企业电子商务与网络营销[编辑]

内容简介

本书系统介绍了电子商务与网络营销方面的内容。其中，电子商务内容包括：电子商务概述、电子商务的框架与交易模式、电子支付、电子商务安全、电子商务法律等；网络营销内容包括：网络营销概述、网上市场调研、网络营销产品与品牌策略、定价策略、渠道策略、广告策略、促销策略、网上服务与公共关系策略等。本书最后介绍了商务发展的最新前沿：协同商务、移动电子商务、商务智能。
本书深入浅出，涉及面广，资料新颖，尤其在电子商务架构、网络安全、网络营销模式、网站推广、网上广告等方面颇具特点。全书重点描述了电子商务与网络营销领域近年来的最新成果与发展动态。
本书不作为企业、政府有关部门、行业主管部门的信息化管理人员的培训教材，也不作为高等院校管理类、经济类、信息类等专业的参考教材。

目录

第1章 电子商务概述
1.1 电子商务的概念
1.2 电子商务的背景与发展过程
1.3 电子商务的特点与优势
1.4 电子商务对社会的影响
1.5 我国电子商务发展状况
第2章 电子商务框架与模式
2.1 电子商务的应用框架
2.2 物流与供应链管理
2.3 电子商务的交易模式
2.4 网上电子交易流程
第3章 电子支付与网络银行
3.1 电子支付概述
3.2 银行卡支付方式
3.3 电子现金支付方式
3.4 电子支票
3.5 电子钱包
3.6 网络银行
第4章 电子商务安全
4.1 电子商务与信息安全
4.2 加密与认证
4.3 数字证书的认证流程
第5章 电子商务法律规范
5.1 电子商务法律规范概述
5.2 电子商务中的知识产权保护
5.3 电子合同与数字签名
5.4 隐私权与消费者权益保护
案例 P&G公司诉上海晨铉智能科技发展有限公司不正当竞争案
第6章 网络营销的概述
6.1 网络营销的产生和发展
6.2 网络营销的概念和特点
6.3 网络营销理论
6.4 网络营销与传统营销的比较
6.5 网络营销的劣势
6.6 网络营销模式
第7章 网上市场调查
7.1 网上市场调查概述
7.2 网上市场调查分析
7.3 网上消费者行为调研技巧
案例 中国互联网络发展状况统计报告（2004/1）
第8章 网络营销产品与品牌策略
8.1 网络营销产品特点
8.2 网络营销产品策略
8.3 网络营销新产品开发
8.4 网络营销品牌策略
案例1 产品营销策略
案例2 记忆点创造法――“农夫山泉”品牌的成功
第9章 网络营销定价策略
9.1 网络营销价格的形成和特点
9.2 网络定价策略
案例1 定价策略
案例2 天河公司演绎软件营销新概念
第10章 网络营销渠道策略
10.1 网络营销渠道概述
10.2 网上直销
10.3 网络分销
案例 特约加盟，连锁经营
第11章 网络广告与网站推广
11.1 网络广告概述
11.2 网络广告的形式与技巧
11.3 网络广告的实施过程
11.4 网站推广
案例1 VOLVO耗资2000万美元猛推新款汽车
案例2 国内锚链生产商
第12章 网络营销促销策略
12.1 促销概述
12.2 网络促销策略
12.3 人员推销策略
案例 怎样促销宝洁的Cheer
第13章 网上服务与公共关系策略
13.1 顾客的需求层次
13.2 网络时代顾客特征
13.3 网络营销服务策略
13.4 公共关系策略
案例1 海尔B2B――个性化服务让价格战息鼓收兵
案例2 公关活动应遵循十大原则
第14章 电子商务新进展
14.1 协同商务
14.2 移动电子商务
14.3 商务智能

