罗瑟·瑞夫斯[编辑]

瑞夫斯的“金质十字架”——“USP理论”　　有“金质十字架”之称的“USP理论”是广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论，是瑞夫斯的“圣经”，他常常用这一理论向他的员工们布道。

　　瑞夫斯曾经讲过一个故事：

　　老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰小教堂里，倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久，朋友问他布道内容是什么。

　　“罪。”柯立芝回答说。

　　再问，柯立芝就回答不出了。

　　瑞夫斯认为，这个故事印证了一个千锤百炼的原则：消费者从一个广告里只记得一件事——一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强调一个主题——“买下这个商品，你会因为它的独特用途而受益”。他认为，USP理论就是基于对产品的独特性的真实思考，在广告中，把它的这种独一无二的特质变成一句有力的说辞。USP应该是消费者从广告中领悟到的东西，而不是文案人员硬加在广告里的。一、何为“USP理论”（独特销售主题）

　　每一种商品都应该拥有自己的独特性，并通过足量的重复，把这种独特性传递给受众。瑞夫斯的USP理论的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。USP理论的运用，可以使广告活动发挥得更有效，是使成千上万的广告策划成功的一个秘诀。

　　瑞夫斯将USP理论定义为三部分：

　　（1）明确的销售主题。广告必须对消费者有一个明确销售主题，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一主题，应该包括一个商品的具体好处和效用。

　　（2）销售主题的独特性。这一项主题，必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法提出，也不能提出的。它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。

　　（3）销售主题的普遍性。这项主题，必须很强烈，足以影响上百万的社会大众，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。二、一句广告语，价值30万美元

　　许多商品的独特性并不是显而易见的，它隐藏于商品本身之中，因此，在这样的情况下，USP的界定依赖于对商品和消费者的使用情况进行详细的调查。一旦USP找到之后，广告的创作就会水到渠成。瑞夫斯认为，只有从商品中发掘出与众不同的独特销售主题，才能使广告的表述更加令人信服。因此，他对调查工作十分重视，有时甚至达到了一种吹毛求疵的地步。为了找到商品的独特销售主题，并使其确实可靠，瑞夫斯对所宣传的商品进行反复的测试和实验，不惜下大本钱。

　　美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯，请他为棕榄牌香皂做广告。为了找出独特的销售主题，瑞夫斯所在的广告公司与高露洁公司共同投资，对这种品牌的香皂进行了各种各样的测试。为了这一测试，双方投入的资金高达30万美元。最后终于证明，如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟，就能改善皮肤的外观。于是，瑞夫斯把这一实验结果作为商品的独特销售主题，写成了一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，并附上了详细的测试数据。

　　为了寻找一句难得的独特销售主题，对方付出了高达30万美元的代价，但是，一旦确定了独特的销售主题，商品的销路便顿时打开，所带来的利润则是30万美元的几十倍，甚至几百倍。

　　罗瑟·瑞夫斯：“莎士比亚会是一位糟糕的文案作者。”

　　瑞夫斯曾经很肯定地说：“莎士比亚会是一位很糟糕的文案作者，海明威会是一位很糟糕的文案作者，陀思妥耶夫斯基或是托尔斯泰等人们能叫得出名来的小说家，都是一样。如果让作家去搞文案创作，那么他们大都是不合格的。”

　　管瑞夫斯对海明威极为仰慕，但他仍然要这么说，因为文学创作与广告创作两者的区别实在是太大了。虽然都是运用文字进行创作，但是这其实是两种不同的特长。写广告是一种专门的技巧，而新闻写作、小说创作同样如此。什么是广告写作的最高境界？瑞夫斯的回答是：用尽可能低的费用，把一项信息灌输到最大多数人的心中，除此之外，其他标准都是似是而非的。这便决定了瑞夫斯的文案写作风格：言简意赅，一语中的。

　　瑞夫斯享有杰出撰文家的殊荣，这令无数广告人羡慕不已，但是他对此并不看重。他的一贯观点是：一个人是否写出了好广告，不应该由所谓的广告专家来评判，最有发言权的应该是客户，最重要的评定标准不是广告做得美不美，而应是对促进销售的作用大不大。

　　M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”

　　M&M巧克力豆的那一句家喻户晓的广告语——“只溶在口，不溶在手”，便是瑞夫斯50多年前的杰作。

　　1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一个使M&M巧克力豆与众不同的广告，从而打开销路。瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟，便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。

　　随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：画面：一只脏手，一只干净的手。画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。“只溶在口，不溶在手”，50多年后，这条广告语仍然作为M&M巧克力豆的促销主题，一直流传至今，把M&M巧克力豆送到了各国消费者的心中，而玛氏公司也成为年销售额达40亿—50亿美元的跨国集团。瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。他说：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖衣。发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。”

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