网络营销新触点：热点事件如何推波助澜[编辑]

     动一动手中的鼠标就可以改变一座大楼的色彩，这有点不可思议吧！但是这确实是千真万确的事情。

    索尼公司为液晶电视“BRAVIA”推出了一个为期3个月的互动营销活动——“Live Color Wall Project”。活动期间只要从索尼特设网站上放映的BRAVIA的视频中，用“玻璃吸管”形式的鼠标光标选择自己喜欢的颜色，“滴”在屏幕里的索尼大楼上，位于银座的索尼大楼的墙面上的LED就会在瞬间变幻成这种颜色。

    获得2008年克里奥广告金奖的这个案例最大的看点就是互动，人们可以通过DIY的方式为索尼大楼染色，感受所谓千变万化的色彩，从中体验索尼“BRAVIA”带来的色彩体验。

   制造话题 互动要有料

    2.0时代的营销传播要能体现数字化、社区化、内容的关联性和情感的按摩，用更贴近消费者的内容和话题拉近与消费者的距离，而营销和广告则与内容更紧密的结合来与消费者形成互动，从而更深层次的与目标受众进行交流，提升品牌的偏好度。

    在2.0时代，如何设计出吸引目标受众感兴趣的话题、热点的事件和活动，找到具有话题性的偶像以及更多的参与性，是能否带来营销效果的关键。“双向的互动显然比单向的传播更加深了传播的深度，但互动毕竟只是一种手段，而不是目的，找到能够打动目标受众感兴趣的话题，并设计出可以互动的内容，将广告的信息巧妙地融合其中才是最终的目的。”新浪营销中心总经理葛景栋表示。

    例如在谢亚龙下课风波闹的沸沸扬扬的那段时间，联想在某门户网站体育频道一则谢亚龙相关下课新闻下边推出了一个“想乐就乐，就算谢亚龙不下课”的话题，点开后可以看到联想Ideapad——新想乐主义的视频广告内容。这个标题档形式的广告内容推出当天就获得了11万次的点击，而回帖数也达到2000多条。

     而在索尼“BRAVIA”的“Live Color Wall Project”案例中，索尼设计的这个有趣的活动吸引了很多人在网站上尝试为索尼大楼更换颜色，即使在街上，对着索尼大楼的街上，也放了几台电脑，街上的行人路过索尼大楼的时候，也可以现场玩这个游戏。无形中加深了消费者对索尼色彩千变万化、多姿多彩的感觉了。

     事实上在互联网时代，可以应用的互动手段已经是层出不穷，从作品征集、产品派发、在线调查到观点评论、接力传递类、游戏类都可以将品牌信息融合进去。例如作品征集类的互动形式可以在短时间内迅速积累人气，认识、理解和强化品牌理念。微软曾经借助视频网站征集“微软数字生活视频创意作品”，短短3个月获得了2000多部作品，视频内容被点播超过1亿次，微软巧妙地将自己的品牌理念结合到了原创的视频作品中。

        而观点评论类的互动形式则可以纠正受众的认识，解答受众疑问，树立口碑效应；产品派发类的可以实现产品的试用，提高产品的转化；在线调查类的互动可以给企业带来受众信息、背景资料的反馈与收集。此外，论坛、博客、贴吧、Minisite专题页、相册、播客(视频分享)等也成为可以提供匹配性的互动平台。

  热点事件推波助澜

科比和中国男孩安安的故事成为互联网上广为传播的一段佳话。

安安是四川地震灾区的一个高二的中学生。在地震中失去了双腿。地震前，安安非常喜欢打篮球。后来安安听说科比中文官网落户新浪，就通过新浪论坛给科比发了一封信，告诉科比他的近况，并表达了对科比的喜爱之情，同时希望能得到科比签名的篮球。

科比看到这个帖子以后很希望帮助这个男孩。科比第一时间联系新浪体育的版主，经过一系列的沟通和运作，科比终于与安安进行了电话交流，并最终把自己签名的篮球转交给了安安。这个事件的最终达成与众多网民的助推和转帖分不开。

后来科比通过自己的博客，给安安回了一封信，在信中鼓励他、支持他。希望他能够勇敢的走下去，继续打篮球。科比的回信在众多的网友当中也是引起了很大的反响。有超过37.7万人浏览了科比给安安的回信，也有超过3000名的网友在科比的博客中留言。这个事件还引起了国内的14家电视、平面媒体的深度报道。

“当然，我们也认识到光靠一两场活动来树立一个品牌是不现实的。我们透过新浪科比项目首先要影响到60万大学生群体。然后，继续在更多的校园内外开展3V3这种喜闻乐见的篮球赛，继续将这一概念做大。”娃哈哈市场部部长陈新华表示。

新浪通过创新的运营方式和整合的营销传播，用短短5个多月的时间使科比中文官网到访人次累计超过5800万，这个数字远远超过科比本人设想的1000万次的访问量。

  科比热也引起了广告主的关注，娃哈哈一直希望抓住年轻一代，在互动中与他们建立起沟通的关系。娃哈哈的啤儿茶爽赞助了“拜师科比篮球争霸赛”，让自己的产品更直接地进入到校园市场，和运动场上、场下的大学生群体有了一个更亲密的接触。

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