赢销营家:中国最经典的企业赢销案例[编辑]
基本信息
出版社: 武汉大学出版社;
第1版 (2011年1月1日)
平装: 278页
正文语种: 简体中文
开本: 16 ISBN: 9787307082779
条形码: 9787307082779
商品尺寸: 23.2 x 16.2 x 1.6 cm
商品重量: 358 g ASIN: B004KNZVSO
内容简介
《赢销营家:中国最经典的企业赢销案例》内容简介：营销无处不在，但赢销才是企业获取利润的保证。书稿选取的几家企业，它们从新的角度参悟赢销的奥秘，结合自身的特点，多层次广角度地使用赢销手段，使自己在激烈的市场竞争中傲立潮头，留下了一个个经典案例。虽然成功的赢销案例不可复制，但大师们的赢销智慧却对企业经营大有裨益。《赢销营家:中国最经典的企业赢销案例》将各位大师的天才创意尽列于此，并详加分析，对读者必有助益。
编辑推荐
《赢销营家:中国最经典的企业赢销案例》以蒙牛、阿里巴巴、王老吉和巨人为代表，不仅详细地阐述了中国企业在营销方面所取得的进步与成绩，也为中国众多企业树立了典范。书中细致分析、深刻探究了这四家企业的营销手段，目的是让众多企业参考与学习。虽然成功的营销案例不可复制，但大师们的营销智慧却对企业经营大有裨益。
媒体推荐
赢销领域发生的事情非常简单，媒体广告成本越来越高，厂商竞争越来越激烈，消费者越来越挑剔，赢销可以让你以最少的成本，创造最多的利润。——杜雷顿•伯德
利人为利己的根基。在市场营销上若老是为自己着想，而不顾及他人，他人也不会顾及你，这绝不是赢销。——粱宪初
目录
第一编 阿里巴巴营销
与国际大腕叫板的“虾米总管”
为中小企业“芝麻开门”
西湖论剑，高回报率的事件营销
鳄鱼战胜鲨鱼
娱乐化的中国雅虎
绝地逢生的危机营销
巧用兵法，以弱取胜
塑造救世主形象
为客户着想的阿里人
以企业文化推动营销
让媒体为己所用
马云“忽悠”了全世界
第二编 王老吉营销
好名称是营销成功的第一步
产品包装，吸引消费者的眼球
定位：开创一个凉茶蓝海
将《岭南药侠》推向荧屏
在状告中提升知名度
与消费者开心度假
拥抱世界杯，给所有球迷“降火”
进军消费者生活前沿
终端形象建设遍地开花
文化节搭台，王老吉唱戏
4.2亿元夺央视标王
大打奥运会“擦边球”
“王老吉•学子情”，亲情长跑
登上国宴舞台
浇灭“冬天里的一把火”
捐款一亿元，遭到“封杀”
第三编 《征途》网络营销
渠道为王，营销制胜
网游也玩体育营销
借势媒体，欲擒故纵
只赚有钱人的钱
设计一个庞大的需求网络
给玩家发“工资”
拒绝未成年人，以退为进获好评
敢为天下先
“搅局者”史玉柱
巨人，永远的品牌
第四编 蒙牛营销
做会说话的快嘴品牌
让央视成为强力成长助推器
征服最挑剔的味蕾
让消费者得到实惠
营销之路，行百里者半九十
最好的营销——培训消费者
与媒体互动共振
营销“非典”
借“神五”之势腾飞
牵手“超女”，大行娱乐营销之道
让营销透出文化的韵味
全球竞聘，无处不营销
以非奥运赞助商之势发力奥运营销
参考资料
序言
营销无处不在。自人类诞生商业活动的那一刻起，营销就已经存在。特别是在市场经济时代，营销已经渗透到生活的各个角落。20世纪50年代，美国就已经诞生了现代意义的营销学，发展至今，现代营销学已经形成了一套完整的体系。营销与传统意义上的推销有着天渊之别。菲利普•科特勒与凯文•莱恩•凯勒合著的《营销管理》中说：“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。”现代营销就是让企业满足顾客的需求、引导消费、优化资源的配置……
彼得•德鲁克说：“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新。”现代意义的营销不仅包括“销”，更以“营”为基础。所谓“营”就是策划、创意、运筹和研究。可以说，现代营销既是一门“科学”，也是一门“艺术”，它既有既定的模式内容，又有创造性的涵义。
营销能力是企业赢利的保证。如果没有消费者对产品或服务的需求，企业就不可能获得利润，企业的财务、运营、会计和其他方面的努力都只是水中捞月。世界上任何一家公司，包括微软、通用电气、沃尔玛、英特尔和耐克等巨头都时刻面对着消费群体的不断变化、竞争对手的日益强大等变化，并承受着由此而带来的竞争压力，出人意料的营销策略往往能够让企业出色地应对这些变化。正如杰克•韦尔奇曾不断告诫他的员工，“要么变革，要么失败”，所有企业都必须充分认识到营销在企业发展中的重要作用。
