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病毒营销要诀[编辑]


一.病毒营销要诀

病毒营销(Viral Marketing)是通过用户的口碑宣传网络,信息象病毒一样传播和扩散。利用快速复制的方式传向数以千计的受众。

二.Viral Marketing的要诀:
1、让你的产品成为人际交流过程的一部分,如果能融入进去,就会产生强烈效果。
2、口头传递,营销成本低并且能够快速执行。其效果还可以通过引入竞赛和幸运抽奖得以增强。
3、与客户互动起来,人们喜欢讨论的是自己的所作所为。
4、促使你的客户传播你的消息。每当我们收到有趣的图片或短消息时我们会把他发给朋友,这种滚雪球效应可以轻松的创建起一个分销渠道。
5、赋予产品的传染性和口碑传播功能。宝马将其新车型Z3放进007电影《黄金眼》中,该影片在新车上市前几个月放映,提供了最完美的预演效果。口碑传播使得你的每一个顾客都在传播对你的品牌有利的休息,从而使你的品牌具备了引领时尚的能力。
6、寻找意见领袖。当Moses向上帝抱怨说自己再也控制不了以色列王国的人民是,上帝叫他聚集70名长者,然后通过他们就可以把消息传达到所有的人。总是存在一些比其他人更有影响里的人。每一个意见领袖都具有超强的传播能力。口碑象地下水,能向任何地方流动。
7、正确的时间、地点、对正确的人,传达正确的信息。SARS的传播告诉我们,坚持以上的原则就可能把销售变得象病毒那样迅雷不及掩耳。
8、关键人物法则(THE LAW OF KEYMAN)。任何一种社会流行潮很大程度都取决于消息传播者的特质。借助有说服力的人,如专家、名人等针对目标消费者进行传播,效果显著。
9、运用附着力法则,使信息变得不可抗拒。有一些特别的方式能使一条具有感染力的消息停留在人们的记忆里。
如果观众变成了互动广告体系中的一部分,观众充当的就不仅仅是旁观者的角色,他们也变成了参与者,广告效果就会惊人的增长。这也是互动式广告的起源。
营造环境威力(POWER OF CONTEXT)。消费者在不同的场合接受的广告会对品牌造成不同的印象。最有效的广告环境是封闭的,时尚的,可体验的。歌迷会和足球迷集体无意识地疯狂体现出了环境的威力。

三.最成功的病毒营销先锋:Hotmail
1.Hotmail只用了18个月就获得了1200万注册用户。Hotmail的做法是在每寄出的电子邮件中附上短短一句话:只要你点击Hotmail的网址,你就可以获得一个免费的私人邮箱。
Hotmail的启示:
2.每一次调查结果显示:在最能打动人的广告语中,“免费”和“获奖”总是名列前茅。
病毒营销的成功关键在于选择人心中最软弱的地方下手。

 

