网络营销案例评析[编辑]

基本信息　　书名：《网络营销案例评析》

　　作者：吕英斌

　　出版社：清华大学出版社

　　书号：81082-203-9

　　责任编辑

　　开本：16

　　出版时间：2004年1月

　　字数：千字

　　装帧：平装

　　印张：0

　　页数：260

内容简介

网络营销是电子商务的重要组成部分和主要体现形式，是当前经济管理理论研究和企业实践的热点。本书按照网络营销的理论体系，分别从网络营销概述、网络营销理论、网络营销市场调查、网络营销战略规划、网络营销产品策略、网络营销定价策略、网络营销渠道策略、网络促销策略、网络营销组织实施与控制共9个方面概述了基本理论，并精选了若干实例。全书共精选案例近60个，对其中约40个案例做了深入的介绍和剖析。因而本书不仅能增强学习者对网络营销的理解，也为商务人员从事网络营销提供了丰富的实践经验。
本书适合从事网络营销和电子商务的管理、动作、研究和学习的企业管理者，各类商务人员、政府领导及在校师生和科研究人员，也适合对网络营销和电子商务有兴趣的其他读者。
本书既可单独使用，也可配合相关教材学习使用。

前言

　当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化. 企业生存数字化. 商业竞争国际化的方向发展, 以互联网. 知识经济. 高新技术为代表, 以满足消费者的需求为核心的新经济得到迅速发展. 与此同时, 传统工业文明时代的营销规则已无法适应新经济的发展, 游戏规则也随之改变. 从营销的角度来看, 互联网在改变人类思维方式上有如下表现：从以前的线性思维到现在的网状思维, 从以前的被引导到现今的自我发现, 从单极传播到双向互动. 多向互动交流, 从实体到虚拟等. 因此, 这也预示着新经济时代企业营销模式将发生巨大的变化.

　　目前市场上, 从事网上营销的电子商务网站主要有两大类：综合类电子商务网站和垂直类电子商务网站.

　　综合类电子商务网站网上经营的范围很广, 种类多, 几乎可以通过网上进行买卖的商品在网上都有. 典型的公司代表有：亚马逊. eBay. 8848等. 其特点是经营范围广. 种类齐全, 能够吸引大量的消费者上网, 但其存在的问题也很突出：经营种类太多, 每个行业都做不透, 容易形成样样都行, 样样稀松的局面. 比较早的电子商务网站大都是这种模式.

　　垂直类电子商务网站网上经营的范围和方向仅定位于特定的行业, 一般是一个或几个行业, 网站上的信息. 内容. 商品. 网站浏览者大都限于这一行业, 有较强的针对性. 典型的公司有：戴尔公司. 硅谷动力. 中国医药网等. 其特点是公司对此行业比较熟悉, 了解行业的特点和特性, 容易做好做透. 存在的问题是：经营范围比较窄, 公司的发展易受到本行业发展状况的制约, 网站知名度比较低. 如戴尔市场定位是BtoC(Buaineee to Corporalion), 它是全球最大的计算机直销公司, 以"零库存. 零环节. 低成本. 个性定制"而闻名. 戴尔公司是最早通过网上进行大量销售计算机的大型公司, 取得了巨大的成功, 其收入来源是计算机直销利润. 8848的市场定位是BtoC和BtoB(Business to Business), 它是目前国内最大的电子商务网站之一, 总部在北京, 最初以BtoC为主要经营模式, 后又兼有BtoB经营模式. 在提供网上平台的同时, 也负责物流配送等业务, 其收入来源主要是平台收租. 交易佣金. 商品利差和技术服务. 目前正准备在荚国纳斯达克上市. 易趣的市场定位是C toC(Corporation to Corporation), 它是国内最早的网上C to C电子商务网站之一, 总部在上海, 主要是提供交易平台, 供一般网民进行网上拍卖等网上活动. 收入来源是交易和佣金等. 阿里巴巴的市场定位是BtoB. BtoC, 它是于1999年3月成立的, 总部在杭州, 主要面向中小企业提供技术和服务, 提供交易平台, 并以向消费者和企业提供商业信息为主要服务内容. 网上出售大家都可以看得到的商品, 其收入来源主要是技术与信息服务. 商品代理利润等.

