罗宾汉市场营销[编辑]

本书作者（美）安德森，潘晓蚁翻译，2009-10-1东方出版社出版。

作者简介：

凯蒂亚·安德森慈善网站NetworkforGood的市场营销副主管。她在美国、东欧和非洲的众多地区的、国家的以及国际的慈善事业中提炼和发展了罗宾汉法则。曾经当过驻外记者的凯蒂亚在目睹了海外的巨大贫困和不幸后，如今她已把巨大的热情都投入到了帮助些处于贫困和不幸中的人们的慈善事业上。

内容简介：

如何鼓动人们自然而然地把钱掏出来，激励人们采取你所希望的某种行动，进一步发展自我的慈善机构呢?答案就是——市场营销。本书能够教会人们像美国大型企业里优秀的市场营销专家那样，成功地推销自己的慈善机构。
本书作者是一位在市场营销领域和非营利性行业经验丰富的专业人士，她解密了成功的市场营销活动应该遵循的步骤是什么，并将其详细地划分为10个中心法则。此外，她还通过生动有趣的案例归纳出了在各类行业中使用这些法则的简单要领。

本书目录：

　序言

　　导读：迷失在舍伍德丛林中

　　第一章罗宾汉市场营销的核心

　　罗宾汉法则1

　　从相反的方向开始

　　需要做什么

　　举例说明行动如何清晰化

　　怎样使用罗宾汉法则1

　　设定市场目标

　　选定需要其行动的目标群

　　为每个顾客设计具体的行动

　　检验行动的可行性

　　认定并扫清行动上的障碍

　　灵活应变，随时准备调整行动

　　结论

　　第二章　罗宾汉的探索

　　罗宾汉法则2

　　开始了解你的顾客

　　结合慈善事业和价值观

　　如何应用罗宾汉法则2

　　筛选需要的信息

　　选择研究方法

　　亲自上门检验假设是否成立

　　开始调查

　　辨别和区分具有相同价值观的人群

　　写下调查研究的结果

　　结论

　　第三章　村庄的广场

　　罗宾汉法则3

　　市场

　　案例：品味蔬菜和水果

　　怎样应用罗宾汉法则3

　　穿上顾客的鞋——行走

　　做一份市场因素的清单

　　根据影响市场的能力大小精简列表

　　结论

　　第四章　我们希望——整体为个人，个人为整体

　　罗宾汉法则4

　　为了什么而战

　　竞争评估

　　如何参与竞争

　　如何使慈善机构独一无二

　　怎样使用罗宾汉法则4

　　罗列主要的竞争对手

　　区分客户名单

　　竞争定位

　　结论

　　第五章　构建合作愉快的组合

　　罗宾汉法则5

　　寻找适合的搭档

　　填充甜甜圈

　　吸引最不可能合作的盟友

　　怎样使用罗宾汉法则5

　　谁也正在试图接近我们的顾客

　　谁能从我们的胜利中获利

　　这一合作关系有哪些正面和负面的因素

　　怎样建立搭档关系

　　如何保持合作

　　结论

　　第六章　神箭手的箭之心

　　罗宾汉法则6

　　为什么回报会对顾客产生作用

　　积极回报和消极回报

　　如何应用罗宾汉法则6

　　再访顾客

　　选择和行动相关的顾客价值观，构建利益互换

　　利益交换的测试

　　结论

　　第七章　磨尖你的箭

　　罗宾汉法则7

　　CRAM的实际运用

　　CRAM的方式

　　第一种传播渠道：广告语

　　第二种传播渠道：电梯CRAM进行时

　　第三种传播渠道：故事集萃

　　如何使用罗宾汉法则7

　　写下每个顾客的价值观和利益互换

　　主动出击赢得联系机会

　　信息要令人记忆深刻

　　实践信息的CRAM

　　结论

　　第八章　瞄准客户的需求

　　罗宾汉法则8

　　气氛

　　信使

　　最佳时间

　　将最佳时刻和渠道结合起来

　　避免渠道的缺陷

　　选择影响顾客的渠道时一刀切

　　试图传达太多的信息

　　信息不能达到CRAM的标准

　　渠道和最佳时间不搭配

　　过分倚重一种渠道、一次宣传

　　过分注重传统的宣传手段

　　设计粗糙

　　自相矛盾

　　委员会才有决定权，顾客没有

　　没有对结果进行跟踪调查

　　怎样使用罗宾汉法则8

　　绘制“邮政系统的地图”

　　设计气氛

　　选择信使

　　确定最佳时间

　　选择渠道

　　检查信息传达系统

　　结论

　　第九章　罗宾汉的媒体智慧

　　罗宾汉法则9

　　为何需要维护媒体关系

　　理解传媒界

　　推销你的故事

　　如何应用罗宾汉法则9

　　把信息和媒体对号入座

　　培养关系

　　故事的销售

　　代言人的指派和准备

　　结论

　　第十章　放飞你的箭

　　罗宾汉法则10

　　“七侠荡寇志”

　　小规模的营销

　　对内部的营销

　　如何应用罗宾汉法则10

　　为每一位顾客制作一支完整的箭头

　　对照“七侠”原则，检测营销活动

　　避免营销活动的三宗罪

　　结论

　　致谢

参考资料：

扩展阅读：