蒙牛事件中网络营销如何“作恶”[编辑]
“蒙牛的一名品牌经理由于涉嫌雇佣网络公关公司，并利用网络对伊利进行商业诽谤而被公安部门控制。”这两天新浪微博上关于此消息的传播甚嚣尘上，而此事件的传播亮点在于大家讨论“蒙牛策划圣元奶粉性早熟事件”在先，而后抽丝剥茧，引出昨天新华社的稿件，定性“蒙牛品牌经理涉嫌恶意攻击伊利公司被拘”。
那么，曾经在海外具有良好口碑的网络营销，如何成了网络“作恶”呢？
网络公关“生意经”
据一位业内人士介绍，在网络上做公关生意的公司主要有两种业务，一是为企业营造良好口碑营销，一是为企业的竞争对手制造负面新闻。而做良好口碑营销的方式也有两种，一种是帮助企业发“表扬稿”，还有一种是帮助企业删除网络上的不利信息，也就是删除“负面新闻”。由于难度很大，网络删稿成为一个比单纯发稿更赚钱的生意。
由于网络传播速度奇快，负面新闻简直是防不胜防，无数网站会进行抓取和收录。删帖公司除了采用常用手段外，往往有一些特殊资源，对于难对付的稿件会通过更高层来施加影响，将网络上所有的负面新闻一扫而光，甚至搜索引擎都无法搜索到负面新闻。同时这些删帖公司也会采用另外一些手段来转移读者注意力，比如发布带有特殊关键字的新内容，帮助将新发的负面新闻从搜索引擎里的权重降低，或者在论坛里发帖或者顶帖，将一些老消息发上来，让读者不容易在第一时间发现企业的负面新闻。
有些网络公关公司为招揽生意，还会恶意发布一些企业的负面新闻，然后再去进行删除，以赚取费用。
不过，随着网络传播的深入，一些公司开始对主要竞争对手发起了“先发制人”的主动攻击。部分企业亲自动手将竞争对手的负面新闻发布到网络上，更方便的是雇佣公关公司发布竞争对手的负面新闻，甚至策划针对对手系列的“有步骤、有组织、有规划”的打击。
据悉，较为普遍的诋毁对手的方式是，先找到个别普通消费者，在网络上或者论坛里发帖，同时雇佣“网络水军”去对此消息进行评论和互动，此时众多的消费者可能就会站出来，声讨企业的产品质量问题，“网络水军”和消费者形成一种舆论氛围后，媒体记者往往就会开始关注，在主流平面媒体进行报道后，大量的平面媒体也会跟进，同时门户网站会进行重点位置的转载推荐，“于是铺天盖地都是一个企业的负面声音。”
这种网络恶意营销手段的升级版叫做“无中生有”，也就是“诽谤”。而当事方由于确有瑕疵存在，所以会出现不解释不行，解释了也会被人认为“解释就是掩饰，掩饰就是事实”。一位此类公司相关负责人透露，就单纯的论坛批量发帖而言，一个帖子的收费可以从5毛做到不到1分。这些专业发帖公司从2007年才开始大批量兴起。市场的中小公司批量进入原始的发帖市场。主要战场包括百度贴吧、天涯、猫扑、凯迪等论坛。甚至有些细分市场的公司专门承接在校园网站内部BBS的发帖任务，如果有“负面”文章，就应客户要求跟帖“驳斥”。
记者获得的一份此类合同中就规定：大帖(篇幅长或者有原创新意)每篇300元，炒帖(进行目标性的转发)每篇50元，小帖(含顶帖、回帖)，每条2元。
对此，一位曾经做过网络营销的公关公司的人士表达了自己的担忧：“再这样搞下去，迟早有一天会让政府出台相关法规让这门生意没法做下去。”
网络传播的“滥用”
有需求就有产业链。这两天炒得沸沸扬扬的“蒙牛事件”显然就是行业斗争中的一种需求所致。其实在阿里巴巴电子商务平台上，诸如“2万元百篇网络新闻发稿网络营销解决方案”的供应商信息不在少数。从4A公司到各类网络顾问，网络公关服务产业链已十分完善。其公关“全案”服务形态方面，包括网络监测系统、事件和话题策划、媒体和社区发稿、跟踪优化、搜索优化、撤稿等各个环节。这些服务都无可厚非，但其中每个环节都有可能被滥用。
比如网络监测系统服务，可为企业监控各大网络门户、媒体网站、论坛社区，可以让企业第一时间发现网络上与自身相关的话题，发现相关负面新闻和帖子可以第一时间做出反应。某公关企业人士就对记者表示，这种监测用于自身是完全正常的，但一些企业会多付出几倍的投入，用于密切监测几个竞争对手的动态，一发现对方的负面新闻出现后，就会根据情况决定是否要利用对方的问题“推波助澜”，这就是工具的滥用。
网络发稿方面的滥用更是比比皆是。网络公关业内人士表示，其实大部分业务都是企业用于自身宣传的，攻击竞争对手的属于少数业务。这类业务收费更高，但企业自身不仅会选择更加信任的公关公司，而且公关公司也不会随意接下此类业务，比如像“蒙牛事件”这样违反法律的做法，也会给外部公关公司带来极大风险。对于此类攻击，大部分是公司公关人员自己操作，少部分案例也是公关公司进行操作，但一般选题主要是选择争议类话题。
事实上，论坛、博客、即时通讯、社交网络、视频等国际上称之为“社会化媒体”的媒体形态，日益渗透到网民的日常生活中，再加上门户网站和新闻网站影响力的日益增强，企业的传播危机随时可能毫无征兆地爆发——有的是因为自身错误，有的则来自于竞争对手的操纵。
“行业里总是有一些喜欢主动发动攻势的企业，而你没能力还手或撤稿，就会持续被打。”一位公关总监表示，企业拥有内部和外部的公关力量属于一种“战略威慑力”，而每个企业的需求就会形成一个巨大市场。这也可以解释为什么年薪百万、身价千万的公关总监近年来大量涌现。
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