20世纪90年代，营销在中国企业界经历了一段粗放之路。中国企业的营销策略基本上就是粗放型的广告宣传。当时的企业为了达到扩大影响的目的，热衷于制造轰动性新闻、高频率广告轰炸、成立庞大的推销队伍，等等。这些方式在需求多元化、资源短缺、市场经济逐步成熟的21世纪逐渐失去了效果。这时候，中国出现了一批优秀的企业，它们强烈的营销意识、独特的营销手段，使它们以胜利者的姿态成为新时代的领跑者，蒙牛、阿里巴巴、王老吉、巨人就是其中的佼佼者。这些企业更懂得从新的角度去理解营销的奥妙，它们根据行业的特点结合自身的情况、市场的需求运用多种营销手段，使自己在激烈的市场竞争中傲立潮头，也给中国企业带来了一个又一个的经典营销案例。
蒙牛如一匹草原骏马，其速度、勇气与气质令所有对手折服。草莽英雄牛根生是这匹骏马的主人。在蒙牛诞生后，牛根生便以磅礴的气势、勇猛的风格、巧妙的手法进行了一场场营销表演，给中国消费者留下深刻印象。无论是杀人央视，还是挑战“非典”；无论是借势“神五”，还是联姻“超女”；无论是慈善公益，还是发力奥运……都显示了蒙牛在营销方面的先觉者与领航者身份。而牛根生则是笔蘸豪情的营销大家，他的诸多大手笔营销策略足以显示新时代中国营销家的浑厚内力。
阿里巴巴的强势登场令国人感到眼前一亮，也令世界颇有些震惊，它的成功不止因为理念上的先进，更因为公司的营销大师——马云。马云将自我宣传与提升企业知名度接合在一起，在塑造“疯狂、执着、勇敢”的魅力CEO形象的同时，树立了“诚信、创新、人性化”的阿里巴巴品牌形象。这两个形象双双被公众接纳与喜爱，为阿里巴巴的发展提供了最有力支持。马云还消化、应用武侠文化，以及采取灵活的营销手段、多变的营销思路、智慧的营销战略，赢得了媒体与公众关注，为中国企业界树立了一个出色的营销典范。
加多宝公司旗下产品王老吉是中国凉茶行业的一个奇迹。从2002～2007年，短短的几年时间，王老吉的销售额激增400倍，海量鲸吞中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。王老吉是我国民族企业品牌的骄傲，如今的王老吉已经在国内罐装饮料市场上打败了可口可乐和百事可乐，以不可阻挡之势加冕“中国饮料第一罐”。从王老吉的成长过程中我们可以看到，王老吉的成功来自于出奇制胜和不遗余力的营销。
史玉柱的营销天赋在中国别无分号。他从上亿元的债款中爬出，转身变成拥有超过500亿元资产的集团企业CEO。在本书中我们不细述他对保健药品的营销，家家户户电视屏幕上那对跳跃的卡通老夫妻已经不知述说了多少个日日夜夜。本书仅阐述他对《征途》网游的营销，就足以窥一斑而见全豹，折射出他作为营销狂人的卓越风姿与超凡手法：他把玩家定位为有钱人，用显微镜一样的眼光视察着他们的心理、仔细研究他们的需求，创造了一个充满欲望的虚拟网络世界。在《征途》的营销推广中，史玉柱运用了定位营销、价格营销、需求营销、渠道营销和体育营销等“十八般武艺”，足见“中国最牛营销大师”的名号对于他是实至名归。
本书以蒙牛、阿里巴巴、王老吉和巨人为代表，不仅详细地阐述了中国企业在营销方面所取得的进步与成绩，也为中国众多企业树立了典范。书中细致分析、深刻探究了这四家企业的营销手段，目的是让众多企业参考与学习。虽然成功的营销案例不可复制，但大师们的营销智慧却对企业经营大有裨益。为此，作者不厌其烦，几乎把几位大师所有的天才创意都尽列于书中，并详加分析，希望对广大读者有所帮助。
文摘
企业的营销意识很大程度上决定于企业家的营销意识，而企业家的营销意识又与他的个性有很大关系。中国出现的网络商务平台有阿里巴巴电子商务、慧聪商情、网华商资源、旺旺商务、马可波罗在线等多达几十家企业，然而为什么只有阿里巴巴能够一枝独秀，“老大”的位置稳若泰山？这跟阿里巴巴善于营销是分不开的。马云对阿里巴巴的营销与他的自我营销是同步的，马云的高调个性，决定了阿里巴巴在营销方面的成功。当人们了解了那个“夸夸其谈”的马云时，也对阿里巴巴耳熟能详了。
