网络营销操作实务(第二版）[编辑]

内容简介：

本书根据现代市场营销职业岗位的技能要求，通过大量的实例、课堂练习和课外实训，以就业为导向，以职业技能为本位，从内容上把目前网络营销领域的几大热点技术（商业营销网站与网页、搜索引擎营销、E-mail营销、虚拟社区营销、网络营销中的物流配送与管理、网络公共关系策略、网上商务站点的推广等），融入到市场营销专业的教学和实践中。
本书汇集了市场营销与电子商务等领域近年来的教学与科研成果，紧扣营销实践中的多方面需求。其主要特点是：选材广泛，实训性强，突出能力的培养。
本书结构合理，实例丰富，每个案例和实战训练都以营销所必需的技能为核心来组织和安排，可作为职业院校市场营销专业、电子商务专业、物流管理及商品配送专业、国际商务专业、电子信息类专业、信息管理专业、工商管理专业的教材，也可作为公务员、企业经理、营销管理人员的培训用书。
本书还配有电子教学参考资料包（包括教学指南、电子教案及习题答案），详见前言。

第1章网络营销基础概述 1
引例1——小企业的网络营销 2
1.1 营销的诞生 2
1.1.1 Internet的发展促成网络营销诞生 2
1.1.2 消费者价值观的变革是网络营销诞生的观念基础 4
1.1.3 激烈的竞争是网络营销诞生的现实基础 6
1.2 网络营销的含义及特征 6
1.2.1 网络营销的含义 6
1.2.2 网络营销的特征 7
1.2.3 网络营销的功能 8
1.3 网络营销对传统营销的冲击 10
1.3.1 网络营销对传统营销策略的冲击 10
1.3.2 网络营销对传统营销方式的冲击 12
1.3.3 网络营销对营销战略的冲击 12
1.3.4 网络营销对营销组织的冲击 13
1.3.5 网络营销与传统营销的整合 13
1.4 网络营销与电子商务的关系 15
1.5 网络营销的发展与未来 18
1.5.1 网络营销发展前瞻 18
1.5.2 迎接网络营销的挑战 19
1.6 案例示范 24
1.6.1 三九集团的网络营销整合 24
1.6.2 Cisco（卡西欧）是网络营销时代创新商业模式的成功典范 26
1.7 技能训练 27
1.7.1 训练1：中国商品交易中心的网络营销运作分析与应用 27
1.7.2 训练2：如何帮企业网络营销网站撰写网站规划书 31
本章小结1 33
测一测1 34
第2章网络营销的技术基础 36
引例2——某计算机公司的网络营销 37
2.1 网络营销平台 37
2.1.1 计算机网络简介 37
2.1.2 计算机网络的类型 37
2.1.3 因特网简介 38
2.1.4 域名系统 38
2.1.5 因特网接入技术 38
2.1.6 网络营销平台组成 39
2.1.7 网络营销平台的前景 40
2.2 网络营销平台与因特网连接 40
2.2.1 常用的连接方法及其使用 40
2.2.2 因特网连接前的准备 41
2.2.3 上网申请 41
2.2.4 安装调制解调器 42
2.2.5 安装网络协议 42
2.2.6 建立用户的新连接 42
2.3 因特网技术应用 43
2.3.1 Web网络 43
2.3.2 万维网的特性与价值 43
2.3.3 因特网提供的服务 44
2.3.4 万维网语言：HTML语言 45
2.3.5 FrontPage的使用 47
2.4 数据库营销简介 51
2.4.1 数据库营销的概念 51
2.4.2 数据库营销的前景 51
2.4.3 数据库营销的技巧 51
2.4.4 数据库营销遇到的问题 52
2.5 商务网站的建设与维护 53
2.5.1 商务网站建设的基本要素 53
2.5.2 商务网站建设对网络营销的影响 55
2.5.3 商务网站的维护方法 56
2.6 案例示范 57
2.6.1 奥林巴斯电子商务网站案例 57
2.6.2 TOM网站安全维护 59
2.7 技能训练 60
2.7.1 训练1：建立简单的商务网站 60
2.7.2 训练2：网站商务信息发布管理 62
2.7.3 训练3：商务网站日常维护 64
