营销ROI投资[编辑]
内容简介
ROI（投资回报率）是当今最重要的商业工具之一，用以评估一家企业运作资产的效能。然而极少营销组织，有能力与知识利用财务信息来有效管理预算。本书企图改变现状，告诉营销从业人员和企业高级管理人员，如何运用营销ROI的评估流程和工具，量化组织的策略性营销决策，并使营销计划花费的任何一分一毫，都有最高的使用价值，并为企业带来最多的利润增值。
这是一本涵盖面广又容易理解的指引手册，告诉你如何运用ROI，从实质上改善所有营销计划的效能。而本书内容强调结果导向，可以透过精确衡量营销对公司盈利的影响，让营销的评估方式与策略，跟公司的目标彼此契合。本书也将为高级管理人员、营销人员、财务经理和研究分析师等，提供深入而独特的见解。
作者简介
James
D.Lenskold，领导一家专业的营销战略咨询公司——蓝斯古德集团（Lenskold
Group），他本人在美国各地演讲有关营销ROI与多重通路营销策略的主题，并从事相关咨询工作。蓝斯古德曾担任AT&T营销总监，负责策略发展，并领导执行顾客营销计划，帮助AT&T从电讯业的垄断企业变为受人尊敬的创新者和极具竞争力的营销组织。
目录
感谢
引言
第一部分 认识ROI原则
第一章 利润是目标，ROI是手段
我们做好准备了吗？
营销ROI的力量
其他营销测评方法的缺陷
应对利润压力
营销ROI：客户关系管理的新浪潮
理解关键挑战
组织障碍
营销ROI的时代到了！
第二章 了解ROI的基本概念
核心的财务概念
净现值
毛利
贴现率
增量顾客价值与顾客终身价值
ROI下限或必要报酬率
增量价值的界定
决策点的观念
ROI的其他形式
Crutchfield分析
第三章 营销ROI的特点
市场营销的灵活性
增量方法的进一步发展
第四章 营销活动测评更容易
技术简化了测评过程
隐私问题
改进测评方法
第五章 营销ROI的测评过程
第一部分结束语
第二部分 构建ROI测评公式
第六章 计算ROI数值
“回报”的计算
毛利测评的困难
毛利数据
投资的计算
投资数据面临的相关挑战
投资数据
收回开发成本
范围广阔的营销活动的支持费用
员工费用的分配
ROI测评中的常见问题
顾客终身价值与投资回报率
第七章 投资和回报的模式
获取型营销模式
挽留型营销模式
顾客忠诚一瞥
交叉销售营销模式
第八章 利润动力及核心原则
挽留营销和获取营销：一场势均力敌的较量
决定挽留营销利润的因素
决定获取营销利润的因素
总结不同点
并非所有顾客都以同样方式创造出来
ROI的核心原则
测评与决策相结合
确立战略活动的财务指标
准确完整的ROI清算
不断检查业绩指标
确定业绩指标的财务价值
考虑“残余价值”
总体ROI测评
利用两部分测评指导战略
第二部分 结论
第三部分 活用营销ROI技巧
第九章 应用营销RO工的流程
应用营销：ROI开展工作
公司层面的职责
部门层面上的职责
活动层面上的职责
真正的营销ROI观点
增量测评的实例
第十章 管理公司层面的赢利率
经理人员的职责
ROI公式的标准化形式
期间
期间与贴现率
增量顾客价值
贴现率
推荐价值
费用分配
风险性的投资
残余价值
确定ROI下限
确定营销预算
监控和修改营销预算
制定业绩奖励
第十一章 管理顾客赢利率
部门经理的职责
多层面的ROI测评
确定相互依赖的项目
独立的及总体的：ROI测评
理解增量与总体的观念
大众营销的测评
预测、分配和评估
战略合作
第十二章 规划顾客路径策略
管理预算
研究、开发和基准
第十三章 管理营销活动的赢利率
营销经理的职责
计划制定前的调研和情报
投资限额
营销费用权限
多元变量表格
调整ROI下限
活动创新及筛选
ROI预测
提供比较分析
市场测试
案例分析概要
结果分析
ROI与利润之间的选择
活动比较的ROI分析
分析过程中的活动测量原则
战略决策
优化活动的营销组合
目标的最优点
顾客路线检验点
第十四章 洞悉测评方法
有关明智决策的一些洞见
测评方法的类型
直接测评
可控测试
基准假设
假定的影响
数据完整性
Dendrite International核心指标的要求
第十五章 战略性利润管理
顾客细分群投资战略
经验观点
顾客价值
管理营销投资组合
现金流OVERLAY
营销ROI控制平台
管理赢利率
第十六章 实施过程
跨职能的小组
技术的作用
低技术的解决方法
ROI的推广使用
迈向更多利润的第一步
第三部分 结论
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