通过塑造自我形象来塑造企业、品牌形象是现代企业常见的营销方式。企业家可以通过表现个人修养、道德素质、经营理念、成功经验来间接塑造企业的形象，提高品牌及企业的影响力。如柳传志通过到处做评委、演讲、出版图书和担任嘉宾，不仅把自己塑造成了中国企业家的旗帜，而且把“联想”品牌推向了中国绝对老大的位置；牛根生通过做代言、任评委、演讲、出版图书、成立“老牛基金”、写博客……，把自己塑造成了一个胸襟博大、胆识过人的草莽英雄，使得牛根生的名字与蒙牛一样令中国人如雷贯耳；史玉柱通过做评委、演讲、出版图书讲叙其传奇的创业经历，把自己塑造成一位中国商业“实战之王”的神秘企业家。当然，除了这些企业家以外，还有王石、潘石屹、张朝阳、江南春、冯仑、潘刚、罗红等企业家都是善于自我营销的佼佼者。这些企业家在塑造自我“品牌”的同时，巧妙地将自己与企业品牌联合起来，使公众产生一对一的联想，深化了对企业及品牌的认知。企业家个人就是企业品牌的形象代言人，他们的个人形象就是品牌形象的感性体现。他们在塑造自身形象时，不仅让自己的知名度得到了提升，满足了职业生涯进一步发展的需要，而且通过宣扬自我个性的形式，争取到公众的认同与理解。马云也是一个非常善于此道的企业家。
自从有了互联网以来，人们就基本知道了“阿里巴巴”的涵义，它在中国人眼里，已经不再是古代阿拉伯神话，而是中国的一家新兴互联网络公司。几乎同时，人们还认识了那个个子矮小、长相奇怪、天天在电视屏幕“大放厥词”的马云。长期以来，马云在中国公众心中塑造了一个锐意创新、坚强勇敢、自信狂放的形象。他的这种形象很自然地被公众转移到阿里巴巴身上，因此，当中小企业急于将产品对外宣传、寻找买家的时候，当经销商想寻找到更实惠、优质的货源的时候总是首先想到阿里巴巴。
马云进行自我宣传的手段多种多样，丝毫不亚于前文提到的那些大名鼎鼎的企业家。从创业时走街串巷地叫卖“中国黄页’’到成名后不厌其烦地做客CCTV“赢在中国”；从组织召开网商大会到当选APEC(亚太经济合作组织)工商咨询委员会主席；从为“中国黄页”北上演讲，到全国各大书城畅销以马云的头像为封面的书籍，无不证明了马云是当之无愧的中国营销第一人。
马云在进行自我营销时，巧妙地应用了自己戏剧性的成长经历。他津津乐道地向媒体公开他的“光荣”与“屈辱”的历史。比如，他小时候是如何打抱不平；如何在没有麻醉的情况下缝伤口；如何为了家庭的尊严与同学大打出手。为了表现真实，他还不忘向媒体透露他小时候打架的心得：“因为我人小，所以人家不防你，所以你进攻要速度快。”
由于马云活跃、高调的个性，使得他成为中国曝光率最高的企业家之一。他甚至成为了青年创业者的精神领袖。许多踌躇满志的青年，想开创一番令人瞩目的事业，又苦于没有任何资源与积累，于是很自然地想到了那个从一无所有到经营着价值几十亿元资产企业的马云。通过马云自己的披露，我们知道他生于一个贫穷的家庭，小时候成绩很差，参加了两次中考、一次高考。为了继续参加高考，他白天骑着自行车为杂志社送货，晚上到夜校补习功课，后来他还当过老师，做过推销员……为了说明自己后天的努力，马云在突出自己小时候的笨拙时说：“我从小是一个傻孩子，大愚若智，其实很笨，脑子非常简单，只能一个一个地想问题，如果谁连提3个问题，我就消化不了。”
马云甚至不忘向公众“揶揄”自己颇受非议的长相，他在2004CCTV“年度经济风云人物”颁奖典礼中说：“一个男人的才华与其容貌往往是成反比的。”这让人们很容易联想到他那怪异的相貌，以至于连美国《福布斯》杂志也禁不住来描绘一番：“颧骨深凹、头发扭曲、露齿欢笑、顽童模样、5英尺高、100磅重。”
马云在公众前面塑造的这些积极形象与他的个性存在很大联系。马云在公众前面塑造的自信、勇敢、坚强、锐意创新的个性形象，向公众社会树立了一个积极进取的创业者榜样，更让公众下意识地接受了充满朝气、充满希望、值得信赖的阿里巴巴形象。
企业家形象代表了企业形象与品牌形象。企业家塑造形象和进行自我营销是企业提升品牌形象的有效营销方式。同时值得注意的是，企业家还应该注意自我形象的保持与维护，如果企业家的自我形象因为某方面的原因被损害，很容易影响整个企业形象，最终影响企业的发展。因此，企业家应该本着诚信的原则，做到言行一致、合法经营、关注细节，为企业形象做最有力的支持。马云在阿里巴巴成立后的近10年时间里，一直很好地保持了自己富有个性的形象，为提升阿里巴巴的形象，提高其知名度起到了不可替代的作用。
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