搜索引擎广告的机制设计理论与实践:关键词拍卖[编辑]
内容简介
《搜索引擎广告的机制设计理论与实践:关键词拍卖》主要内容：关键词广告是搜索引擎商业化的有效方式，它通过网民检索的关键词将网民的意图与广告主的产品或服务关联起来，从而实现了社会价值。而在这一过程中，关键词广告的出售方式--关键词拍卖起到了至关重要的作用。《搜索引擎广告的机制设计理论与实践:关键词拍卖》就围绕关键词拍卖这一主题，从拍卖与机制设计的角度结合搜索引擎的实践对其进行了较系统的理论阐述。《搜索引擎广告的机制设计理论与实践:关键词拍卖》分四个部分。第一部分共三章。介绍关键词拍卖的发展历史、基本概念与假设以及拍卖理论与机制设计基础，为阅读《搜索引擎广告的机制设计理论与实践:关键词拍卖》的其它部分做准备。第二部分共三章。分析了广告主作为竞买人在关键词拍卖中的策略性行为。第4章研究了关键词拍卖中广告主之间利用报价竞争所形成的价格战现象，有意思的是它与经济学中的寡头垄断理论有着某种联系。第5章则分析在关键词拍卖中由于广告主的嫉妒心理而产生的报复性报价行为。第6章介绍广告主如何通过重复博弈减少这种嫉妒心理，并最终形成无嫉妒均衡的理论。第三部分共三章。进一步对广告主报价形成的均衡进行了分析。第7章介绍了无嫉妒均衡的另一种表述--非对称纳什均衡，并研究了它在实践上的应用。第8章考察当存在保留价时，上述均衡的变化。即使在纳什均衡中，聪明的广告主如果再考虑到其他广告主对自己改变报价的反应，那么他可能会试图改变报价，这样就会形成一种前瞻性均衡，这就是第9章的内容。第四部分共三章。从搜索引擎的角度研究如何设计更好的关键词拍卖机制。其中第10章介绍如何从GSP机制实现理论上社会效率最大化的VCG机制，第11章则从机制的可表达性出发，研究如何设计更具表达性的关键词拍卖机制，以提高机制的效率，最后一章则从搜索引擎收益的角度，研究机制的理论设计，并在保留价和支付模式两个方面结合实践进行了深入的分析。
编辑推荐
《搜索引擎广告的机制设计理论与实践:关键词拍卖》是由科学出版社出版的。
目录
总序
前言
第一篇关键词拍卖基础知识
第1章关键词拍卖简介
1.1 关键词广告
1.1.1 什么是关键词广告
1.1.2 关键词广告的发布流程
1.1.3 什么是关键词拍卖机制
1.2 关键词拍卖的发展历程
1.2.1 早期的互联网广告
1.2.2 GoTo和广义一阶价格拍卖
1.2.3 Google和广义二阶价格拍卖
1.3 AIDMA模式与关键词拍卖
参考文献
第2章拍卖理论与机制设计基础
2.1 拍卖概述
2.1.1 拍卖发展简史
2.1.2 拍卖的定义及各种应用形式
2.1.3 四种基本模式
2.2 单物品拍卖的基本知识
2.2.1 独立私人估价模型
2.2.2 竞买人的报价策略
2.2.3 收益等价定理
2.2.4 最优拍卖
2.3 机制设计基础
2.3.1 出售机制的定义
2.3.2 显示原理
2.3.3 收益等价定理
2.3.4 最优机制
2.3.5 VCG机制
参考文献
第3章关键词拍卖基本概念与假设
3.1 基本模型
3.2 基本假设
3.2.1 关于点击率的假设
3.2.2 关于广告主真实估价的假设
参考文献
第二篇广告主的策略性行为
第4章价格战
4.1 价格战与Edgeworth循环
4.2 一阶价格下的价格战
4.2.1 例子
4.2.2 模型
4.2.3 模型求解
4.3 二阶价格下的价格战
4.3.1 模型
4.3.2 静态博弈模型
4.3.3 动态博弈模型
参考文献
附录A 定理4-1的证明
附录B 定理4-3的证明
附录C 定理4-4的证明
附录D 定理4-5的证明
第5章报复性报价
5.1 报复性报价
5.2 报复性报价的纳什均衡
参考文献
第三篇关键词拍卖的均衡分析
第6章GSP拍卖下的无嫉妒均衡
6.1 GSP机制与VCG机制
6.2 静态GSP和局部无嫉妒均衡
6.2.1 局部无嫉妒均衡
6.2.2 全局无嫉妒均衡
6.2.3 搜索引擎的收益
6.3 GSP和广义英式拍卖
6.4 广告主报价和真实估价的范围
6.4.1 广告主报价的范围
6.4.2 广告主真实估价的范围
参考文献
第7章存在保留价时的纳什均衡
7.1 扩展的可分离性条件
7.2 带有保留价格的拍卖
7.2.1 双阶梯拍卖
7.2.2 双阶梯拍卖的支付规则
7.2.3 双阶梯拍卖的真实性
7.3 带有保留价时的对称纳什均衡
参考文献
第8章前瞻性均衡
8.1 前瞻性策略
8.2 前瞻性纳什均衡
8.3 前瞻性均衡的性质
8.3.1 社会效率
8.3.2 搜索引擎的收益
参考文献
第四篇关键词拍卖的机制设计
第9章从GSP机制到VCG机制
9.1 GSP机制下均衡报价策略的缺陷
9.2 关键词拍卖中的VCG机制
9.2.1 关键词拍卖机制的一般框架
9.2.2 点击率只与广告位相关假设下的VCG机制
9.2.3 VCG机制下的具体实例
9.3 阶梯式拍卖与VCG机制
9.3.1 阶梯式拍卖
9.3.2 阶梯式拍卖与GSP机制
参考文献
第10章机制的可表达性
10.1 关键词拍卖机制的可表达性与效率
10.1.1 不在意报价策略
10.1.2 GSP机制和VCG机制
10.1.3 不在意报价策略的效率损失
10.2 VCG机制的可实现性
10.3 机制可表达性的实例——仅对前L位报价
参考文献
第11章最优关键词拍卖机制
11.1 机制设计理论下的关键词拍卖模型
11.1.1 基本框架
11.1.2 常见的分配规则与支付规则
11.1.3 VCG机制下的分配规则与支付规则
11.1.4 几个性质
11.2 最优关键词拍卖机制
11.2.1 分配规则
11.2.2 支付规则
11.2.3 均匀分布下的最优机制
11.3 最优保留价格
11.3.1 可分物品的拍卖
11.3.2 搜索引擎的收益
11.3.3 最优保留价
11.4 PPC还是PPA
11.4.1 关键词广告的传播过程
11.4.2 标准行为
11.4.3 分配与支付规则
11.4.4 直接机制
11.4.5 最优支付模式
参考文献
附录A 式(11-39)的推导
附录B 定理11-5的证明
附录C 定理11-6的证明
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