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试客营销[编辑]


曾在试客网上看到李宁商城一款新鞋的试用信息,李宁的品牌效应使得申请试用的人不在少数。着意浏览了试用留言,笔者发现试用者对同一款产品观点不一:多数网友认为该款鞋子颜色搭配不错,网友applexiaoyang评价说:“我很喜欢它天蓝+纯白的简约设计和后面的鞋型。”但是试用者对整体设计不是特别满意,网友wwk861117认为,“鞋子顶部不好看”;而小文则认定“这款鞋子不适合女孩子穿”,更有甚者,直接指出李宁“离国际大牌还有差距” 。部分网友还对鞋款提出了建设性意见,“鞋底换另一种款式会更好”;“建议加厚鞋跟部分”;“鞋的颜色可以尝试用全白,中间有一些斑点”。通过试用,李宁不仅让该款产品在使用群体中得到了好评,扩大了影响力;而且,还获得了试用者的及时反馈、建议等,为以后的产品开发提供了佐证;最后,试用者在提出了自己的意见后,势必会持续关注品牌,长久下来,成为忠诚顾客并非幻想。 中国消费者,尤其是年轻女性最早的“试用营销”经验可能源自日本化妆品品牌DHC,“漫天散花”式的推广免费试用装,令其成功撬开中国市场,众多女性消费者自觉地为这顿“免费午餐”买单。由此,化妆品行业的试客营销日渐风行。自2006年以来,各种专业试客网站成立,诱使越来越多的行业开始涉足试客营销,如:游戏、书刊、鞋、内衣等。 目前,中国市场已有高达400多万的“试客族”,大部分是20—40岁的白领女性,大多有很强的购买能力,她们习惯通过网络寻找商家提供的试用赠品,并热衷于对此品头论足,喜欢向他人炫耀自己的试用感受。这一族群无疑是具有高度传播性的消费中坚力量,在自我消费的同时又影响着亲朋好友的购买行动。 从李宁的个案中,我们可以看出由试客族、试客网站以及品牌商三者构成的商业链,促成了“试客营销”模式和“试客经济”的发展。似乎这条商业链让三者都各取所需、受益匪浅:试客们通过提提意见便能吃到免费的午餐;试客网站通过与品牌商合作赚取真金白银;品牌商既能提升品牌又能创造销量。但是这顿“免费的午餐”究竟有多美味,又能回收多少“饭票”呢? 首先从试客立场来看,在试客网站上注册真实信息是扮演试客角色的必须步骤,这为试客带来了泄露个人隐私的巨大风险; 其次,从品牌商的角度来说,这种“免费午餐”催生了一大批“白拿一族”,他们申请试用品的主要目的是为了减轻消费压力,尽管也会因为试用程序的需要而提交产品使用体验资料,但却容易干扰商家对数据信息进行精准分析; 而试客网站内,并不能排除一批有可能由品牌商雇用、专门对产品发表正面言论的“职业试客”的存在,这对试客网站的信用建设带来不良影响,易使网站落下“数据库营销公司”的片面印象。 所以,在这条试客商业链上的每个成员,都影响着“试客营销”能否稳定发展为成熟的营销模式,真正发挥“体验营销”与“反馈营销”的组合效应。 链接: 作为“试客营销”的载体,专业试客网站担当着信息发布、试客群体开发、消费者聚集与选择、消费者信息收集和传递、派发试用品、收集消费者试用感受、在试用群体中传播口碑等专业服务,并通过为合作企业进行消费数据调研分析、广告位出售等有偿服务赢利。试客网站的核心价值就在于拥有庞大的高质量网民群体,并建立了完善的数据信息分析系统和网民信息管理系统,能够为企业提供详尽完整的使用体验流程和方案。目前,中国较为著名的试客网站有试客网、试客联盟、试客广场、试用网、中国试用网、试试网、试客部落、试尚网、试优网等,而冠以“试用体验”的网站不下数百家。

参考资料: http://www.wm23.com/wiki/244.htm http://www.wm23.com/machengwei
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创建者: 马成伟

最近更新:2011/6/2 5:10:34

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