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OLAY玉兰油2011年创意营销[编辑]


OLAY玉兰油2011年创意营销


自2011年3月底开始,宝洁旗下护肤品牌OLAY(玉兰油)发起的“小S与林志玲美白PK”活动,给即将到来的夏日增添了一抹亮色。这是OLAY在事件营销及网络平台的一次创新举措,也是OLAY继“2001新年快乐”广告战役之后,又一次向高端化妆品市场发力的营销战役。而这一战的意义在于,摒弃了以往向消费者推送信息的做法,利用好的创意激发消费者的参与兴趣,并使之在网络媒体平台形成主动传播,从而产生很好的传播效果。

还未进入初夏,OLAY轻透倍护隔离防晒液就已经重磅出击,而且这次OLAY同时邀请了综艺天后小S和国际影星林志玲两位明星作为代言,共同分享她们的美白秘密。两位代言人?玄机就在这里——让两位天后级美女进行美白PK!

营销话题:

相信随时看“康熙来了”的人都能发现,小S在演播厅随时挑衅的人就是林志玲,也最爱和林志玲比,也是不是说老公喜欢林志玲,所有的这些都表明,一直以来小S都视林志玲为“眼中钉”。正是因为林志玲和小S两位明星本身就有很多话题性,因此两位天后的美白PK自然会吸引众多好奇的消费者前来围观。这一创意不仅传达了OLAY“肌肤白了还要更白”的品牌诉求,同时又吸引了众多眼球,并激发出消费者主动推送信息的热情,使得传播得以长久地延续下去。

视频等媒体广告活动:

自2011年3月下旬开始,林志玲与小S美白PK的视频就已经在网络传开。视频里面小S自封为“美白大帝”,林志玲则被称作“美白女神”,两位天后各自为战,使出浑身解数来争取网友的投票。

同时,关于两人PK的平面广告也已经在一线城市的户外广告牌和时尚、女性杂志的广告页面全面铺开。在OLAY专卖店的上千个专柜里面,也在显眼位置放置了二人PK的广告信息。从线上媒体到线下平台,每一个OLAY的用户和潜在消费者都被告知了两位天后即将进行美白PK的信息。

在优酷网,OLAY推出了“双天后美白大PK”有奖活动,登陆活动页面,点击“支持她”,为小S或者林志玲投票,即有机会获得小S独家签名卡或林志玲独家台历,每周抽奖一次。

进入4月份,小S代言的OLAY轻透倍护隔离防晒液的电视广告在各大电视台重磅推出,各类媒体全面联盟,为PK活动的高潮阶段——《康熙来玲》(康熙来了林志玲,节目名称也取得很有挑衅意味,高!)做了很好的预热。

《康熙来玲》现场活动

2011年4月15日,OLAY特邀小S、林志玲以及知名主持人蔡康永,在北京广播电视大厦的1号演播厅搭建了一个仿真的节目现场,只不过这次的主题是《康熙来玲》。节目的视频在优酷网同步播放。两位女王激烈PK的网络“热战”,终于在《康熙来玲》落地,并到达活动的高潮部分。

在《康熙来玲》节目中,小S和铁杆搭档蔡康永频频爆出笑料,并向林志玲开战。而林志玲则从耀眼的镁光灯下带着女神般的自信走入节目现场,直面迎接小S的挑战。两位女王关于美白的火辣PK旋即在蔡康永先生的“挑拨”之下升级——从美白情景剧开始,一直到拉票PK环节,林志玲与小S都毫不吝惜地展示自己的私房美白秘籍,并且在节目当中很自然地嵌入了OLAY轻透倍护隔离防晒液的产品信息。

《康熙来玲》结束,两位大美人在优酷网上的投票活动已经吸引了近2000万次的投票,而网友在投票过程中还可以将PK的信息一键分享到微博上,形成病毒传播。同时,参与投票的网友也可以在网页上获得购买产品的优惠,间接带动了产品的销售。

不得不说,此次olay产品是选对了噱头,做够了广告,绝对算得上是个不错的营销创意!

参考资料: 百度新闻
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创建者: 余燕敏

最近更新:2011/6/2 12:30:29

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