　　总体上, 网络营销在中国的发展还差强人意, 主要体现在几个方面. 第一. 产业政策：长期以来国家的相关政策与法律制定相对滞后, 整个产业目前还处于一种"自发"状态下的自我调整, 由于缺乏国家的大力介入与引导, 国内的电子商务环境一直都很不成熟, 从业者的很多利益包括网上交易的安全性. 物流管理等环境都得不到保障. 目前信息产业部和国务院新闻办公室发布了一系列办法和条例, 相关的法律法规正在完善, 但总的来说目前电子商务的宏观环境是滞后的和不完善的. 第二. 基础薄弱：依据中国互联网络信息中心(CNNIC)2002年1月所发布的第九次"中国互联网络发展状况统计报告", 截止到2001年12月底, 我国网民有3 370万人, 上网计算机数已达1 254万台, 万维网站点数277 100个. 调查报告显示, 我国网民数量持续高速增长, 仅2001年1年就净增长了1 120万人, 增长率达到50％, 网民主要集中在18～30岁之间, 这一年龄段的网民占到总体的67. 8％, 其中又以18～24岁这一年龄段的网民最多, 占网民总数的36. 2％. 这3 370万人对于拥有13亿人口的中国而言, 并不是一个可以值得高兴的数据, 这多少也说明了在我国的PC普及量不高, 网络用户就更少了. 另外, 我国上网由于受到带宽的限制及网民素质的影响, 电子商务在近期还不会成为消费者的主要交易方式, 这是电子商务急需解决而又不能逾越的障碍. 第三. 市场不规范：由于相应的法律与法规的不成熟与不完善, 导致国内的网络市场呈无序的状态运作. 没有良好的信用制度与经验, 网上交易的可靠性与安全性都无从谈起. 电子商务从业者们的炒作重于经营的现状, 使得市场呈现一种病态的热闹与繁荣, 没有自身的造血功能的经营模式, 使得市场上从事电子商务的互联网企业抗打击能力极差. 经常出现"纳斯达克一感冒, 国内互联网就咳嗽"的情况.

　　当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化. 商业竞争国际化的方向发展, 以互联网. 知识经济. 高新技术为代表, 以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展. 新经济的发展要求营销手段必须满足市场发展的新需要, 市场营销需要识别顾客的需求和欲望, 确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场, 设计适当的产品. 服务和计划方案以满足这些市场的需要, 其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系, 创造顾客满意并获取利润. 网络营销是借助联机网络. 计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为, 它的本质是排除或减少障碍, 通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程, 它是新经济的必然产物.

　　发达国家进入WT0必须使用电子贸易, 即无纸贸易, 不使用这一技术者将被排除在贸易之外, 对中国的要求是在2005年前实现上述目标. 为适应这一形势, 高校一些专业已将网络营销作为必修课程, 以培养这方面的专业人才. 但目前市场上缺少与教材配套的经典案例, 我们作为填补空缺的一种尝试, 目的是对读者学习有所帮助. 整个案例体系完整, 内容充实和实用, 资料较新, 分析有深度. 本书就是在这种背景下, 由数位资深教授. 副教授和几位硕士研究生共同完成, 目的是为我国企业管理者. 各类商务人员. 政府领导, 以及在校师生和科研人员从事网络营销和电子商务的管理. 运作. 研究和学习提供一本参考资料.

　　当然, 由于编者水平有限. 缺乏实践, 且时间仓促, 不足乃至错误之处在所难免, 敬请批评指正!

目录

第1章 网络营销概述
1.1 理论综述
1.2 硅谷动力网上商城
1.3 江苏九鼎集团
1.4 创维集团的人才战略与信息化战略
1.5 广州市振佳运动器材有限公司的网络营销
第2章 网络营销理论
2.1 理论综述
2.2 7 Eleven便利店的网络营销
2.3 iPrint公司的客户服务战略
2.4 中农网的网上营销
2.5 金山卓越网上零售
第3章 网络营销环境分析
3.1 理论综述
3.2 下扎实功夫做口头文章-高露网站分析
3.3 品牌与服务的辉煌-希尔顿网站分析
3.4 北电网络的客户中心战略
3.5 摩托罗拉公司的MOTO策略
3.6 云南国际探险旅行社
第4章 网络营销战略规划
4.1 理论综述
4.2 平安保险公司电子商务
4.3 戴尔公司的网上直销
4.4 通用电气公司网络营销策略分析
4.5 网上拍卖-Sothebys
第5章 网络营销产品策略
5.1 理论综述
5.2 透视亚马逊之谜
5.3 eBay网上拍卖
5.4 留住精彩每一刻:柯达的网络营销策略
5.5 美国在线的网络营销的策略
5.6 沃尔玛的网络历程
第6章 网络营销的价格策略
6.1理论综述
6.2 嘉信公司的价格策略
6.3 美国在线网络营销价格策略
6.4 亚马逊公司的网络营销分析
第7章 网络营销渠道策略
7.1 理论综述
7.2 小企业大发展的典范:戴尔公司
7.3 联想集团有限公司
7.4 深圳招商银行的网上支付
7.5 中国商品交易中心
7.6 建设银行电子商务建设与应用
第8章 网络促销策略
8.1 理论综述
8.2 海尔站点的促销
8.3 索尼公司的站点促销
8.4 美国大通银行电子商务策略
第9章 网络营销组织实施与控制
第10章 网络营销综合案例
……
附录A 一份专业的网络营销方案范例
参考文献
参考网站
后记

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