XB公司[编辑]

近年来,随着互联网的蓬勃发展,并逐渐从科研应用转向商业应用,越来越多的企业开始上网销售产品和宣传企业形象,一种新的营销方式—网络营销应运而生.这一新的营销方式在给企业带来机遇的同时,也使企业面临巨大的挑战.因此,如何更好地利用网络营销获取更大的经济效益己引起越来越多的关注.中小企业在中国的社会经济中有着重要地位,但在某些方面又属于弱势群体,尤其需要给以更多的关注.XB公司作为中小型高科技企业,同样面临着是否开展网络营销,如何有效开展网络营销的疑问.在阅读大量国内外文献,深入分析国内相关企业网站的基础上,该文运用营销理论与实际调研相结合的方法,对XB公司开展网络营销进行了深入探讨.首先,通过分析网络营销能够带给XB公司的种种竞争优势,结合XB公司营销现状,指出XB公司开展网络营销的必要性.其次,通过对XB公司基础设备情况、人员技术情况、资金情况及降低网络营销风险的能力进行分析,指出XB公司开展网络营销是可行的,但由于企业规模小、实力不足,因此,开展网络营销应从实际出发,由浅入深分层开展网络营销.再次,通过对XB公司开展网络营销的内外部环境进行SWOT分析,指出公司开展网络营销面临的机会、威胁,存在的优势、劣势,在此基础上,指出公司的网络营销目标应当分为两层:当前目标和未来目标.当前目标重点在于建立并推广网站,树立品牌形象,加强顾客服务.未来目标则包括网上调研、网上企业间贸易、网络营销整合.最后,围绕公司当前的网络营销目标,重点探讨适合XB公司的网站策略、网络顾客服务策略及网络广告策略.在研究中作者遵循一般与个别相结合的哲学原则,以网络营销理论为基础,以广泛的调查数据为依据,力图使研究的结论具有有效性及说服力,从而更好地为XB公司开展网络营销提供整体思路和具体的策略帮助,为此类中小型高科技企业开展网络营销提供一定的支持和服务,并进一步推动网络营销在中国中小企业中的应用与发展.

所谓网络营销是指借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营

销目标的一种营销方式。对于网络营销的概念，我们应该有如下认识:

第一、网络营销是手段而不是目的

网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方

法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的

手段。

第二、网络营销不是孤立的

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离

一般营销环境而独立存在。

第三、网络营销不是网上销售

网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为了实现产

品销售目的而进行的一项基本活动。

第四、网络营销不等于电子商务

网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一

种手段。电子商务主要指交易方式的电子化，它强调的是交易行为和方式。

第五、网络营销不是“虚拟营销”

网络营销只不过是传统营销的一种扩展，即向互联网延伸，所有的网络营

销活动都是实实在在的。网上营销和网下营销是相辅相成的营销体系。

网络使顾客在整个营销过程中的地位提高，顾客对营销活动的参与性增

强，而且选择的主动性也得到加强。企业必须严格地执行以消费者需求为出发

点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。否则顾客就会选择其他

企业的产品。所以，网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他

们的需求出发开始整个营销过程。在营销过程中，要不断与顾客交流，每一个

营销决策都要从消费者的角度出发，这要求企业改变传统被动了解市场和制定

实施营销策略的4P模式，改为以顾客为中心的4C模式，即产品开发必须以顾客

需求为前提，产品的定价以顾客能接受为准，改传统的“推式”促销为“拉式”

沟通策略，对分销渠道的设置以方便顾客为准。从而最终实现消费者的满足和

企业利润的最大化。

所以，网络营销的理论模式应该是:营销过程的起点是消费者的需求;营

销决策4P是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化;最终实现的是消费者需

求的满足和企业利润最大化。一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好

的满足，建立起对公司产品的忠诚意识;另一方面，由于这种满足是针对差异

性很强的个性化需求，就使得其他企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾

客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销

关系。我们把上述这个理论框架称为网络整合营销理论。

XB公司营销现状

XB公司是一家隶属于某研究所的中小型高新技术企业，它的前身是该研究

所的一个研究室。在长期计划经济体制下，科研机构作为事业单位具有明显的

行政性特征。这使得该公司在转制为科技型企业后，面临一系列问题。在营销

方面主要表现在:

第一、对市场研究不够，市场信息获取不足。公司获取信息渠道有限，主

要通过商业杂志等二手资料，对资料也未进行较系统的整理分析。

第二、虽然树立起顾客满意的市场营销观念，但是对顾客需求反应缓慢，

在顾客服务方面手段落后，成本高，效率低。比如，在售后服务方面，有时很

小的一个问题，就需要技术支持人员长途跋涉，亲临现场。顾客对产品提出的

意见和看法很难反馈给产品的设计人员。

第三、局限于主要产品，产品线规模小。难以根据拥有的顾客资料，主动分

析其消费需求与欲望，进而开发多种类的产品，增加其购买规模，许多产品开发

出来后难以打开市场，只能成为一项科研成果。

第四、促销手段单一，主要通过关系网介绍推销产品。对企业品牌的建立

和宣传缺乏有效的手段。

第五、采取直销模式，由于营销环节薄弱，公司产品市场覆盖面较窄。

第六、公司的客户绝大部分是供电公司。产品的特点决定了企业要与客户

密切交流协作，比如，在住宅小区安装调试抄表系统都需要供电部门的协同工

作，再比如对抄表系统的使用培训，都需要与用户密切的沟通，才能使用户真

正熟练掌握系统的使用和维护。但由于客户所在地域分散，使得交流协作受到

阻碍。

网络营销为XB公司带来的竞争优势

网络营销为XB公司带来的竞争优势主要表现在:

第一、创造公平竞争的营销环境，有利于XB公司的快速发展

在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等地获取世界各地

的信息及展示自己，这为像XB公司这样的中小企业的发展创造了一个极好的营

销环境。利用互联网，公司只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球

信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触

第三章XB公司开展网络营销的必要性及可行性分析

到的市场中去，平等地与大型企业进行竞争。

第二、无时间地域限制获取信息

互联网提供24小时全天服务，在互联网这样大的空间里，XB公司可以自由

选择全球性的信息服务，从而更方便的搜集到广泛的市场信息。

第三、营销信息可以即时传送和反馈，增强了互动性

XB公司可以利用网络随时向外发布有关产品、技术、价格、服务等商业信

息，而用户或消费者则可利用网络随时接收和查阅信息，并将自己的意见和想

法及时反馈给企业，两者进行双向互动。极大地方便了交易双方。

第四、降低营销成本，提高经济效益

网络媒介具有传播范围广、速度快、无版面约束、内容详尽、反馈迅速等

特点，有利于提高XB公司营销信息的传播效率，增强传播效果，降低传播费用。

从而降低营销成本，提高企业经济效益。

第五、树立形象，延伸销售网络

公司的网上信息和形象可能引起代理商或分销商的兴趣，他们通过市场跟

踪与分析，认为公司产品有广阔的市场前景，会主动联系成为公司的代理商或

分销商，这样公司可以通过网络建立与其它企业的联合，从而扩大销售网络，

更有效的占领市场。

网络营销为XB公司带来的经营风险

尽管网络营销具有许多竞争优势，但并不是说，企业只要“触网”，就可马

到成功。实际上，由于网络营销才刚刚起步，与之相关的技术、金融、法律以及

物流配送等外部环境还很不完善，甚至企业内部传统的生产经营模式也会与之

相抵。因此，网络营销同样存在着巨大的经营风险。对于XB公司来说，主要面

临如下风险:

第一、技术风险

技术风险是企业在网络技术的不成熟和与之相关的技术手段不稳定而给

交易双方带来的风险。例如:信息传递出错、密码被窃取和感染病毒等。

第二、商业风险

商业风险是企业在网上进行商品展示、广告宣传、商务谈判、订立合同等

商业活动时，由于网络的安全性等问题给双方带来的误解和损害而造成的风

险。主要有:交易双方对商品或服务的质量和性能等表述不同而产生纠纷;

XB公司开展网络营销的必要性

高科技企业要留住顾客，只依靠卓越的研发能力与创新能力是不够的。高

科技企业己经意识到品牌形象的重要，同时服务质量也渐渐被高科技企业所重

视，原因在于生命周期短、专业性高的高科技产品，顾客在购买时己不仅着重

产品的质量，同时也重视相关的服务提供，因此，对XB公司而言，要取得竞争

优势，就必须强化其营销功能，通过品牌形象以及卓越的服务质量的建立提高

企业的竞争力，而互联网则是实现这一目标的有力工具。鉴于XB公司目前营销

中存在的问题以及网络营销为XB公司带来的种种竞争优势> XB公司有必要建立

专业化网站，进行个性化的网络营销。

第一、企业应通过上网建站，构建网络营销系统，让网站作为企业面向广

大客户的一扇窗户，同时，让网站作为企业获取广泛信息的一个重要来源。

第二、企业应通过网络营销系统积极开展各种网上促销活动，以扩大产品

的市场占有率。

第三、企业应通过网络营销系统充分了解消费者、研究消费者，并与之建

立良好的关系。通过网络营销系统加强与消费者的交流，改善服务质量。通过

向用户传递产品的使用与维护信息，提供优质的顾客服务。

参考资料：中文文摘

扩展阅读：