科学的广告+我的广告生涯[编辑]
作者简介
克劳德·霍普金斯，现代广告的奠基人，被大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。 克劳德·霍普金斯一生只对广告感兴趣。他曾为多家广告商工作，积累了丰富的广告经验。41岁时，他加入了洛德暨托马斯广告公司，为其撰写广告文案。当时他的年薪达到185万美元，相当于今天的数百万美元。霍普金斯在这家公司供职了17年，最后从董事长兼总经理的职位上退休。 退休后，霍普金斯仍在广告业孜孜不倦地耕耘，并陆续出版了名著《科学的广告》和《我的广告生涯》。在这两部影响深远的著作中，霍普金斯将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用品等广告理念及一系列广告原则阐述得极为简练深刻。大卫·奥格威将《科学的广告》列为奥美公司员工本必读书之首。
目录
1．广告法则是怎么建立起来的
与其他的艺术形式一样，广告中也包含着科学与技术。而在广告中，科学技术就像在所有领域里一样，也是一个必需条件。
2．问题在于推销术
广告不成功的大多数原因首先是试图向人们推销他们不想要的东西，第二个就是缺乏真正的推销术。
3．提供服务
记住，你面对的人都是自私的，就像我们自己一样。他们并不关心你的利益或你的利润，他们只为自己寻求服务。
4．邮购广告的启示
在邮购广告这样一位不会被愚弄的老师的教导下，我们可以学会效率和精打细算。那时，也只有在那时，我们才能迅速把同样的原则和要素应用在所有的广告上。
5．标题
不要以为那些读你广告的几百万人会去研究你的产品是不是有意思，他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的标题或图片。
6．心理
7.变得更具体
8.讲述完整的故事
9.广告中的美术
10.昂贵的因素
11.信息
12.战略
13.试用品的运用
14.建立销售渠道
在线试读部分章节
1．广告法则是怎么建立起来的
经过无数人的努力，广告终于发展成了一门科学，以固定的原则为基础，并且相当准确。有关原因与结果，全都经过仔细的分析研究，直到被彻底理解。有关程序的正确方法已然得到求证和确立。现在，我们知道什么最有效，我们是依据基本原理行事的。
过去的广告犹如一场赌博，现在在专业的指导下广告已成为一项最安全的行业。过去，肯定没有哪家企业只需冒如此少的风险就能有这样的机遇。
因此，本书不会着眼于各种各样的理论学说，而主要关注经过验证的原则和事实，目标是成为学生的教科书和广告丰的安全手册。所有言论都经过深思熟虑。如果我们踏入一个不确定的领域，应小心排除那些不确定的因素。
广告业能有今天的地位，得益于多方面的因素。很多全国性广告是长期由那些大型广告代理公司操作的。在成百上千的广告活动中，有些广告公司实践并比较了成千上万的策划方案和创意，对广告效果进行了观察和记录，因此，经验和教训都得以保存下来。
这类广告公司会聘用一些高级人才。只有有能力、有经验的人才能参与到全国性广告中，他们中很多人通过合作、相互学习以及学习新生事物而成长为专家。
他们作为个体的人或加入或退出公司，都留下了自己的成就和创意，这些都成为公司的财富，并成为后来者的指南。这样，在几十年的发展过程里，这些公司逐渐成为储藏广告经验、经过验证的广告原理和手段的知识宝库。
较大的广止公司从也开始与工商业界的专业人士建立起密切的关系，他们的客户通常是行业里占支配地位的大企业，因此他们见识过各种手段和策略的效果。于是，他们也就成了一个推销和广告经验的交流中心，几乎任何发生在经营中的销售问题都可以通过他们的丰富经验而找到正确的答案。
在这种环境的长期作用下，广告和商品销售开始成为精确的科 学。所有的进程都被详细记录下来，精确的知识指明了通向任何终点的最短、最安全、最廉价的路径。
媒体评论
《科学的广告》扫除了我在英国做撰文员时所患的“假文学病”，使我深刻认识到广告的责任在于销售。 大卫·奥格威 现代广告教皇
在如何有效进行广告方面，当今的广告研究要获得克劳德·霍普金斯；那样的巨大成就，还有很长的路要走。
阿尔弗雷德·普利策营销学和广告学著名学者。
霍普金斯肯定广告是一门科学，而且将广告定义为一种推销术。对世界大型广告公司发展史稍有涉猎就不难发现，它们中的大多数都是凭借科学运作广告和专注于促进销售而获得成功的。这两个原则，过去几十年有效，相信未来仍旧是广告最基本的价值观念。这也许正是这本写于近一个世纪以前的l923年的著作，能够跨越时空，在不同的时代、不同的国家获得知音的根本原因。真正的经典会历久弥新。
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