本章小结2 65
测一测2 65
第3章网络营销调研 71
引例3——某汽车公司扭亏为盈的做法 72
3.1 网络营销调研概述 72
3.1.1 网络营销调研与传统营销调研的异同 72
3.1.2 网络营销调研的特点 72
3.2 网络营销调研的作用 74
3.2.1 有利于现代企业进行正确的市场定位 74
3.2.2 有利于现代企业实行正确的网络营销策略 74
3.2.3 有利于现代企业实行正确的产品策略和价格策略 74
3.3 网络营销调研的方法和策略 75
3.3.1 识别访问者并激励其访问商务网站 75
3.3.2 商务网站上的营销调研 76
3.4 网络营销调研的步骤 77
3.4.1 选取适合的搜索引擎 77
3.4.2 确定合适的调研对象 77
3.4.3 调查调研对象 78
3.4.4 选取有用的信息 78
3.4.5 撰写网络调研报告 79
3.5 案例示范 79
3.5.1 第三代移动通信系统——IMT-2000 79
3.5.2 进海手机网络营销调研 81
3.6 技能训练 82
3.6.1 训练1：调研问卷的撰写 82
3.6.2 训练2：BBS和搜索引擎的基本使用 88
本章小结3 90
测一测3 91
第4章搜索引擎营销 93
引例4——搜索引擎营销的“四两拨千斤” 94
4.1 搜索引擎营销的发展历程 94
4.2 搜索引擎的分类 95
4.2.1 纯技术型的全文检索搜索引擎 95
4.2.2 分类目录型的搜索引擎 96
4.3 搜索引擎营销的特点 97
4.3.1 搜索引擎营销的方式 97
4.3.2 搜索引擎对网络营销的基本作用 98
4.3.3 影响搜索引擎营销效果的因素 98
4.4 搜索引擎的登录方式 100
4.4.1 免费登录搜索引擎 100
4.4.2 付费登录搜索引擎 105
4.4.3 使用搜索引擎登录应注意的问题 107
4.5 常用的搜索引擎 108
4.5.1 常用中文搜索引擎（见表4-3） 108
4.5.2 常用英文搜索引擎（见表4-4） 108
4.6 搜索引擎营销的方法 109
4.6.1 关键词的选择 109
4.6.2 网页优化的技术 110
4.6.3 搜索引擎的使用技巧 111
4.7 案例示范 113
4.7.1 美联航空——优化关键词选取，达成机票销量翻番增长 113
4.7.2 新浪搜索引擎的客户体会案例 113
4.8 技能训练 114
4.8.1 训练1：使用搜索引擎的关键词 114
4.8.2 训练2：掌握搜索引擎的运用 115
本章小结4 116
测一测4 116
第5章 E-mail营销 118
引例5——Cisco成功实施电子邮件营销 119
5.1 E-mail营销的原理 119
5.2 E-mail营销的主要形式 123
5.2.1 内部列表 124
5.2.2 外部列表 124
5.2.3 E-mail营销内部列表和外部列表的比较 125
5.3 E-mail营销的发展状况 126
5.3.1 E-mail在网络营销中的优势 126
5.3.2 从垃圾邮件营销到许可营销 127
5.3.3 电子杂志营销 128
5.4 提高E-mail营销的效果 129
5.4.1 如何有效地提高E-mail营销 129
5.4.2 影响E-mail营销效果的几个注意事项 131
5.4.3 E-mail营销的评价准则 132
5.4.4 提高E-mail开信率的要点 133
5.5 案例示范 134
5.5.1 “新江南”旅游公司的E-mail营销案例 134
5.5.2 中国最大本土UPS生产商科士达E-mail营销成功案例 135
5.6 技能训练 136
5.6.1 训练1：电子邮件的发送 136
5.6.2 训练2：使用电子邮件列表 138
本章小结5 139
测一测5 139
第6章虚拟社区营销 141
引例6——虚拟社区营销案例 142
6.1 虚拟社区营销 142
6.1.1 虚拟社区的基本概念 142