企业如何玩转病毒式营销 病毒式营销几乎无人不爱 -- 当然,如果您是病毒流传中被取笑的主角时又另当别论. 此 处, 我们将仔细研究市场营销中这一最为高效的信息传播媒介的背景, 并提供几条基本准则 从而避免其一旦弄巧成拙而造成的致命后果. 网络时代的"病毒式营销"早已成为必不可少的市场营销手段之一. 试想,所有客户群和 潜在客户都替您免费宣传,还有什么宣传手段比这方法更好?无论是一段视频,一幅图像, 还是一次促销活动或一个趣味小游戏,只要您能让其"像病毒一样"蔓延开来,那么您就有机 会创造营销界的又一个神话. 不过,这种营销方式冠以"病毒"之名绝不是无的放矢. 广告代理和市场部门策划和实 施病毒式营销策略时, 每次成功背后都有至少十次左右的失败, 不仅不会带来任何可观效益, 还有机会破坏相关品牌的形象,并为兴高采烈的公众徒增笑料;而且病毒式营销一旦开始传 播,就绝无回旋余地.不仅没有速效解药,而且即使找到,对已被创伤的品牌形象也帮助不 大. 这里,让我们逐一探讨一些有关病毒式营销的重要问题并指出其专业处理方法. 我们是否应干脆任由这种病毒效应自生自灭? 尝试人为操纵病毒式轰动效应的公司是 否更容易蒙受损失呢? 病毒式营销诚然可以成为发展新客户时最具成本效益的来源手段之一, 但你在管理产品和激 励措施时必须非常谨慎: 如果消费者感到自己"受到冒犯"或者"受人操纵",就会消极应对, 甚至反戈一击. 此外,病毒式营销对于创建品牌声誉的作用同样首屈一指;而要达到这种效果,必须独 具创意,不失风趣,而且信息丰富. 但是,如果运用不当,则会引起消费者的强烈抵制, 最近香港的朗廷酒店营销案例就是这方面最好的例子(或者说最失败的案例). 客户是你最重要的营销资产,若运用得当,病毒式营销可以带来意想不到的收获,但 是病毒式营销不应单独考虑,而应作为整体营销策略中的一部分. 病毒式营销从何而来以及有何发展? 何时最早开始引起专业营销人员的注意? 病毒式营销源于人们开始追捧互联网上的"酷炫"内容并通过电子邮件将其发送给所有 好友. 这一点在很大程度上至今仍未改变.不久之后,互联网上陆续出现了一些网站,专 门收集这类酷炫内容以供众人查看,不出意料,这种现象的巨大营销潜力(及其超低成本)很 快就引起了营销人员的关注(像安利和雅芳等). 而现在唯一的不同就是分享这类酷炫内容的平台和渠道如今更为广泛,囊括了社交网 络,短信息和 YouTube 等等. 由于这种营销策略通过转发复制内容来提高品牌或产品的知 名度(好坏暂且不论),因而称为病毒式营销. "转发"按钮虽然在电子邮件中显得微不足道, 却仍是宣传和推广品牌知名度的利器. Epsilon 最新的全球消费者电子邮件研究表明,亚太地区超过一半(51%)的受访者表示他们经常或偶 尔向好友转发营销电子邮件. 同样值得注意的是,宽带基础架构和技术的兴起推动病毒式营销不断发展,其形式变 得更为丰富,从九十年代初期风靡一时的简单文本链接,游戏和屏保,到如今人们通过社交 网络轻松分享高清视频及其他视听丰富的互动内容. Web 2.0 为病毒式营销带来了何种变化? Facebook 和 YouTube 等群体共享应用是否带来 任何重要改变? 而其对此产生影响的应用程序还有哪些? Web 2.0 赋予用户众多强大装备,其中包括创建内容和将内容发布到网络上,以便在好 友和粉丝之间流传.现在每个人都有能力影响他人. 如今,只要愿意,每个人都可成为传 播信息的媒介之一. 信息传播就像流水一般存在各种可能,而消费者不再是被动地去接受 信息. 这种变幻莫测的流动性正是其主要难点,很多营销人员仍没受过这方面的专门培训, 不知道如何加以处理. 防不胜防的负面评论和病毒式营销创意的滥用等等,令品牌和营销 人员很难控制信息传达效果. 一旦出现差错, 品牌价值和公关形象将首当其冲受到严重破坏, 然而几乎没有公司有这方面的经验,根本无法快速有效地处理负面信息. 电子邮件是否仍是病毒式营销的主要渠道,还是已被社交网络所取代? 这点具体取决于所要传达的信息内容. 电子邮件仍偏向于个人,采用一对一交流的方 式,因而内容也更为贴切相关. 不过,如果通过社交网络将信息散布给"分类群组"中的人, 很显然速度将会更快,这在尚未建立私人关系的情况下尤为有用. 电子邮件和社交网络两者各具优势, 互惠互补,都是营销组合的重要组成部分. 能否举出一些营销人员专门发起并取得成功的病毒式营销案例?又有哪些失败案例? 这其中的关键因素是什么? 存在哪些风险? 如今,越来越多的品牌开始在 Twitter,Facebook,博客或其他 SNS(社交网站)上搭建平台,直接与客户及 粉丝交流沟通.有些品牌已经在创建客户关系和促进客户积极参与方面取得一定成功, 而其佼佼者却非 DellOutlet 莫属. 藉由 Twitter,DellOutlet 通过销售戴尔电脑及相关产品,获得了 200 多万美元的收入. 成功与否的关键因素在于: 按照网络中目标人群的游戏规则行事. 如果需要提供产品,尽量简化流 程,方便获取. 如果需要提供服务,保持服务透明并不要试图操纵.既然决定加入 SNS 社交网站,就要 有舍弃隐私权的觉悟,因此不要尝试去掩盖那些这一领域没人会在意的所谓负面内容.极力在 SNS 上为自 已营造一个公开,透明和共享的交流环境(这方面的例子,可以参阅正文中的 Comcast 案例. 至于风险方面,我们可以看看下面这个例子.一月份,澳大利亚有位女孩贴出一段视频,内容是讲一 位神秘男士和她见面之后,忘记拿走他的外套.女孩在视频中让这位男士去找她或联系她.这段视频此后 犹如病毒一般迅速蔓延开来,很多人加入转发,寻找该名男士;而更有多家电台,报纸和时事新闻节目争相 前往采访那位女孩. 但数周后,人们发现这段视频根本就是假的,实际上是某公司为在澳大利亚推出新的男士服装品牌而 展开的宣传手段之一. 而这活动最总引发巨大的负面影响.广大的群众和媒体不仅觉得受到了该视频的愚 弄,更不满的是被蒙骗下大量转发,帮助该公司提高其宣传效果.众人都对该公司的行为表示不齿,并倡 议抵制该品牌. 聪明吗? 是的,简直太过聪明,也得意过头, 因此聪明反被聪明误 ! 虽说制作该视频的广告代理商 通过调查发现 58%的受访者对该品牌的认知是正面, 但这结果可难以令大众信服该手段的高明和成功! 病毒式营销 101:运用病毒式营销策略的基本准则和成功要诀. 首先,病毒效应是否在您的计划之内? 设计品牌或营销活动时,须谨慎决定是否需要病毒效应,并确 保做好充分准备,以便在情况偏离计划时迅速做出反应. 保持品牌一致: 形像,风格,公司和社会信息. 检验能力:如果打算实现某种病毒效应,确保自己拥有足够的能力作出及时的回应. 如果并不打算 获得病毒效应,仍需制定临时方案,指明如果营销活动相比预期更深,更广,将会对活动成败以及最初确 定的目标受众造成何种影响. 不要将事情复杂化: 坚持简单,合理的实施准则. 确保安排人员进行监测并在需要时迅速做出反应. 估算成效:建立明确的标准来衡量活动和投资

参考资料: 《网络营销基础与实践》
扩展阅读: http://abc.wm23.com/aminglu
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创建者: 余业红

最近更新:2011/6/10 16:24:38

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