3、什么是电子商务

随着因特网的迅速发展，风起云涌的网站在炒足了“概念”之后，都纷纷转向了“务实”，而“务实”比较鲜明的特点之一：是绝大多数的网站都在试图做实实在在的“电子商务”。那么“电子商务”是什么呢？
所谓电子商务(Electronic Commerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易(买卖)。
事实上，整个交易的过程可以分为三个阶段：
第一个阶段是信息交流阶段：对于商家来说，此阶段为发布信息阶段。主要是选择自己的优秀商品，精心组织自己的商品信息，建立自己的网页，然后加入名气较大、影响力较强、点击率较高的著名网站中，让尽可能多的人们了解你认识你。对于买方来说，此阶段是去网上寻找商品以及商品信息的阶段。主要是根据自己的需要，上网查找自己所需的信息和商品，并选择信誉好服务好价格低廉的商家。
第二阶段是签定商品合同阶段：作为B2B（商家对商家）来说，这一阶段是签定合同、完成必需的商贸票据的交换过程。要注意的是：数据的准确性、可靠性、不可更改性等复杂的问题。作为B2C（商家对个人客户）来说，这一阶段是完成购物过程的定单签定过程，顾客要将你选好的商品、自己的联系信息、送货的方式、付款的方法等在网上签好后提交给商家，商家在收到定单后应发来邮件或电话核实上述内容。
第三阶段是按照合同进行商品交接、资金结算阶段：这一阶段是整个商品交易很关键的阶段，不仅要涉及到资金在网上的正确、安全到位，同时也要涉及到商品配送的准确、按时到位。在这个阶段有银行业、配送系统的介入，在技术上、法律上、标准上等等方面有更高的要求。网上交易的成功与否就在这个阶段。
电子商务（Electronic Commerce）是在Internet开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式。Internet上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要内容包括：电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的网上服务等。主要交易类型有企业与个人的交易(B to C方式，如淘宝网)和企业之间的交易(B to B方式，如ECVV)两种。 参与电子商务的实体有四类：顾客(个人消费者或企业集团)、商户(包括销售商、制造商、储运商)、银行(包括发卡行、收单行)及认证中心。
电子商务是Internet爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。Internet本身所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。
1．电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。
2．电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。
3．电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。
4．电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。
5．电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。
电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。 电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI（电子数据交换）和INTERNET来完成的。尤其是随着INTERNET技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在INTERNET技术上的。所以也有人把电子商务简称为IC（INTERNET COMMERCE）。
从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTENET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过INTERNET一气呵成。
要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。

4、什么是网络营销

网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。
网络营销根据其实现的方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。
5电子商务与网络营销的联系

电子商务包括网络营销，商务包括营销有历史的根源。自古如此，也可以说网络营销包括电子商务。根据一种狭义的电子商务定义，电子商务就是在开放的Internet网络上进行商业交易。依这种观点，各类在线交易系统本质上就是一种新的“分销方式”，而分销（placement）只是4P营销策略的一个。在线分销涉及的支付、物流、安全、诚信等问题正是这一电子商务定义下要解决的问题。从本质上看，营销活动是以“交易”为中心的商务活动的伴生现象，没有商务，也就谈不上营销；挪到网上，商务与营销的这一基本关系不会改变。其实“交易”本身也涉及很多种方式，交易方式不同需要的营销方式也不同。大热天在路边卖西瓜，选个阴凉地儿，支一张桌子，切开两个一摆，再吆喝一声，怕是最有效的促销方式了，不必登电视广告。在网上卖西瓜，界面清新顺眼、速度快、提供搜索功能、提供在线QQ客服，这未尝不是促销。
展望中国电子商务未来的发展，纵深化、专业化、区域化、国际化、融合化将成为其发展的趋势。纵深化趋势：国家已经将电子商务的发展作为调整国民经济结构、转变国民经济增长方式的战略性举措。在国家的高度重视下，电子商务的基础设施建设将进一步加快，有关电子商务的立法将进一步深入，电子商务的相关支撑环境逐步规范。无论是企业还是个人，都将在更好的环境下更加深入地从事电子商务。专业化趋势：网络本身就蕴含着时尚和前卫的因素，今后若干年内我国上网人口仍将以中高收入水平的人群为主，他们购买力强，受教育程度较高，消费个性化要求比较强烈，个性化信息需求和个性化商品需求将成为发展方向，消费者将把个人的偏好渗透到商品的设计和制造过程中。各年龄段需求不同、各种消费习惯的差异会催生更多细分的市场，所以，提供一条龙服务的垂直型网站及某一类产品和服务的专业网站发展潜力更大。 区域化趋势：由于我国国民经济东西部不平衡，同一地区城乡之间经济收入差距大，在今后相当长的时间内，上网人口仍将以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主。北京、上海、广州这三个超级城市以及经济发达的中等城市仍将是电子商务的主要市场，B2C、C2C的电子商务模式区域性特征非常明显，尤其是在社会化诚信体系不健全的情况下，单个消费者更愿意同城交易。 国际化趋势：互联网本身就没有国界，依托于互联网的电子商务注定是国际化的。由于配送成本的昂贵，B2C、C2C基本上没有大量的跨国买卖，电子商务的国际间交易主要集中在B2B上。随着我国在电子商务立法上和国际接轨以及电子商务环境的不断完善和规范，越来越多的企业将通过电子商务平台与国外的企业进行交易、合作，这对我国企业尤其是中小企业的成长是非常有利的。同时，庞大的中国电子商务市场将吸引越来越多的外国电子商务企业和投资公司参与进来。 融合化趋势：一是兼并，包括同类网站之间优胜劣汰后强者对弱者的兼并和不同网站之间的互补性兼并。二是战略联盟，不同类型的网站以战略联盟的形式进行相互协作以共享客户和资源、提高竞争力，是市场竞争日趋激烈的必然结果。

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