6.1.2 虚拟社区的特点 142
6.1.3 虚拟社区分类 143
6.2 电子商务平台营销 143
6.2.1 电子商务平台建立的必要性 143
6.2.2 电子商务平台实例 143
6.3 团购网营销 144
6.3.1 团购的优点 144
6.3.2 团购的流程 144
6.4 案例示范——虚拟社区营销的应用案例 145
6.5 技能训练 146
6.5.1 训练1：登录淘宝网站，注册一个用户并使用，体会C2C营销方式和效果 146
6.5.2 训练2：登录中国博客网（博尚网），注册一个用户并使用，体会虚拟社区营销方式 147
本章小结6 148
测一测6 148
第7章网络营销中的物流配送与管理 150
引例7——“当当”物流提速，领跑行业 151
7.1 物流管理导论 151
7.1.1 物流概述 151
7.1.2 网络营销与物流 154
7.2 物流配送的基本原理和作业流程 156
7.2.1 物流配送的基本原理 156
7.2.2 物流配送的基本流程 159
7.3 订单处理、分拣和配货的具体操作 161
7.3.1 订单处理的具体操作 161
7.3.2 分拣作业的具体操作 163
7.3.3 配货作业的具体操作 164
7.4 电子商务的“物流瓶颈”问题 165
7.5 案例示范——7-11的配送之路 166
7.6 技能训练 168
7.6.1 训练1：分拣处理 168
7.6.2 训练2：配货处理 169
本章小结7 171
测一测7 172
第8章网络公共关系策略 174
引例8——腾讯与可口可乐的战略合作伙伴关系 175
8.1 网络公共关系的概念 175
8.2 网络公共关系的策略 176
8.2.1 网络公共关系的特点 176
8.2.2 企业公关活动对因特网的运用 176
8.2.3 电子邮件的公关策略 177
8.2.4 撰写电子推销信的策略 179
8.2.5 网络社区的公关策略 180
8.2.6 公共论坛（BBS）的参与 181
8.2.7 网上新闻发布策略 181
8.3 网络公共关系下的客户关系管理（CRM） 182
8.3.1 客户关系管理（CRM）的内涵 183
8.3.2 网络顾客服务的特点 183
8.3.3 客户关系管理（CRM）的实现 185
8.4 案例示范 191
8.4.1 出神入化的公关技巧 191
8.4.2 宝马网络马拉松挑战赛 192
8.5 技能训练 193
8.5.1 训练1：网络公共关系策略应用 193
8.5.2 训练2：客户关系管理宣传策划活动 195
8.5.3 训练3：客户关系管理实施方案评估 196
本章小结8 196
测一测8 197
第9章网上商务站点的推广 199
引例9——强生公司的网站特色 200
9.1 广告栏的推广 200
9.1.1 广告栏的设置 201
9.1.2 广告栏的推广 202
9.2 新闻组的推广 203
9.2.1 新闻组的概念及特点 204
9.2.2 新闻组的营销价值 204
9.2.3 新闻组的使用 205
9.2.4 新闻组的推广技巧 206
9.3 网上路演的推广 208
9.3.1 网上路演常识 208
9.3.2 网上路演统计 209
9.3.3 网上路演优势 211
9.3.4 网上路演的发布渠道及其他相关内容 211
9.4 注册网络实名 213
9.4.1 网络实名的概念 213
9.4.2 网络实名的营销价值 214
9.4.3 网络实名的营销技巧 215
9.4.4 网络实名的注册与使用 216
9.5 网上商务站点推广的策略 219
9.5.1 网上商务站点推广的战略意义 219
9.5.2 网上商务站点推广的营销策略 219
9.6 案例示范——网络实名助厂房信息网腾飞 222
9.7 技能训练 223
9.7.1 训练1：通过新闻组搜索和发布信息 223
9.7.2 训练2：为企业制订网上商务站点的推广方案 225
本章小结9 229
测一测9 229
参考文献 233

参考资料：

扩展阅读：