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“波旁王子酒”策划案 [编辑]


一、100万:从何而来  1997年7月16日,京城内外诸家颇有影响的媒体都传递着这样一个消息:“热烈祝贺北京钓鱼台国宾馆隆重举办的中法经济文化交流鸡尾酒会圆满成功。”与之相和的是同时推出的用百万巨资在全国征集30秒钟的电视脚本的广告。无论是主办此项中法文化交流活动这一盛典行销方式的规格,还是出价如此之高重酬,都无不非凡地显示着这一家公司的实力与气势。这就是香港利生集团。尽管前所未闻,但是正是这家公司,将与日本西武集团同样享受法国波旁王子酒分销商的待遇:作为世界唯一的“名人名酒”——法国酒类产品“波旁王子”系列在中国(包括港、澳)、越南、北韩、俄罗斯的唯一指定分销商,独家经销这个以法国波旁王朝最杰出的皇帝路易十四波旁王子命名的王室佳酿。

  米切尔·波旁王子是路易十四皇帝的直系后裔,是现任西班牙国王的表兄弟,是法国皇室和西班牙王室所共同拥有,并为两国政府所保护的王子。米切尔·波旁王子不仅是法国拥有3500名会员的最具权威的干邑协会的领导人,而且还是全世界唯一的用皇室封地所种的优质葡萄,在皇室酒厂酿出极品酒的王子。“波旁王子”商标是品质的唯一,“波旁王子”酒是波旁皇族千百年来辉煌成就的结晶,凝聚着法国的优秀文化,是献给具有敏锐品味和高雅气质人士的佳酿。

  目前的中国,由于改革的全面铺开,经济的发展与条件的改善为人们接受高档用品奠定了物质基础,而目前的中国在中高档红葡萄酒市场上却是一片空白。随着观念改变,人们对国际流行的新时尚和新品味已易接受,对喝白酒浪费粮食,伤身损体,喝红酒有益健康的观念已逐渐形成,同时随着经济、商务活动的频繁,使人们对高档酒的需求量增大,加上富裕阶层的出现,都给我们销售波旁王子酒带来契机。

  另外法国总统希拉克访华期间与江泽民主席共同签署了中法联合声明,其中,加强两国葡萄酒种值和生产的合作与交流是其中一个重要内容,“波旁王子”酒在这种前提和背景下进入中国市场,意义更是不同凡响。所以我们相信,只要能通过产生影响的公关策划,正确地找到我们的潜在顾客,必将会使得“波旁王子”酒打进中国市场。

  二、100万:一石激千层浪

  如果说在在大市场营销的决策过程中,利生集团通过高层官员文化交流这一政府行为作为整个公关策划的第一环,给尚未上市的“波旁王子”酒做了个极高层次的定位铺市后,其相继推出的百万价格重酬广告电视脚本无疑在他的潜在顾客群体中投下了一块重型巨石。

  且不说在一波三折的半年时间里,该广告在总发行量达700万份的报纸媒体连番三次轰炸所带来的幅射效应,单就其重酬征集广告创意这一策划,本身已成为不是宣传的宣传。正面出击无疑是武林大忌,在酒言酒更易事倍功半。唯有避开套路,以重酬广告创意将人们的注意力吸引到“波旁王子”酒上,才能出奇制胜,收到意料不到的效果。

  “百万稿酬、瞬息之博”将引发出更多的可思之处,首先利生集团在知识价值论上做文章:100万对于30秒的脚本的诠释真可谓是“一寸光阴一寸金” 了。其单价时间、开价之高绝对是石破天惊。但是利生集团对此却神色自若:知识无价,我们希望能通过此活动来引起人们对知识的重视,再者我们征集的是一个具有国际水准的脚本创作,对于一个绝佳的创意,100万按国际标准而言,算高吗?而同时给利生集团带来的效益又将是多少?

  话虽如此,在商言商,谁都难以估算出这一创意之后引发的层层关注所带来的隐性效益,任一随意看到这则广告的人士,且不说他是否参与,只对广告本身所引发诸如:“广告是真是假?” “百万是否为骗局?”“该不该如此重酬?”“稿酬是否交税?”等细节问题的争论,已是潜在地让人们意识到有这么一个酒牌子叫“波旁王子”,有这么一家资金雄厚的集团名曰利生,这种舆论,完全已做到了为波旁王子酒进军大陆市场鸣锣开道的效应。一时间专业的,非专业的,相信的,怀疑的各方人士的函电纷至沓来。利生趁机两次以延时利于创作为由,频发告示,把人们的好奇心牵到极至。谁也猜不透这其中到底有什么奥秒,只知至10月中旬的期限,遍及中国20多个省份的近万人参与了这次征稿活动。而利生也以没法让人具体衡量的“国际水准”一词从来稿中分出A、B、C、D等级,选出了最初入围的16人,再圈出8人,又定到 2人,最后,尘埃落定,帷幕降下,在八方关注,众首翘盼之时,利生集团以轰轰烈烈的大手笔推出了百万得主:蒲洱(本名蒲跃泉)。

  生于巴山蜀水的蒲洱,从小受到自天府之国的人杰地灵的熏陶,“命中洽谈师说我是要吃文化教育这碗饭的。”看到那则广告时,他正在欣赏“天鹅湖”选段。突然间在天鹅湖乐曲与手中的波旁王子酒广告之间产生了通感:法国宫庭芭蕾舞,是欧洲文化的历史上的一朵奇葩,与“波旁王子”酒一样,是法国文化的最高典范。“波旁王子”酒的柔润醇厚的口感,亮丽的色泽,具皇家风范和高雅气质,显示了法国波旁王朝的辉煌,而宫庭芭蕾的音乐如史诗,造形如流水,旋律优美无比,故事动人心魄,这一切就如镶嵌在法国灿烂文化皇冠上的一颗名珠,闪耀着永世不衰的辉煌,把法国中世纪文化推向极至。“波旁王子”酒如一首诗,法国芭蕾像一幅画,都深含着法国上层社会典雅文化生活的精髓。

  品味“波旁王子”酒如同品味高雅的宫庭芭蕾,相拥着至爱的情怀,分享着成功的喜悦,岁月越悠久便越缠绵,越浓郁,越醇厚。它能超越国界,超越时空,把东方和西方,中国和法国紧密相连,是因为她正像一首绝世佳曲,用爱的华彩谱写出了如“天鹅湖”般美妙的乐章。于是乎,百万稿酬所征得的脚本灵感从中而来,从前后不到一周的时间里,蒲洱设计出这极富文化底蕴的广告。

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创建者: 黄敏

最近更新:2011/5/31 10:43:23

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