耐克在刘翔退赛后的悲情营销[编辑]

一、背景介绍

     2008年奥运会，刘翔在众人的期盼中无奈的退赛，这个场景使许多人心碎。随后很多人对为刘翔提供比赛的耐克公司产生一些质疑，耐克公司因此陷入公关危机。但是耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。

二、耐克的QQ悲情墙

     2008年奥运会之前，很多由刘翔代言的广告商都期待着刘翔夺冠的那一刻，其中也包括在刘翔身上投资巨大的耐克公司。但是，就在2008年8月18日，刘翔迫于腿伤而无奈退赛，提前结束了他的北京奥运征程，这个结果对于许多品牌来说不仅仅是巨大的震撼，也带来了巨大的经济损失。很多品牌在比赛前针对刘翔卫冕或比赛失利这两种情况做出了相对应的宣传活动的准备，但是并没有想到刘翔会退赛，因此，这样的结果让许多品牌措手不及。

      作为为刘翔提供比赛服装的及比赛用品的耐克公司也非常震撼和错愕。在刘翔退赛后不久，网上就有网友质疑刘翔所穿的耐克鞋子可能有问题，导致刘翔脚受伤而退出比赛。另外，也有传言说，刘翔由于受到耐克的“胁迫'而退赛的传闻更让耐克公司觉得尴尬，并且立刻意识到问题的严重性，需要尽快处理好，否则可能会对品牌造成极大损害。在很多品牌还在犹豫针对刘翔退赛要进行怎样的宣传时，耐克公司已经迅速抓住这个热点，与QQ爱墙合作，展开了网络危机公关行为。

      危机公关最关键的是及时对时间进行最迅速的反应。在2008年8月18日当天，耐克公司就与腾讯合作设立了”QQ爱墙——祝福刘翔“，一经推出立刻受到了广大网友的强烈响应。在奥运会期间，每天都有数百万的网友在QQ爱墙上围刘翔祝福。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，使得数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。

      耐克公司也迅速推出了“爱运动，即使它伤了你的心”的公关广告。广告使用了刘翔的答复照片，但不再是以往奔跑的形象，而是采用刘翔平静的面孔以及一句“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣誉、爱挫折、爱运动，即使它上了你的心”。通过这些方式，耐克的举措使得人们了解到体育营销也可以走人文关怀的温情路线。

      耐克公司的快速反应和悲情营销式营销策略，去除了很多的商业味道，符合以往耐克公司宣传的体育精神。通过网络营销参与者的口碑式营销，达到了病毒营销和二次传播的效果，借助腾讯的平台，耐克公司获得了这次危机营销的胜利。

三、案例分析

     耐克公司这次成功的危机营销抓住了广大网民的心理情绪，这样的举动使得刘翔获得更多人的支持，进一步巩固了耐克的品牌形象。同样借助于网络的互动性，耐克公司积极进行宣传，并且是网民可以将这种情绪尽情的宣泄。在一周之内耐克公司的“QQ爱墙”浏览量就达到了37万次。此次危机营销，耐克公司打破以往平面电视的传统模式，采取了IM营销模式，使得原来的被动营销方式转变成互动营销方式，取得了巨大的成功。

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