其中的一部分，还可能包孕信息、资讯，广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要与需求产品的相关信息与资讯。直接倾销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者供给的资讯，面对免费利益，消费者接管度自然会大增。其它的还有功效或服务、心理满足或者荣誉等等。

“新年的第一瓶‘可口可乐’你想与谁分享”运动为消费者供给的利益是情感宣泄，新年期间这个特别的时代，跨超出去，冀望未来，以感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情。“在线‘宴遇’飞轮海”运动利用网络为消费者供给了和偶像亲近的时机。而“‘零度可口可乐’创意无穷度”运动中让消费者获得新奇的创意体验以及多种丰富的奖品。精力层面和物质层面利益的双重夹击下，消费者们怎能不束手就擒？

Interaction 互动原则

网络媒体差别于传统媒体的另一个首要特点是其互动性，如果不能充沛地发掘运用这一特征，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手段，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，确定不是网络营销的出路所在，只有充沛发掘网络的交互性，充沛利用网络的特征与消费者交换，才干扬长避短，让网络营销的功效施展至极致。

于是不要再让消费者仅仅单纯接管信息，数字媒体技巧的进步，已经容许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。“‘零度可口可乐’创意无穷度”运动供给了开放的平台，让消费者自我创造内容，使消费者们完整可以参与到网络营销的互动与创造中来。这正如陶艺吧中亲手捏制的陶器一样弥足可贵，因为融入了自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销历程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。“新年的第一瓶‘可口可乐’你想与谁分享”运动核心要义也在于分享互动，而并非在电脑前单向度地接管广告信息。

把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交换，可觉得营销带来奇特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来断定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的法子很首要。

参考资料：古蒂

扩展阅读： http://blog.sina.com.cn/u/1826667995博客。http://abc.wm23.com/luyali520网络营销能力秀。